7 Kết cấu luận văn
2.3.2Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
- Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của thƣơng hiệu này so với những thƣơng hiệu cùng loại cạnh tranh trên thị trƣờng. Khi một ngƣời muốn tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc hết họ phải nhận biết thƣợc thƣơng hiệu đó. Cho nên nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (David Aaker 1991, Keller 1998)
Nhận biết thƣơng hiệu đƣợc chia làm 3 cấp độ: Nhận biết đầu tiên (top of mind), không nhắc mà nhớ (spontaneous), nhắc để nhớ (promt).
Trong lĩnh vực Y tế, nhận biết thƣơng hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Việc đấu thầu mua sắm vật tƣ Y tế đƣợc thực hiện tập trung nên danh sách mua sắm chi tiết lên đến hàng ngàn sản phẩm. Trong quá trình đề xuất, đánh giá và lựa chọn, trƣờng hợp không nhớ tên chính xác của một thƣơng hiệu hay thành phần hoạt chất của thƣơng hiệu đó là rất phổ biến (trong tình huống ấy thƣơng hiệu đó đƣơng nhiên bị loại). Ngoài các yếu tố nằm trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nhƣ đối với hàng hoá thông thƣờng, trong lĩnh vực y tế, nhận biết
Sự trung thành đối với thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Liên tƣởng thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu
H4 H3 H2 H1
19
thƣơng hiệu còn phải xét đến việc nhận biết thành phần, hoạt chất và hàm lƣợng hoạt chất trong sản phẩm.
Ví dụ: Đối với HandPro 2, ngoài việc nhận biết về hệ thông nhận diện thƣơng hiệu. Yêu cầu khách hàng, ngƣời sử dụng phải biết đƣợc và nhớ rõ trong sản phẩm có chứa Chlordexindine gluconate 2%. Đối với HandPro 4 là ChloRhexidine gluconate 4%.
Nếu không sẽ dẫn đến sự nhầm lẫn (và dẫn đến việc thƣơng hiệu đó bị loại) trong quá trình đề xuất, xét duyệt và lựa chọn sản phẩm khi xét thầu.
Giả thuyết H1: Khi mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về thương hiệu HandPro càng cao thì giá trị thương hiệu này càng cao, hay nói cách khác mức độ nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
- Chất lượng cảm nhận
Yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu với nhau là chất lƣợng. Tuy nhiên, chất lƣợng kỹ thuật mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc thƣờng không trùng nhau. Lý do đơn giản là vì khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này, các tính năng kỹ thuật thƣờng không đƣợc khách hàng đánh giá đầy đủ và chính xác. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới chính là yếu tố làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Một thƣơng hiệu đƣợc cảm nhận là có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc đối với nó vì họ thích thú, tin tƣởng và muốn sở hữu thƣơng hiệu đó hơn thƣơng hiệu khác. Hay nói cách khác, khi ngƣời tiêu dùng có cảm nhận tích cực về thƣơng hiệu thì có khuynh hƣớng thể hiện lòng ham muốn về thƣơng hiệu đó. Chất lƣợng cảm nhận là cốt lõi của mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm tiêu dùng (Aaker, 1991). Do vậy, Chất lƣợng cảm nhận bởi khách hàng là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Đối với ngành hàng sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong y tế, chất lƣợng cảm nhận đóng vai trò quyết định. Vì hầu hết các thƣơng hiệu muốn tham gia trong lĩnh vực này đều phải chuẩn hoá về mặt chất lƣợng kỹ thuật theo tiêu chuẩn của WHO nói chung và Bộ Y tế Việt Nam nói riêng. Điều này có nghĩa là tất cả các thƣơng hiệu tƣơng đối nhƣ nhau về mặt chất lƣợng kỹ thuật. Tuy nhiên, khi
20
tiêu dùng trên thực tế luôn có sự phân hoá về mặt chất lƣợng từ cảm nhận trực tiếp của ngƣời sử dụng nhƣ là bị khô da tay, bị rít, mùi hƣơng khó chịu....
