7 Kết cấu luận văn
4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bô ̣i đƣợc thƣ̣c hiê ̣n để xem xét mối quan hê ̣ giƣ̃a các biến độc lập đối với biến phu ̣ thuô ̣c.
Bằng việc sử dụng phƣơng pháp Enter tức là đƣa tất cả các biến vào để cùng xử lý một lần, kết quả đánh giá cuối cùng sẽ đƣợc phần mềm SPSS thể hiện để ngƣời phân tích tự đánh giá kết quả nhƣ:
- Mô hình giải thích biến thiên trong các chỉ tiêu tốt đến đâu qua hệ số R2. - Mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc phải có ý nghĩa thống kê. - Dấu của các hệ số hồi quy ƣớc lƣợng có phù hợp với lý thuyết hay không? Kiểm tra các giả định có vi phạm hay không: phân phối chuẩn của phần dƣ, không có hiện tƣợng tự tƣơng quan giữa các sai số ngẫu nhiên, không có hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, tức là không có quan hệ tuyến tính rõ ràng giữa các biến giải thích.
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Độ lệch chuẩn của sai
số ƣớc lƣợng Durbin-Watson 1 0,668a 0,446 0,431 0,75414088 1,811 Mô hình Tổng các bình phƣơng Bậc tự do (df) Bình phƣơng trung bình Kiểm định F Mức ý nghĩa (Sig.) 1 Hệ số hồi quy 83,923 5 16,785 29,512 0,000a Phần dƣ 104,077 183 0,569 Tổng cộng 188,000 188
57
Mô hình
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị kiểm định t Mức ý nghĩa (sig.) Thống kê đa cộng uyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận Hệ số phóng đại 1 (Constant) -4,659E-17 ,055 ,000 1,000 CLCN 0,359 0,071 0,381 6,924 0,000 1,000 1,000 LTTH 0,296 0,052 0,233 4,231 0,000 1,000 1,000 NBTH 0,153 0,072 0,110 2,001 0,047 1,000 1,000 TTTH 0,354 0,047 0,462 8,403 0,000 1,000 1,000 STL 0,142 0,026 0,147 2,665 0,008 1,000 1,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả bằng phần mềm SPSS
Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình cho thấy mô hình có giá trị kiểm định F = 29,512 có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05), nghĩa là giả thuyết H0: tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ. Vì thế, mô hình trên cho thấy sự phù hợp dữ liệu.
Hệ số R2 = 0,446 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với dữ liệu, mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và biến độc lập giải thích đƣợc 44,6% biến phụ thuộc.
Kết quả xác định hệ số hồi quy của các biến độc lập đƣợc thể hiện trên bảng 4.11 cho thấy, sự giải thích của các yếu tố độc lập đều có ý nghĩa thống kê (sig <0,05).
Vì thế, dựa vào kết quả này cho phép kết luận:
Thứ nhất: các giả thuyết: H1, H2, H3, H4, H5 đƣợc đề xuất trong mô hình lý thuyết hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA đều đƣợc chấp nhận.
Sau khi chuẩn hoá, xác định đƣợc mô hình về tác động của các yếu tố độc lập đến yếu tố phụ thuộc Giá trị tài sản thƣơng hiệu tổng thể, mô hình đƣợc chuẩn hóa nhƣ sau:
GTTH = 0,462TTTH + 0,381CLCN + 0,233LTTH + 0,147STL + 0,110NBTH
58 Trong đó:
TTTH: Trung thành thƣơng hiệu. CLCN: Chất lƣợng cảm nhận. LTTH: Liên tƣởng thƣơng hiệu. STL: Sự tiện lợi.
NBTH: Nhận biết thƣơng hiệu.
