5. Kết cấu luận văn
1.3.6.7Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên cơ sở vật chất sẽ có tác động tích cực đến tâm lý khách hàng, giúp họ hiểu biết, tin tưởng và cảm nhận được giá trị mà dịch vụ đem lại. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng về cơ sở vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Các nhà Marketing của doanh nghiệp phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ.
Các cơ sở vật chất của công ty cung ứng dịch vụ suất ăn công nghiệp chính là trụ sở, các chi nhánh, văn phòng đại diện, nhà ăn, căng tin, máy móc thiết bị, trang phục, logo, thương hiệu, đồng phục nhân viên… Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận và đánh giá về hình thức trang phục, tốc độ và thái độ phục vụ của nhân viên, không gian nhà ăn sạch sẽ, ngăn nắp, an toàn và thuận tiện, trang thiết bị hiện đại.
1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đó
Đối với các nghiên cứu về dịch vụ suất ăn công nghiệp thì chủ yếu các nghiên cứu đối với dịch vụ suất ăn công nghiệp cho ngành hàng không và nhà hàng, khách sạn tiêu biểu như nghiên cứu của Jones (2012) về đặc điểm của sản phẩm dịch vụ suất ăn công nghiệp đối với ngành hàng không. Ở nước ta, hầu như có rất ít công trình nghiên cứu về suất ăn công nghiệp, một số nghiên cứu như: “Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường suất ăn – các hãng hàng không quốc tế
của Công ty cổ phần suất ăn hàng không Nội Bài” của Nguyễn Thành Trung (2008) đưa ra các giải pháp marketing nhằm gia tăng việc cung ứng suất ăn cho các hãng hàng không quốc tế. Công trình mới hơn là: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm suất ăn công nghiệp của Công ty Cổ phần Dịch vụ các khu công nghiệp” của Lê Từ Bình (2013) với việc đưa ra những phân tích về chính sách sản phẩm suất ăn công nghiệp và đưa ra những giải pháp để hoàn thiện sản phẩm nhằm giúp công ty giữ vững thị trường, ổn định sản suất kinh doanh và giúp công ty phát triển bền vững.
Các nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ khá nhiều nhưng tập trung chủ yếu là các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông hoặc ngân hàng. Một số nghiên cứu nước ngoài như Harsh and Leena (2011) đánh giá chiến lược marketing đối với nhà cung cấp viễn thông ở Ấn Độ nhằm xác định các nhân tố để nhà cung cấp thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường. Ngoài ra, còn có nghiên cứu của Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan, 7Ps này bao gồm: sản phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thị, mạng lưới phân phối, quy trình, con người và cơ sở vật chất. Tại Việt Nam, có nghiên cứu về Marketing Dịch Vụ của Lưu Văn Nghiêm (2008) nhằm làm rõ quan điểm và phương pháp giải quyết những vấn đề về Marketing trong dịch vụ.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 tác giả trình bày một số khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ăn uống với các đặc điểm cơ bản, đồng thời trình bày về dịch vụ cung ứng suất ăn công nghiệp. Giới thiệu về marketing, marketing dịch vụ với các khái niệm, chức năng, vai trò, đặc điểm và bản chất.
Bên cạnh đó, chương 1 còn nêu các nội dung hoạt động marketing dịch vụ là 7Ps bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất trong lĩnh vực dịch vụ cung ứng suất ăn công nghiệp để làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA.
Ngoài ra, chương 1 còn nêu tổng quan một số nghiên cứu về marketing dịch vụ của các tác giả trong và ngoài nước cùng với hai nghiên cứu về ngành dịch vụ suất ăn công nghiệp tại thị trường Việt Nam để có thêm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này.
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM & DV GÔ CO VI NA
2.1.Tổng quan về công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Tên đầy đủ: CÔNG TY TNHH TM&DV GÔ CO VI NA - Viết tắt: GOCO. Tên giao dịch quốc tế: GO CO VI NA TRADING & SERVICE CO., LTD.
Trụ sở chính: 184A Man Thiện, P. Tăng Nhơn Phú A, Quận 9, TP HCM.
Tel: (08) 3736 0765 Fax: (08) 3736 1130.
Email: info@gocovina.com Website: http://gocovina.com/ Biểu trưng (Logo):
(Nguồn: Website của GOCO) Hình 2.1: Logo của GOCO
Khẩu hiệu (Slogan): “Phục vụ bằng lương tâm và trách nhiệm”.
Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA được thành lập vào ngày 10 tháng 06 năm 2006, giấy phép kinh doanh số: 030 461 7845 do Sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM cấp. Trải qua 10 năm hình thành và phát triển, GOCO đã trở thành một trong những công ty cung cấp suất ăn công nghiệp chuyên nghiệp và uy tín với địa bàn hoạt động trải dài khắp các tỉnh thành trên cả nước.
Năm 2013, GOCO mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường miền Trung với chi nhánh đặt tại: 15 Quang Trung, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng. Cũng trong năm này, GOCO thành lập chi nhánh miền Bắc tại địa chỉ: Văn phòng ban quản lý KCN Tiên Sơn, đường TS 11, tỉnh Bắc Ninh. Nhờ mở rộng phạm vi hoạt động, doanh thu của GOCO có sự tăng trưởng vượt trội so với trước.