Do vậy, Thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn trong lĩnh vực Y tế cần tập trung quan tâm về mặt chất lƣợng cảm nhận. Ngƣời viết xin đề xuất gải thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận từ khách hàng về sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro càng cao thì giá trị thương hiệu này càng cao, hay nói cách khách chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
- Sự trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2008). Theo nhƣ quy luật Pareto thƣờng đƣợc áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng trung thành sẽ tạo ra 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Sự trung thành là yếu tố quan trọng trong mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker. Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng/ khách hàng đối với thƣơng hiệu nó cung cấp cho công ty/ thƣơng hiệu đó giá trị quan trọng. Một khi sự trung thành càng cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thƣơng hiệu khác nếu chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thƣờng xuyên hơn (John T. Bowen & Shiang - Lih Chen, 1998). Thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì mang lại lợi nhuận cho công ty càng cao, nghĩa là thƣơng hiệu này có giá trị. Do vậy, Lòng trung thành thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Sự trung thành đƣợc đo lƣờng theo 3 cách khác nhau: một là, đo lƣờng hành vi thông qua hành vi mua hàng lặp lại và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác; hai là, đo lƣờng thái độ, nhƣ: ý định mua, đề nghị đối với những ngƣời khác; ba là đo lƣờng kết hợp cả hành vi và thái độ. Tuy nhiên, dù doanh nghiệp có thể đo lƣờng lòng trung thành bằng cách này hay cách khác, nhƣng cần nhận thức rằng lòng trung thành không tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ tiếp tục mua hàng khi họ nhận thấy giá trị họ nhận đƣợc từ thƣơng hiệu này cao hơn những thƣơng hiệu khác. Do đó, để đảm bảo duy trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng, doanh
21
nghiệp cần phải dự báo đƣợc nhu cầu của khách hàng, đồng thời không ngừng cải thiện, nâng cao chất lƣợng sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Trong lĩnh vực Y tế, có một quy luật bất thành văn đó là những thƣơng hiệu nào đã đƣợc trúng thầu vào bệnh viện TW (là những bệnh viện trực thuộc Bộ Y tế), khi xét thầu ở bệnh khác sẽ đƣợc ƣu tiên lựa chọn. Đồng thời, sự ƣu tiên đó vẫn sẽ tiếp diễn trong những năm sau nữa nếu thƣơng hiệu đó không bị vƣớng những vấn đề lớn về mặt chất lƣợng sản phẩm. Đồng thời, nếu hoạt động tƣơng tác và xây dựng mối quan hệ tốt đối với khách hàng thì khách hàng sẵn sàng bảo vệ họ dựa vào "Sức mạnh chuyên môn" để ép hội đồng xét thầu phải chọn Thƣơng hiệu A mà không phải thƣơng hiệu B mặc dù giá của A cao hơn B và A cũng mắc phải một số lỗi nhỏ về mặt kỹ thuật (nhƣng không nghiêm trọng).
Giả thuyết H3: Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu HandPro càng cao thì giá trị thương hiệu này càng cao, hay nói cách khác lòng trung thành của khách hàng tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
- Liên tưởng thương hiệu
Sự liên tƣởng đã đƣợc sử dụng trong mọi phƣơng diện của cuộc sống. Bộ não con ngƣời luôn có sự so sánh và vô tình hay cố ý mà khi nghĩ đến bất kì điều gì ngƣời ta cũng sẽ nghĩ ngay đến một cái gì đó tƣơng tự. Theo David Aaker (1991), liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ khách hàng về thƣơng hiệu. Phần lớn các thƣơng hiệu mạnh trên thế giới đều tạo cho mình một sự liên tƣởng nào đó đối với ngƣời tiêu dùng. Điều này làm cho thƣơng hiệu trở nên gần gũi và thân quen hơn trong cuộc sống của họ và là cái đầu tiên mà họ nghĩ đến khi nhắc tới một sản phẩm nào đó. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thậm chí thƣơng hiệu đã đƣợc đi vào từ điển ngôn ngữ, nhƣ trƣờng hợp của Sony. Thành công lớn nhất, đáng tự hào nhất của tập đoàn Sony là Walkman của Sony đã đi vào từ điển Tiếng Anh thành từ chuyên dùng để chỉ máy cassette cầmtay. Ngƣời dân Việt Nam từ bao đời nay vẫn quen nói " Tôi đi Honda" thay cho "Tôi đi xe máy" nhƣng thật ra có thể họ đang đi xe Dream của Honda hay đi Yamaha hoặc Suzuki.