- Khi Trung thành thƣơng hiệu tăng một đơn vị thì giá trị thƣơng hiệu tăng lên 0,462 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
- Khi Chất lƣợng cảm nhận tăng một đơn vị thì giá trị thƣơng hiệu tăng lên 0,381 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
- Khi Liên tƣởng thƣơng hiệu tăng một đơn vị thì giá trị thƣơng hiệu tăng lên 0,233 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
- Khi Sự tiện lợi tăng một đơn vị thì giá trị thƣơng hiệu tăng lên 0,147 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
- Khi Nhận biết thuơng hiệu tăng một đơn vị thì giá trị thƣơng hiệu tăng lên 0,110 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
Thứ hai: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố độc lập đến giá trị thƣơng hiệu theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Trung thành thƣơng hiệu (Beta = 0,462), Chất lƣợng cảm nhận (Beta = 0,381), Liên tƣởng thƣơng hiệu (Beta = 0,233), Sự tiện lợi (Beta = 0,147), Nhận biết thƣơng hiệu (Beta = 0,110).
Dò tìm các vi phạm giả định:
59
Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả bằng phần mềm SPSS
Quan sát biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa cho thấy giá trị trung bình của các quan sát Mean xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,987 (xấp xỉ 1). Vì thế, ta có thể kết luận giả định phần dƣ có phân phối chuẩn không bị vi phạm.
- Giả định không có hiện tượng tự tương quan của các sai số ngẫu nhiên
Kết quả kiểm định giá trị Durbin - Watson thông qua phân tích hồi quy cho thấy giá trị Durbin - Watson đạt 1,811 nằm trong khoảng chấp nhận 1<d<3, do đó ta có thể kết luận không có hiện tƣợng tự tƣơng quan giữa các sai số ngẫu nhiên.
- Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
Đa cộng tuyến là hiện tƣợng trong đó các biến độc lập có quan hệ với nhau. Công cụ chẩn đóan giúp ta phát hiện sự tồn tại của đa cộng tuyến trong dữ liệu là hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF), quy tắc là khi VIF vƣợt quá 10, đó là dấu hiệu của Đa cộng tuyến.
Kết quả đánh giá mức độ đa cộng tuyến thông qua phân tích hồi quy cho thấy hệ số VIF của các yếu tố CLCN, LTTH, NBTH, TTTH, STL đều nhỏ hơn 10, do đó ta có thể kết luận không có hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
60
4.6 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu sau kiểm định
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả bằng phần mềm SPSS
Tóm tắt chƣơng 4
Trong chƣơng 4 tác giả đã tập trung làm rõ sự tác động của các yếu tố độc lập đến Giá trị tài sản thƣơng hiệu, bao gồm 4 yếu tố "Nhận biết thƣơng hiệu", "Chất lƣợng cảm nhận", "Trung thành thƣơng hiệu", "Liên tƣởng thƣơng hiệu". Bằng kỹ thuật phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 18.0, kết quả cho thấy việc phân tích Cronbach’s Alpha và EFA đều có mức độ tin cậy cao.
Trong 32biến quan sát ban đầu, qua phân tích EFA các biến hội tụ thành 05 yếu tố, trong đó yếu tố thứ năm đƣợc cấu thành từ 02 biến quan sát CL9, CL10 đại diện cho sự tiện lợi khi sử dụng nƣớc rửa tay HandPro.
Kết quả xử lý mô hình hồi quy tuyến tính cũng giải thích tốt cho mô hình nghiên cứu và giả thuyết mà ngƣời viết đã đề nghị, mô hình sau khi kiểm định không bị vi phạm và khiếm khuyết.
Nhƣ vậy, kết quả sau khi phân tích hồi quy tuyến tính cơ bản giải thích đƣợc mục tiêu nghiên cứu và là cơ sở để ngƣời viết đƣa ra các gợi ý giải pháp trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu HandPro.
