7 Kết cấu luận văn
3.3 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO CHÍNH THỨC
3.3.1 Giả thuyết nghiên cứu chính thức
Giả thuyết H1: Khi mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng về thƣơng hiệu HandPro càng cao thì giá trị thƣơng hiệu này càng cao, hay nói cách khác mức độ nhận biết thƣơng hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thƣơng hiệu.
Giả thuyết H2: Chất lƣợng cảm nhận từ khách hàng về sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro càng cao thì giá trị thƣơng hiệu này càng cao, hay nói cách khách chất lƣợng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thƣơng hiệu.
Giả thuyết H3: Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu HandPro càng cao thì giá trị thƣơng hiệu này càng cao, hay nói cách khác lòng trung thành của khách hàng tác động cùng chiều đến giá trị thƣơng hiệu
Giả thuyết H4: Nếu khách hàng có sự liên tƣởng tốt về thƣơng hiệu HandPro thì giá trị thƣơng hiệu này càng cao, hay nói cách khác Liên tƣởng tích cực về thƣơng hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thƣơng hiệu.
3.3.2 Xây dựng thang đo chính thức các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro
3.3.2.1 Thang đo "Sự nhận biết thương hiệu"
Nhận biết có nghĩa là khách hàng có thể biết và nhớ đƣợc tên thƣơng hiệu các thuộc tính của nó cũng nhƣ phân biệt đƣợc nó với các thƣơng hiệu khác. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu HandPro đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát và đƣợc dựa vào thang đo của David Aaker (1991)
Bảng 3.3: Thang đo "Sự nhận biết thƣơng hiệu"
Q1. Tôi biết thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro
Q2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết HandPro trong các thƣơng hiệu khác
Q3. Tôi có thể dễ dàng phân biệt HandPro trong các loại sản phẩm rửa tay sát khuẩn khác Q4. Tôi có thể nhớ hoạt chất chính trong thành phần của HandPro một cách nhanh chóng Q5. Tôi có thể nhớ hàm lƣợng hoạt chất chính trong thành phần của HandPro
Q6. Nói một cách tổng quát, khi nhắc đến HandPro tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
36
3.3.2.2 Thang đo "Chất lượng cảm nhận"
Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với một thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng dựa trên sự đánh giá của họ đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu đó. Các thành phần của chất lƣợng cảm nhận sẽ khác nhau ở từng ngành, lĩnh vực cụ thể. Do đó, trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đƣa ra 4 thành phần của chất lƣợng cảm nhận đối với mặt hàng dầu gội: Một là càm nhận về tác dụng của sản phẩm (sạch gàu, mƣợt tóc, không làm khô tóc); hai là, đặc tính sản phẩm (mùi hƣơng); ba là, bao bì sản phẩm; bốn là tính tiện lợi của sản phẩm.
Suy cho cùng, dung dịch rửa tay sát khuẩn vẫn là sản phẩm hàng tiêu dùng sử dụng cho từng cá nhân. Vì vậy, ngƣời viết xin dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để thang đo chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu HandPro đƣợc bổ sung thêm các biến từ kết quả nghiên cứu định tính.
Bảng 3.4: Thang đo "Chất lƣợng cảm nhận"
Công dụng Q1. Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay không bị rít Q2. Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay không bị khô Q3. Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay mềm mại Q4. Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay sạch sẽ Đặc tính Q5. Mùi hƣơng của HandPro rất dễ chịu
Q6. HandPro dễ dàng đƣợc rửa sạch với nƣớc
Q7. Tôi hài lòng với sự đậm đặc của dung dịch HandPro Bao bì Q8. Bao bì của HandPro trông đẹp mắt
Sự tiện lợi Q9. HandPro rất tiện lợi khi sử dụng Q10. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
Q11. Một cách khái quát, tôi cảm thấy chất lƣợng HandPro rất tốt
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và đề xuất của tác giả
3.3.2.3 Thang đo "Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu"
Sự trung thành đƣợc đo lƣờng theo 3 cách khác nhau: một là, đo lƣờng hành vi thông qua hành vi mua hàng lặp lại và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác; hai là, đo lƣờng thái độ, nhƣ: ý định mua, đề nghị đối với những ngƣời khác; ba là đo
37
lƣờng kết hợp cả hành vi và thái độ (Oliver, 1997). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lƣờng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu theo hƣớng thái độ.