Sự liên tƣởng không còn mang tính gói gọn trong một từ hay một chữ mà còn là một thuộc tính của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh là một thƣơng hiệu mà
22
nó đƣợc công nhận là vƣợt bậc ở một thuộc tính duy nhất. Ngƣời Việt Nam nghĩ tới Electrolux ngƣời ta nghĩ ngay tới “bền” và “bền nhƣ Electrolux”. Nghĩ tới Tide là nghĩ tới trắng, nghĩ tới Omo là nghĩ tới sạch, Clear là trị gầu, Tiger là “bản lĩnh”… Đó là nhờ vào việc xây dựng một hình ảnh độc đáo và “duy nhất” từ đó đi sâu vào tâm trí mọi ngƣời.
Thƣơng hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tƣởng tốt. Điều này là cơ sở cho các thƣơng hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng. Liên tƣởng là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Có thể khái quát 3 nhóm liên tƣởng thƣơng hiệu cơ bản sau: một là, liên tƣởng thuộc tính; hai là, liên tƣởng lợi ích bao gồm lợi ích chức năng và lợi ích biểu tƣợng/ lợi ích về mặt cảm xúc; ba là, liên tƣởng công ty/tổ chức: văn hóa và đạo đức kinh doanh, các hoạt động xã hội/ từ thiện/trách nhiệm cộng đồng, hoạt động quan hệ công chúng... Trong những liên tƣởng trên, liên tƣởng lợi ích cảm xúc và liên tƣởng công ty thuộc phạm trù định vị sâu sắc và là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực y tế, từ lâu mọi ngƣời vẫn rất chuộng và đặt niềm tin ở các thƣơng hiệu Quốc tế, những thƣơng hiệu đƣợc sản xuất ở các nƣớc châu Âu. Ví dụ khi nói đến dƣợc phẩm của Pháp là mọi ngƣời lại liên tƣởng đó là sản phẩm chất lƣợng tốt, giá cao... và họ chấp nhận trả mức giá cao hơn rất nhiều so với những sản phẩm cùng loại chỉ vì đó là sản phẩm "made in France". Điều này cho thấy, Liên tƣởng thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ đối với những ngành hàng tiêu dùng cao cấp mà ngay cả trong lĩnh vực Y tế. Có thể nói, liên tƣởng không chỉ tạo nên vị thế trong tâm trí khách hàng mà còn tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và đây cũng là rào cản vô hình nhằm ngăn chặn sự sao chép, bắt chƣớc ý tƣởng. Khách hàng có càng nhiều liên tƣởng tích cực về sản phẩm thì càng có đánh giá tốt về giá trị thƣơng hiệu đó. Vì thế, ngƣời viết đề xuất giả thuyết H4 nhƣ sau:
Giả thuyết H4: Nếu khách hàng có sự liên tưởng tốt về thương hiệu HandPro thì giá trị thương hiệu này càng cao, hay nói cách khác Liên tưởng tích cực về thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
23
Tóm tắt chƣơng 2
Trong chƣơng 2, tác giả trình bày lý thuyết vềthƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu. Dựa vào công trình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của các tác giả trong và ngoài nƣớc tác giả đề xuất mô hình " Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro" dựa trên 4 yếu tố chính: Một là, "Nhận biết thƣơng hiệu" (Brand awareness); Hai là, "Chất lƣợng cảm nhận" (perceived quality); Ba là, "Sự trung thành thƣơng hiệu" (Brand Loyalty); Bốn là, "Liên tƣởng thƣơng hiệu" (Brand association). Các yếu tố này tác động cùng chiều đến giá trị thƣơng hiệu tổng thề của sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro, có nghĩa là sự gia tăng giá trị của mỗi yếu tố sẽ góp phần vào việc gia tăng giá trị thƣơng hiệu tổng thể.
