Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2011 – 2015

5. Kết cấu luận văn

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2011 – 2015

Qua bảng 2.1 dưới đây cho thấy doanh thu liên tục tăng trưởng vượt bậc qua các năm. Cụ thể: doanh thu năm 2011 là 50,895 tỷ đồng đến năm 2012 doanh thu là 74,928 tỷ đồng, tăng 47% so với doanh thu năm 2011. Đến năm 2015 doanh thu là

216,675 tỷ đồng, tăng 33% so với doanh thu năm 2014 và đặc biệt là tăng đến 326% so với doanh thu năm 2011. Nguyên nhân chính của việc tăng trưởng nhanh chóng này là GOCO liên tục có những hợp đồng lớn với các khách hàng sau khi tập trung mở rộng thị trường ở miền Bắc như: Tabuchi, Sumidenso, Canon…góp phần đem lại doanh thu cho công ty trên 50 tỷ đồng. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu qua các năm giai đoạn 2013 - 2015 lại có xu hướng giảm dần, cụ thể tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2013 so với năm 2012 là 56% nhưng đến năm 2014 so với 2013 là 39% và năm 2015 so với 2014 là 33%.

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của GOCO giai đoạn 2011 – 2015

(Đơn vị tính: triệu đồng)

Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015

Doanh thu 50.895 74.928 117.180 162.914 216.675

Chi phí 47.961 71.482 112.605 157.086 210.482

Lợi nhuận trước thuế 2.934 3.446 4.575 5.828 6.193

Thuế thu nhập

doanh nghiệp 734 862 1.144 1.282 1.362

Lợi nhuận sau thuế 2.201 2.585 3.431 4.546 4.831

Tỷ suất sinh lợi trên

doanh thu (ROS) 5,76 % 4,60 % 3,90 % 3,58 % 2,86 %

(Nguồn: Bản cáo bạch hạch toán của GOCO giai đoạn 2011-2015)

Qua bảng trên cũng cho thấy lợi nhuận của GOCO đều tăng qua các năm, cụ thể: lợi nhuận năm 2011 là 2,934 tỷ đồng đến năm 2012 lợi nhuận là 3,446 tỷ đồng, tăng 17% so với lợi nhuận năm 2011. Đến năm 2015 lợi nhuận là 6,193 tỷ đồng, tăng 6% so với lợi nhuận năm 2014 và tăng 111% so với lợi nhuận năm 2011. Mặc dù lợi nhuận qua các năm tăng nhưng tốc độ tăng trưởng lợi nhuận qua các năm lại giảm và thấp hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng doanh thu. Chi phí năm 2012 là

71,482 tỷ đồng, tăng 49% so với chi phí năm 2011, chi phí năm 2015 là 210,482 tỷ đồng tăng 34% so với chi phí năm 2014 và 339% so với chi phí năm 2011. Qua đó có thể thấy rằng tốc độ tăng trưởng chi phí cao hơn tốc độ tăng trưởng doanh thu nên làm cho tốc độ tăng trưởng lợi nhuận sau thuế giảm mạnh. Bên cạnh đó, tỷ suất sinh lợi trên doanh thu (ROS) giảm nhanh chóng qua các năm. Đặc biệt giai đoạn 2013 - 2015, tỷ lệ này liên tục nằm dưới suất sinh lợi kỳ vọng của GOCO là từ 3 - 5%, đáng chú ý nhất vào năm 2015 tỷ lệ này còn rơi vào mức báo động đỏ khi thấp hơn 3%, một tỷ lệ chưa từng có tiền lệ trong lịch sử kinh doanh của công ty.

Những con số trên cho thấy một thực tế đáng lo ngại là mặc dù doanh số của GOCO tăng nhanh qua các năm nhưng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu giai đoạn này lại đang giảm dần, hay nói cách khác hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp không được như kỳ vọng.

2.2.Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH TM & DV

GÔCOVINA

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu thuộc về hướng ứng dụng nên phương pháp nghiên cứu chính trong đề tài này là: phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp và dùng kỹ thuật thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp để giải quyết vấn đề nghiên cứu.