Bảng 3.5: Thang đo "Sự trung thành thƣơng hiệu"
Q1. HandPro là lựa chọn đầu tiên của tôi nếu sản phẩm có trong bệnh viện Q2. Tôi sẽ đề xuất cung cấp tiếp HandPro nếu đã sử dụng hết
Q3. Tôi sẽ đề xuất mua HandPro nếu sản phẩm không có trong bệnh viện Q4. Tôi sẽ giới thiệu HandPro cho đồng nghiệp của tôi ở các bệnh viện khác Q5. Bản thân tôi trung thành với thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro
Nguồn: Yoo & các cộng sự (2000) và đề xuất của tác giả
3.3.2.4 Thang đo "Liên tưởng thương hiệu"
Có 3 nhóm liên tƣởng thƣơng hiệu cơ bản sau: một là, liên tƣởng thuộc tính; hai là, liên tƣởng lợi ích bao gồm lợi ích chức năng và lợi ích biểu tƣợng/ lợi ích về mặt cảm xúc; ba là, liên tƣởng công ty/tổ chức: văn hóa và đạo đức kinh doanh, các hoạt động xã hội/ từ thiện/trách nhiệm cộng đồng, hoạt động quan hệ công chúng.
Bảng 3.6: Thang đo "Sự liên tƣởng thƣơng hiệu"
Q1. Khi nhắc đến HandPro tôi liên tƣởng đây là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn chất lƣợng tốt
Q2. Khi nhắc đến HandPro tôi liên tƣởng đây là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn làm mềm da tay
Q3. Khi nhắc đến HandPro tôi liên tƣởng đây là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn có thái độ tử tế với mọi ngƣời
Q4. HandPro là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn đáng tin cậy
Q5. HandPro là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn thân thiện với môi trƣờng Q6. HandPro là thƣơng hiệu có trách nhiệm đối với xã hội
Q7. HandPro là thƣơng hiệu Việt Nam có chất lƣợng tốt
Nguồn: Aaker (1991) và đề xuất của tác giả
3.3.2.5 Thang đo "Giá trị thương hiệu tổng thể"
Nghiên cứu sử dụng khái niệm thang đo "Giá trị thƣơng hiệu tổng thể" của Yoo & Donthu (2001) để xây dựng thang đo giá trị thƣơng hiệu tổng thể của sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro, gồm có 3 biến quan sát:
38
Bảng 3.7: Thang đo "Giá trị thƣơng hiệu tổng thể của HandPro"
1. Tôi vẫn chọn sử dụng HandPro mặc dù trong bệnh viện còn những thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn khác.
2. Tôi vẫn chọn sử dụng HandPro mặc dù các sản phẩm khác có cùng đặc điểm với HandPro.
3. Tôi thích sử dụng HandPro hơn mặc dù chất lƣợng những thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn khác tốt nhƣ HandPro
Nguồn: Yoo & Donthu (2001) và đề xuất của tác giả
3.3.3 Mã hóa thang đo
Bảng 3.8: Mã hóa các biến khảo sát
STT MÃ
I NB NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
1 NB1 Tôi biết thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro
2 NB2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết HandPro trong các thƣơng hiệu khác 3 NB3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt HandPro trong các loại sản phẩm rửa tay
sát khuẩn khác
4 NB4 Tôi có thể nhớ hoạt chất chính trong thành phần của HandPro một cách nhanh chóng
5 NB5 Tôi có thể nhớ hàm lƣợng hoạt chất chính trong thành phần của HandPro một cách nhanh chóng
6 NB6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến HandPro tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
II CL CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN
7 CL1 Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay không bị rít 8 CL2 Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay không bị khô 9 CL3 Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay mềm mại 10 CL4 Sử dụng HandPro tôi cảm thấy da tay sạch sẽ 11 CL5 Mùi hƣơng của HandPro rất dễ chịu
12 CL6 HandPro dễ dàng đƣợc rửa sạch với nƣớc
13 CL7 Tôi hài lòng với sự đậm đặc của dung dịch HandPro 14 CL8 Bao bì của HandPro trông đẹp mắt
39
16 CL10 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
17 CL11 Một cách khái quát, tôi cảm thấy chất lƣợng HandPro rất tốt
III TT SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
18 TT1 HandPro là lựa chọn đầu tiên của tôi nếu sản phẩm có trong bệnh viện 19 TT2 Tôi sẽ đề xuất cung cấp tiếp HandPro nếu đã sử dụng hết
20 TT3 Tôi sẽ đề xuất mua HandPro nếu sản phẩm không có trong bệnh viện 21 TT4 Tôi sẽ giới thiệu HandPro cho đồng nghiệp của ở các bệnh viện khác 22 TT5 Bản thân tôi trung thành với thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro
IV LT LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
23 LT1 Khi nhắc đến HandPro tôi liên tƣởng đây là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn chất lƣợng tốt
24 LT2 Khi nhắc đến HandPro tôi liên tƣởng đây là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn làm mềm da tay
25 LT3 Khi nhắc đến HandPro tôi liên tƣởng đây là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn có thái độ tử tế với khách hàng
26 LT4 HandPro là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn đáng tin cậy
27 LT5 HandPro là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn thân thiện với môi trƣờng 28 LT6 Khi nhắc đến HandPro tôi liên tƣởng đây là thƣơng hiệu có trách
nhiệm đối với xã hội
29 LT7 Khi nhắc đến HandPro tôi liên tƣởng đây là thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn của Việt Nam có chất lƣợng tốt
V TH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ
30 TH1 Tôi vẫn chọn sử dụng HandPro mặc dù trong bệnh viện còn những thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn khác.