Chƣơng tiếp theo, tác giả sẽ trình bày các vấn đề liên quan đến phƣơng pháp nghiên cứu.
24
CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 PHƢƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu chính thức của đề tài là phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tƣợng quan
sát đƣợc qua số liệu thống kê. Mục tiêu của nghiên cứu định lƣợng là phát triển
và sử dụng mô hình lý thuyết hoặc các giả thuyết liên quan tới các hiện tƣợng. Quá trình đo lƣờng là trung tâm của nghiên cứu định lƣợng bởi vì nó cung cấp các kết nối cơ bản giữa quan sát thực nghiệm và biểu thức toán học của các mối quan hệ định lƣợng. Nghiên cứu này sử dụng câu hỏi cụ thể và thu thập một mẫu dữ liệu số từ hiện tƣợng quan sát hay từ nghiên cứu ngƣời tham gia trả lời các câu hỏi.
Dữ liệu thu thập đƣợc từ khảo sát đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0, sử dụng hệ số tin cậy Croncach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính.
Kiểm định thang đo
Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha: từng thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng
Phân tích hồi quy
Kiểm định này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính. Đầu tiên ma trận hệ số tƣơng quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ đƣợc xem xét để tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến, cũng nhƣ cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo. Giá trị phân biệt đƣợc đánh giá bằng cách chọn ra những biến mà hệ số tƣơng quan thấp. Một hệ số tƣơng quan tuyệt đối lớn (0,85) chỉ ra một hiện tƣợng đa cộng tuyến, nghĩa là các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với nhau và có thể chúng đang đo lƣờng
25
cùng một thứ. Vì thế, hệ số tƣơng quan trong đề tài này phải nhỏ hơn 0,85 để đạt yêu cầu về gía trị phân biệt.
Sau khi xác định các biến có mối liên hệ ta tiếp tục tiến hành các thủ tục hồi quy. Nghiên cứu này sẽ thực hiện hồi quy tuyến tính bội cho tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc. Từ kết quả hồi quy tuyến tính bội, ta có thể rút ra kết luận về mô hình đã đƣa ra. Hệ số R2 và kiểm định F cũng sẽ đƣợc đƣa vào phân tích để kiểm định độ phù hợp của mô hình
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá và phát triển các thang đo các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu dung dịch rửa tay sát khuẩn HandPro. Nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết đặt ra.
26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ
Báo cáo nghiên cứu Phân tích dữ liệu
Xử lý dữ liệu Nghiên cứu định lƣợng chính thức
n=189 Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lƣợng
sơ bộ n=50 Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi
Thang đo nháp Cơ sở lý thuyêt Đặc điểm ngành hàng Chân dung khách hàng Cơ sở lý luận
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Nghiên cứu định lƣợng chính thức
27
3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế nghiên cứu
Giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu với các chuyên gia là những ngƣời am hiểu về ngành hàng cũng chính là ngƣời trực tiếp tiêu dùng sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro và có vai trò quyết định trong quá trình xét thầu. Mục đích của giai đoạn này là nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu HandPro trên cơ sở dàn bài phỏng vấn và thảo luận do ngƣời viết soạn từ trƣớc
Đối tƣợng tham gia phỏng vấn sâu gồm có 6 ngƣời:
1. Trƣởng khoa kiểm soát nhiễm khuẩn bệnh viện Chợ Rẫy (Chủ tịch hội kiểm soát nhiễm khuẩn TPHCM
2. Trƣởng khoa kiểm soát nhiễm khuẩn bệnh viện Nhi Đồng 1 (Phó chủ tịch hội kiểm soát nhiễm khuẩn TPHCM)