Cụ thể như sau:

- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: tác giả sử dụng các dữ liệu thứ cấp thông qua quan sát tình hình thực tiễn và các báo cáo số liệu của GOCO để tiến hành phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ.

- Thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp:

Tác giả xây dựng thang đo đề xuất dựa trên thang đo gốc trong nghiên cứu của Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ (phụ lục 3) và thông qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia (bảng câu hỏi định tính - phụ lục 4). Tác giả sử dụng thang đo của Akroush (2011) là do nghiên cứu được

thực hiện tại Jordan - một quốc gia đang phát triển có các đặc điểm về môi trường kinh tế tương đối gần gũi với Việt Nam.

Chuyên gia là những người thấu hiểu về dịch vụ suất ăn công nghiệp bao gồm TGĐ, phó TGĐ, các GĐ CN và GĐ kinh doanh. Ngoài ra, thảo luận tay đôi với các khách hàng của GOCO được lựa chọn ngẫu nhiên. Thực hiện phỏng vấn tay đôi với từng người để thu thập ý kiến, đến người thứ 12 thì hầu như không có ý kiến nào khác so với ý kiến tổng hợp của 11 người trước nên kích cỡ mẫu này là 12 (danh sách các chuyên gia – xem phụ lục 5). Dựa vào kết quả thảo luận, tác giả điều chỉnh, bổ sung để hoàn thiện thang đo gồm 34 biến quan sát với thang đo Likert 5 cấp độ với: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý.

Tiến hành khảo sát chính thức bằng việc thu thập ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ suất ăn công nghiệp của GOCO để thực hiện kỹ thuật phân tích dữ liệu sơ cấp thông qua thống kê mô tả (phụ lục 6). Thực hiện khảo sát với 230 phiếu điều tra, thu về 198 phiếu trong đó có 181 phiếu hợp lệ (91,4%). Thông tin thu thập về sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, tham khảo hướng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Dựa trên nghiên cứu của Hair et al. (2010) tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố với n=5*m, với m là số lượng câu hỏi trong bài. Do đó với số mẫu 181 là hoàn toàn phù hợp.

2.2.1.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo

Thang đo đề xuất được xây dựng dựa trên cơ sở thang đo gốc trong nghiên cứu Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ bao gồm: sản phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thị, phân phối, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Đồng thời thông qua thảo luận tay đôi với 12 chuyên gia về dịch vụ suất ăn công nghiệp, bao gồm 6 lãnh đạo cấp cao của GOCO và 6 Chủ tịch Ủy ban quản lý

nhà ăn của khách hang. Qua đó, tác giả đã điều chỉnh sao cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ suất ăn công nghiệp mà GOCO đang hoạt động với bộ 34 biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 cấp độ với: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý. Cụ thể như sau:

Bảng 2.2: Thang đo đề xuất

Mã hóa Nội Dung

Thang đo sản phẩm dịch vụ

SP1 Công ty chúng tôi phục vụ đủ số lượng suất ăn như khách hàng đã báo trước.

SP2 Công ty chúng tôi phục vụ đúng giờ theo quy định của khách hàng.

SP3 Công ty chúng tôi cung cấp thực phẩm, hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.

SP4 Định lượng món ăn của công ty chúng tôi đảm bảo như cam kết với khách hàng.

SP5 Công ty chúng tôi luôn nâng cao chất lượng của đội ngũ chăm sóc khách hàng.

SP6 Công ty chúng tôi thường xuyên bổ sung các món ăn mới lạ nhằm làm phong phú thực đơn.

Thang đo giá cả

GC1 Giá cả của công ty chúng tôi cạnh tranh với các nhà cung cấp khác trên thị trường.

GC2 Giá cả của công ty chúng tôi tương xứng với chất lượng bữa ăn mà khách hàng sẵn sàng trả tiền.

GC3 Chúng tôi có nhiều mức giá khác nhau dựa theo các phân khúc thị trường mà chúng tôi phục vụ.

GC4 Công ty chúng tôi có chính sách linh động về thời gian thanh toán cho khách hàng

Thang đo phân phối

PP1 Công ty có hệ thống khách hàng rộng khắp cả nước với nhiều đối tượng khác nhau.