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU SỰ TIỆN LỢI GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 0,110 0,381 0,462 0,233 0,147
61
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 5.1 KẾT LUẬN
Mục đích của nghiên cứu là xác định các thành phần tác động vào giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro, xây dựng và đánh giá thang đo lƣờng các thành phần ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu HandPro.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng, đo lƣờng thang đo và kiểm định mô hình (trình bày ở chƣơng 3) bao gồm 2 bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính là phỏng vấn chuyên gia và khảo sát sơ bộ 50 khách hàng nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo làm tiền đề cho nghiên cứu chính thức với n= 189 mẫu. Các thang đo một số yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết của một số tác giả trong và ngoài nƣớc trƣớc đây, đồng thời đƣợc phát triển cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của ngành sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong y tế thuộc nhóm ngành vật tƣ y tế tiêu hao. Đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức đều là bác sĩ và điều dƣỡng trực tiếp sử dụng sản phẩm rửa tay sát khuẩn tại những bệnh viện có sử dụng HandPro tại TPHCM. Kết quả nghiên cứu chính thức đƣợc sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lƣờng các thành phần tác động vào sự hài lòng của khách hàng, phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua phân tích tƣơng quan hệ số Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Kết quả nghiên cứu đáp ứng đƣợc mục tiêu nghiên cứu và chấp nhận 4 giả thuyết đƣợc đề ra và bổ sung thêm giả thuyết thứ 5 nhờ vào kết quả phân tích nhân tố khám phá. Qua đó, cho thấy giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro chịu tác động bởi 5 yếu tố: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Sự trung thành thƣơng hiệu, (4) Liên tƣởng thƣơng hiệu, (5) Sự tiện lợi.
62
Mô hình Giá trị thƣơng hiệu tổng thể đƣợc biểu diễn qua phƣơng trình:
GTTH = 0,462TTTH + 0,381CLCN + 0,233LTTH + 0,147STL + 0,110NBTH
Theo đó:
Trung thành thƣơng hiệu tác động mạnh nhất với Beta = 0,462. Khi sự Trung thành thƣơng hiệu tăng một đơn vị thì giá trị thƣơng hiệu tăng lên 0,462 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi
Chất lƣợng cảm nhận tác động mạnh thứ 2 với Beta = 0,381. Khi Chất lƣợng cảm nhận tăng một đơn vị thì giá trị thƣơng hiệu tăng lên 0,381 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
Liên tƣởng thƣơng hiệu tác động thứ 3 với Beta = 0,233. Khi Liên tƣởng thƣơng hiệu tăng một đơn vị thì giá trị thƣơng hiệu tăng lên 0,233 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
Sự tiện lợi tác động thứ 4 với Beta = 0,147. Khi Sự tiện lợi của thƣơng hiệu tăng một đơn vị thì giá trị thƣơng hiệu tăng lên 0,147 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
Nhận biết thƣơng hiệu tác động thấp nhất với Beta = 0,110. Khi Nhận biết thuơng hiệu tăng một đơn vị thì Tài sản thƣơng hiệu tăng lên 0,110 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
5.2 GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM RỬA TAY SÁT KHUẨN HANDPRO
5.2.1 Duy trì và củng cố sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu HandPro hiệu HandPro
Kết quả nghiên cứu cho thấy, Sự trung thành thƣơng hiệu tác động mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu HandPro. Theo quy luật Pareto thì 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Những nhà quản lý đều nhận thấy, chi phí để lôi kéo khách hàng mới luôn cao hơn gấp nhiều lần so với chi phí giữ chân khách hàng hiện có. Đối với thang đo Trung thành thƣơng hiệu, dựa vào Phụ lục 4.1 khách hàng đánh giá cao các vấn đề TT3 “Tôi sẽ đề xuất mua HandPro nếu sản phẩm không có trong bệnh viện”; TT5 “Bản thân tôi trung thành với thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro” với giá trị trung bình là 3,26.
63
Đây là kết quả đáng mừng cho quá trình nổ lực xây dựng thƣơng hiệu HandPro. Để duy trì sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu HandPro, ngƣời viết đề xất một số giải pháp nhƣ sau:
- Tăng cƣờng hoạt động tƣơng tác cá nhân: Tƣơng tác cá nhân đóng vai trò quan trọng trong bất kỳ hoạt động kinhdoanh nào vì trong thực tế, các mối quan hệ này đƣợc quản lý bởi các cá nhân (Ulaga 2003, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Tƣơng tác cá nhân tác động rất mạnh cùng chiều đến sự trung thành của khách hàng đồng thời, làm gia tăng chất lƣợng sản phẩm, sự hỗ trợ về thông tin, chất lƣợng cảm nhận từ khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
- Tạo thêm giá trị cho khách hàng: bằng các hình thức nhƣ tài trợ các lớp tập huấn, hội thảo theo chƣơng trình của khoa hoặc bệnh viện.