31 TH2 Tôi vẫn chọn sử dụng HandPro mặc dù các sản phẩm khác có cùng đặc điểm với HandPro.
32 TH3 Tôi thích sử dụng HandPro hơn mặc dù chất lƣợng những thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn khác tốt nhƣ HandPro
40
Tóm tắt chƣơng 3
Trong chƣơng 3, tác giả trình bày tổng quát nghiên cứu và kết quả từ nghiên cứu sơ bộ. Thông qua tiến hành nghiên cứu sơ bộ, tác giả xác định lại các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu HandPro gồm có 4 yếu tố và 32 biến quan sát. Dựa vào kết quả của nghiên cứu sơ bộ, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu chính thức, thu thập dữ liệu cho việc phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả ở chƣơng 4
41
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HOÀNG AN VÀ THƢƠNG HIỆU RỬA TAY SÁT KHUẨN HANDPRO
4.1.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong Y tế
Thuốc, hoá chất, vật tƣ tiêu hao đƣợc sử dụng trong ngành y tế đƣợc gọi chung là vật tƣ y tế tiêu hao. Đặc điểm của sản phẩm nhóm ngành này là không đƣợc phép tái sử dụng, có nghĩa là chỉ sử dụng một lần.
Dung dịch rửa tay sát khuẩn là một chế phẩm hoá chất có số đăng ký "VNDP- HC- ..." sử dụng trong lĩnh vực y tế thuôc nhóm hàng vât tƣ Y tế tiêu hao. Tùy thuộc vào mục đích sử dụng khác nhau, sẽ có quy định về thành phần và hàm lƣợng khác nhau.
Trong lĩnh vực y tế, vật tƣ y tế tiêu hao nói chung và sản phẩm rửa tay sát khuẩn nói riêng đƣợc bán qua hai hình thức: Một là Đấu thầu, quy trình đấu thầu theo quy định của Bộ y tế; Hai là bệnh viện tự mua trong trƣờng hợp những sản phẩm cần thiết không có trong danh mục đấu thầu hoặc số lƣợng sử dụng thực tế cao hơn dự kiến dẫn đến bị thiếu hàng. Đối với trƣờng hợp này, số lƣợng mua bị giới hạn vì bệnh việc trực tiếp chi trả.
Đấu thầu tập trung là hình thức mua bán Vật tƣ Y tế của bệnh viện theo Quy định của Bộ Y tế. Quy trình đấu thầu và thành viên chấm thầu là giống nhau đối với các sản phẩm. Chỉ duy nhất khác ở Tổ chuyên môn trực tiếp đánh giá chấm điểm cho sản phẩm thuộc đúng chuyên Khoa.