PP2 Công ty có trụ sở, chi nhánh tại ba miền Bắc - Trung - Nam để phân phối dịch vụ.

PP3 Công ty ứng dụng mạng internet để giới thiệu và cung cấp dịch vụ như: website công ty, Google.

PP4 Công ty chúng tôi sử dụng đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp bán dịch vụ đến khách hàng.

Thang đo chiêu thị

CT1 Công ty quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như: TV, báo, tạp chí.

CT2 Công ty sử dụng các phương pháp marketing trực tiếp như: tiếp thị qua điện thoại, gửi email, mạng internet.

CT3 Công ty có các hoạt động khuyến mãi bán hàng, như: quà tặng, chiết khấu, các chương trình đặc biệt.

Mã hóa Nội Dung Thang đo con người

CN1 Nhân viên có đầy đủ chứng nhận về sức khỏe và tập huấn ATVSTP theo quy định của cơ quan chức năng.

CN2 Quản lý có nghiệp vụ tốt có khả năng xử lý linh hoạt trong các trường hợp khẩn cấp

CN3 Nhân viên được trang bị kỹ năng giao tiếp tốt, làm hài lòng khách hàng.

CN4 Nhân viên luôn nỗ lực mang đến giá trị dịch vụ cho khách hàng.

CN5 Hoạt động của các phòng ban dựa trên sự phối hợp ăn ý để đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng.

CN6 Thường xuyên thu thập các thông tin về nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.

Thang đo quy trình

QT1 Quy trình vận hành bao gồm đầy đủ các bảng tiến độ và biểu đồ miêu tả các bước hoạt động theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005

QT2 Sử dụng công nghệ thông tin để vận hành công việc như: máy tính, phần mềm.

QT3 Nhân sự được đào tạo chuyên nghiệp, trang bị kỹ năng nghiệp vụ tốt để vận hành quy trình.

QT4 Công ty áp dụng các thủ tục, tiêu chuẩn cho các nhà ăn như: chứng nhận cơ sở đủ điều kiện ATVSTP.

QT5 Quy trình hoạt động của công ty đảm bảo an toàn lao động, an toàn cháy nổ.

Thang đo cơ sở vật chất

CS1 Thiết kế hạ tầng và mặt bằng nhà ăn đúng tiêu chuẩn để đảm bảo yêu cầu ATVSTP.

CS2 Trang thiết bị nội thất nhà ăn được đầu tư hiện đại, thân thiện môi trường.

CS3 Công cụ, dụng cụ nhà ăn được công ty trang bị đạt tiêu chuẩn an toàn và sạch sẽ.

CS4 Công ty trang bị hệ thống camera trực tuyến 24/24 đảm bảo an ninh và ATVSTP.

CS5 Trang phục dành cho nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng đồng bộ.

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

2.2.1.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường không có những sai lệch mang tính hệ thống và ngẫu nhiên. Để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của phép đo tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s alpha và mô hình phân tích nhân tố EFA (Cobb - Walgren et al., 1995)

Cronbach’s alpha: nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Ý nghĩa của việc đánh giá Cronbach’s alpha là xem xét thang đo đó có đo cùng một khái niệm hay không. Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được trong trường hợp khái

niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời. Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. EFA giúp sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các biến thuộc cùng 1 tập là giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt), các biến thuộc cùng tập sẽ đo lường cùng một khái niệm. EFA dựa trên cơ sở sự tương quan giữa các biến. Eigenvalue tối thiểu bằng 1, tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì thang đo phù hợp. (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

 Tính hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo

STT Thang Đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha

1 Sản phẩm dịch vụ 6 0,905

2 Giá cả 4 0,870

3 Mạng lưới phân phối 4 0,804

4 Chiêu thị 4 0,771

5 Con người 6 0,942

6 Quy trình 5 0,923

7 Cơ sở hạ tầng 5 0,933

(Nguồn: kết quả khảo sát khách hàng)

Qua bảng trên, có thể thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7. Mỗi thang đo được đo lường bởi 3 biến quan sát trở lên, tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Mỗi biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha khi loại bỏ biến đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo. Do đó có thể kết luận thang đo có độ tin cậy tốt.