- Xây dựng hình ảnh cho khách hàng "key" nhằm gia tăng sự gắn bó với thƣơng hiệu: Trong mỗi tổ chức/ bệnh viện, đều có một hoặc một vài cá nhân đóng vai trò định hƣớng , quyết định và truyền cảm hứng về thái độ cũng nhƣ hành vi tiêu dùng cho những ngƣời còn lại. Họ có thể là trƣởng khoa hoặc phó khoa hoặc điều dƣỡng. Vấn đề của công ty là xác định đối tƣợng "key" đó và thông qua các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo dựng niềm tin và lòng trung thành đối với khách hàng "key" để họ nói tốt về HandPro.
- Xử lý nhanh những phàn nàn hay sự kiện không tốt về thƣơng hiệu.
- Tăng cƣờng các hoạt động thể hiện trách nhiệm của công ty đối với xã hội Ngoài ra, theo nhƣ kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002, sự trung thành thƣơng hiệu còn chịu tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Vì vậy, cần có những giải pháp nâng cao chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về HandPro nhằm suy trì sự trung thành thƣơng hiệu.
5.2.2. Nâng cao chất lƣợng cảm nhận của khách hàng
Trong tác phẩm " Khác biệt hay là chết" của Jack Trout & Steve Rivkin(2000) có câu" Sản phẩm tốt hơn không đảm bảo cho bạn sự thành công mà nhận thức tốt hơn sẽ giúp bạn nhanh chóng đến với thành công". Điều này đồng nghĩa với việc chất lƣợng đƣợc cảm nhận từ khách hàng mới là yếu tố
64
đóng vai trò quyết định trong việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận đƣợc phản ánh qua những gì khách hàng nhìn thấy, tiếp xúc sử dụng và sau sử dụng.
Để nâng cao chất lƣợng cảm nhận của HandPro, điều đầu tiên là phải làm cho khách hàng cảm nhận đƣợc điều họ thấy là tốt ngay cả khi họ chƣa sử dụng và trải nghiệm. Có nghĩa là cần phải tạo dựng một hình ảnh đẹp về mặt nhận diện thƣơng hiệu nhƣ bao bì, kiểu đáng phải đẹp mắt, sang trọng và tạo dựng một danh tiếng tốt nhƣ đối xử tử tế với khách hàng, có trách nhiệm đối với xã hội...
Tiếp theo là phải cung cấp những chứng cứ xác thực để minh chứng cho điều khách hàng cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm là đúng nhằm cũng cố niềm tin nơi họ thông qua việc cung cấp thông tin về sản phẩm rõ ràng, chính xác. Ví dụ, biến "làm mềm da tay" đƣợc khách hàng cảm nhận khá tốt và đây cũng là một trong những yếu tố đƣợc quan tâm hàng đầu trong kết quả nghiên cứu định tính, vì vậy công ty cần chỉ ra trong thành phần của sản phẩm, có dƣỡng chất làm mềm da tay, hoặc kết quả kiểm tra từ viện Pastuer xác nhận sản phẩm không gây khô da..
Xây dựng chiến lƣợc định vị rõ ràng cho HandPro bằng cách tập trung vào một hoặc hai yếu tố tạo sự khác biệt cho HandPro so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó, tăng cƣờng hoạt động truyền thông sự khác biệt đó và phải đƣợc nhất quán từ bao bì, nhãn, brochure giới thiệu, trang web và các tài tiệu bán hàng/ công cụ hỗ trợ truyền thông khác.
5.2.3. Nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu
Điều đầu tiên, để có một sự liên tƣởng tốt là phải có một chất lƣợng cảm nhận tốt và HandPro đã làm đƣợc. Tuy nhiên, theo kết quả thống kê đối với Sự liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng về HandPro khá thấp ở tất cả các biến quan sát. Theo tìm hiểu, nguyên nhân thực tế nằm ở hai vấn đề: Một là mức nhận biết thƣơng hiệu của khách hàngvề HandPro chƣa cao, hai là hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của công ty chƣa tập trung và chƣa có sự định vị rõ ràng dẫn đến sự liên tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu bị nhiễu. Vì vậy, để nâng cao Sự liên tƣởng thƣơng hiệu HandPro cần nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu và xây dựng hoạt động truyền thông một cách nhất quán, tập trung và có định vị rõ ràng.