Ví dụ: Đối với Dung dịch sát khuẩn, Tổ chuyên môn là những Bác sĩ chuyên khoa Kiểm soát nhiễm khuẩn, Đối với Dụng cụ phẫu thuật, Tổ chuyên môn là những Bác sĩ chuyên khoa Phòng mổ
Cán bộ y tế công tác tại khoa Kiểm soát nhiễm khuẩn là đơn vị kiểm soát các sản phẩm sát khuẩn dùng trong bệnh viện. Khi đánh giá, lựa chọn sản phẩm, điều kiện cần là các sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn chuyên môn (tùy vào mục đích sử
42
dụng) là tiêu chuẩn về hàm lƣợng, thành phần, hoạt chất theo hƣớng dẫn của Bộ Y tế (các tiêu chuẩn này đƣợc tham khảo hƣớng dẫn của Hiệp hội phòng chống dịch bệnh Hoa Kỳ (CDC) và Cơ quan quản lý thực phẩm dƣợc phẩm Hoa Kỳ (FDA))
Ví dụ: Theo khuyến cáo của WHO và Quy định của Bộ Y tế Việt Nam, dung dịch rửa tay dùng trong phẫu thuật phẫu thuật bắt buộc phải có Chlohexidine gluconat 4% ( Thông tƣ số: 18/2009/TT-BYT)
Điều kiện cần thôi chƣa đủ, vì đã là tiêu chuẩn quy định để sử dụng thì đa phần các công ty đều đáp ứng đƣợc. Cở sở quan trọng để đánh giá và quyết định mua đó chính là uy tín thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận của Bác sĩ. Họ luôn có xu hƣớng lựa chọn những sản phẩm nổi tiếng, uy tín, mẫu mã đẹp... mà họ yêu quý
Đối tƣợng tiếp theo, tác động đến việc mua hàng đó là Cán bộ y tế phụ trách cung ứng sản phẩm sát khuẩn dùng trong bệnh viện. Tuỳ bệnh viện, đó có thể là Khoa dƣợc hoặc Khoa trang thiết bị. Họ là những ngƣời chịu trách nhiệm tổ chức đấu thầu nhằm đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn chuyên môn với mức giá hợp lý và chọn lựa sản phẩm dựa trên uy tín của nhà cung cấp
Đối tƣợng cuối cùng là Cán bộ y tế sử dụng các sản phẩm sát khuẩn và có vai trò quyết định nhƣ Điều dƣỡng trƣởng tại các khoa, họ là ngƣời trực tiếp sử dụng và tác động ngƣợc lại đối với hai nhóm đối tƣợng trên trong quyết định mua sắm. Nếu họ cảm thấy thƣơng hiệu nào tốt, uy tín và yêu mến có môi quan hệ tốt, họ sẽ đề nghị lên Khoa Kiểm soát nhiễm khuẩn và Khoa dƣợc (hoặc Khoa Trang thiết bị) mua nhiều hơn.
Có thể nói, thị trƣờng dung dịch rửa tay sát khuẩn trong lĩnh vực Y tế là thị trƣờng "mở" sẵn sàng đón nhận cái mới và tiềm năng phát triển lớn vì chƣa đƣợc khai thác hết nhu cầu sử dụng. Trƣớc đây các bệnh viện rửa tay theo kiểu đối phó với quy định của Bộ Y tế, nhƣng những năm gần đây tình hình dịch bệnh phát triển lan tràn, vấn đề nhiễm khuẩn bệnh viện phổ biến và là nguyên nhân chính dẫn đến nhiều trƣờng hợp tử vong. Điều đó buộc các bệnh viện phải tích cực chủ động chấn chỉnh việc rửa tay sát khuẩn trong hoạt động thăm khám và
43
chữa bệnh cho bệnh nhân dẫn đến nhu cầu về dung dịch rửa tay sát khuẩn thực sự tăng cao.
Các bệnh viện đa số sử dụng sản phẩm ngoại nhập từ các tập đoàn Quốc tế nhƣ: Johnson & Johnson, Braun, Anios... với mức giá cao, ngƣời sử dụng yêu thích vì là những thƣơng hiệu "Quốc tế" có uy tín và chất lƣợng sản phẩm đƣợc đánh giá tốt. Trƣớc đây, hoạt động Marketing của các thƣơng hiệu nƣớc ngoài chủ yếu tập trung vô đối tƣợng là bệnh viện và ngƣời sử dụng cuối cùng là Bác sĩ và Điều dƣỡng. Tuy nhiên, từ đầu năm 2014 đến nay, họ chỉ tập trung hoạt đông Marketing vào bệnh nói chung do ảnh hƣởng của việc cắt giảm ngân sách đầu tƣ từ công ty mẹ ở nƣớc ngoài
Hoạt động Marketing chủ yếu là PR xây dựng thƣơng hiệu thông qua: Tài trợ hội nghị trong nƣớc, tham dự hội nghị ở nƣớc ngoài, tài trợ các hoạt động liên quan đến Kiểm soát nhiễm khuẩn trong bệnh viện (chiến dịch phát động rửa tay...), ấn phẩm tài liệu hỗ trợ cho công tác Kiểm soát nhiễm khuẩn (quy trình rửa tay, các buổi tập huấn rửa tay ...)
Ngoài ra, còn có một hình thức tài trợ phổ biến nhất trong lĩnh vực Y tế hiện nay là Vận động hành lang: tài trợ tiền mặt cho bệnh viện, số tiền tài trợ tỷ lệ thuận với số lƣợng bệnh viện sử dụng dung dịch rửa tay sát khuẩn đó trong năm.