 Thực hiện kiểm định EFA :

- Hệ số KMO đạt 0,796 thuộc khoảng [0,5 - 1] nên phân tích EFA phù hợp với dữ liệu và kiểm định Bartlett có Sig= 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp cho việc phân tích nhân tố EFA.

- Tổng phương sai trích bằng 73,576% lớn hơn 50% nên mô hình EFA là phù hợp, điều này thể hiện nhân tố trích có thể giải thích được 73,576% biến thiên của các biến quan sát. Tiêu chí Eigenvalue: điểm dừng khi trích các yếu

tố tại nhân tố thứ 7 với eigenvalue là 1,738. Các biến quan sát đều đạt yêu cầu có hệ số tải nhân tố >= 0.5, các biến quan sát đều đạt giá trị phân biệt. Kết quả cho thấy 34 biến quan sát của biến độc lập sau khi phân tích nhân tố EFA đã thỏa mãn tất cả các điều kiện.

2.2.1.4 Mô tả mẫu khảo sát

Bảng 2.4: Đặc điểm của mẫu khảo sát

(Đơn vị tính: %)

Phân loại Số lượng mẫu Tỷ lệ (%)

Thời gian sử dụng dịch vụ <= 1 năm 26 14,37 2 - 3 năm 84 46,41 4 - 5 năm 37 20,44 > 5 năm 34 18,78 Tổng 181 100 Các công ty khác đã từng sử dụng. Hoa Mai 32 17,68 Aden 24 13,26 P. Dussman 21 11,60 Galaxy Shidax 36 19,89 Khác 68 37,57 Tổng 181 100 Hình thức kinh doanh Nhà máy, xí nghiệp 94 51,93 Văn phòng 69 38,12 Trường học 12 6,63 Khách sạn 4 2,21 Bệnh viện 2 1,11 Khác 0 0 Tổng 181 100 Hình thức sở hữu Nhà nước 12 6,63 Cổ phần 8 4,42 TNHH 158 87,29 Tư nhân 3 1,66 Khác 0 0 Tổng 181 100

Đặc điểm của mẫu khảo sát được thể hiện qua bảng 2.4, trong đó:

Các công ty khác mà khách hàng đã từng sử dụng: số khách hàng từng sử dụng Galaxy Shidax và Hoa Mai lần lượt là 19,89% và 17,68%. Hai công ty này và GOCO cùng đối tượng khách hàng mục tiêu là các công ty Nhật nên sự cạnh tranh vô cùng gay gắt. Tiếp theo có 13,26% khách hàng đã từng sử dụng Aden, 11,60% khách hàng đã từng sử dụng P. Dusman, hai đối thủ cạnh tranh này có đối tượng khách hàng mục tiêu khác với GOCO nên ít cạnh tranh hơn. Và có tới 37,57% khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ các đối thủ khác là các công ty nhỏ lẻ.

Hình thức kinh doanh của khách hàng: Đối tượng khách hàng của GOCO đa số là các nhà máy, xí nghiệp với tỷ lệ 51,93%. Đây là thị trường tiềm năng nhất của các công ty cung cấp dịch vụ suất ăn công nghiệp do các doanh nghiệp FDI đầu tư và xây dựng các nhà máy, xí nghiệp với quy mô rất lớn, số lượng công nhân rất nhiều. Đối tượng phục vụ thứ hai của GOCO là văn phòng với tỷ lệ khá lớn 38,12%. Tiếp theo là trường học với tỷ lệ 6,63%. Đây là một thị trường đầy tiềm năng, tuy nhiên GOCO chưa phát triển mạnh. Đối tượng phục vụ chiếm tỷ lệ thấp hơn là khách sạn với 2,21% và bệnh viện với tỷ lệ 1,11%.

Hình thức sở hữu của khách hàng: hầu hết các khách hàng của GOCO đều có hình thức sở hữu là TNHH chiếm tỷ lệ 87,29%, bởi vì đa số các khách hàng này đều là các công ty nước ngoài, tập đoàn đa quốc gia. Hình thức sở hữu của nhà nước