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động
- Cung cấp dịch vụ ăn uống. Cụ thể: cung cấp suất ăn theo hợp đồng hay còn gọi là cung cấp dịch vụ suất ăn công nghiệp.
- Cung cấp thực phẩm: bán buôn thịt và các sản phẩm từ thịt, thủy sản, rau, củ. - Cung cấp quầy dịch vụ tiện ích: bán buôn cà phê, sữa và các sản phẩm sữa,
bánh kẹo và các sản phẩm chế biến từ ngũ cốc, bột, tinh bột.
- Tổ chức sự kiện: cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên với khách hàng.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty
Cơ cấu tổ chức được thể hiện qua sơ đồ tổ chức (Phụ lục 2), cụ thể như sau:
Tổng Giám Đốc: Là người điều hành hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty, chịu trách nhiệm lãnh đạo toàn công ty về tất cả mọi hoạt động.
Các Phó Tổng Giám Đốc 1 và 2: chịu trách nhiệm tham mưu, hỗ trợ TGĐ trong việc quản lý điều hành hoạt động sản xuất, kinh doanh, kiểm soát chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, tài chính và nghiên cứu phát triển…
Giám đốc chi nhánh miền Bắc, Trung và trụ sở miền Nam: chịu trách nhiệm tham mưu, hỗ trợ các Phó TGĐ phụ trách trong việc quản lý điều hành các hoạt động sản xuất, kinh doanh, kiểm soát… tại các chi nhánh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giám đốc chuyên trách: hỗ trợ BLĐ trong việc tổ chức quản lý hoạt động các phòng ban như: nghiên cứu phát triển, nhân sự, CNTT, đảm bảo chất lượng...
Ngoài ra còn có các phòng ban khác thực hiện các chức năng chuyên môn và tham mưu cho BLĐ trong việc đưa ra các quyết định như: phòng tài chính, phòng nghiên cứu phát triển, phòng đảm bảo chất lượng, phòng công nghệ thông tin, phòng nhân sự và phòng kinh doanh.
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2011 – 2015
Qua bảng 2.1 dưới đây cho thấy doanh thu liên tục tăng trưởng vượt bậc qua các năm. Cụ thể: doanh thu năm 2011 là 50,895 tỷ đồng đến năm 2012 doanh thu là 74,928 tỷ đồng, tăng 47% so với doanh thu năm 2011. Đến năm 2015 doanh thu là
216,675 tỷ đồng, tăng 33% so với doanh thu năm 2014 và đặc biệt là tăng đến 326% so với doanh thu năm 2011. Nguyên nhân chính của việc tăng trưởng nhanh chóng này là GOCO liên tục có những hợp đồng lớn với các khách hàng sau khi tập trung mở rộng thị trường ở miền Bắc như: Tabuchi, Sumidenso, Canon…góp phần đem lại doanh thu cho công ty trên 50 tỷ đồng. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu qua các năm giai đoạn 2013 - 2015 lại có xu hướng giảm dần, cụ thể tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2013 so với năm 2012 là 56% nhưng đến năm 2014 so với 2013 là 39% và năm 2015 so với 2014 là 33%.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của GOCO giai đoạn 2011 – 2015
(Đơn vị tính: triệu đồng)
Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Doanh thu 50.895 74.928 117.180 162.914 216.675
Chi phí 47.961 71.482 112.605 157.086 210.482
Lợi nhuận trước thuế 2.934 3.446 4.575 5.828 6.193
Thuế thu nhập
doanh nghiệp 734 862 1.144 1.282 1.362
Lợi nhuận sau thuế 2.201 2.585 3.431 4.546 4.831
Tỷ suất sinh lợi trên
doanh thu (ROS) 5,76 % 4,60 % 3,90 % 3,58 % 2,86 %
(Nguồn: Bản cáo bạch hạch toán của GOCO giai đoạn 2011-2015)
Qua bảng trên cũng cho thấy lợi nhuận của GOCO đều tăng qua các năm, cụ thể: lợi nhuận năm 2011 là 2,934 tỷ đồng đến năm 2012 lợi nhuận là 3,446 tỷ đồng, tăng 17% so với lợi nhuận năm 2011. Đến năm 2015 lợi nhuận là 6,193 tỷ đồng, tăng 6% so với lợi nhuận năm 2014 và tăng 111% so với lợi nhuận năm 2011. Mặc dù lợi nhuận qua các năm tăng nhưng tốc độ tăng trưởng lợi nhuận qua các năm lại giảm và thấp hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng doanh thu. Chi phí năm 2012 là
71,482 tỷ đồng, tăng 49% so với chi phí năm 2011, chi phí năm 2015 là 210,482 tỷ đồng tăng 34% so với chi phí năm 2014 và 339% so với chi phí năm 2011. Qua đó có thể thấy rằng tốc độ tăng trưởng chi phí cao hơn tốc độ tăng trưởng doanh thu nên làm cho tốc độ tăng trưởng lợi nhuận sau thuế giảm mạnh. Bên cạnh đó, tỷ suất sinh lợi trên doanh thu (ROS) giảm nhanh chóng qua các năm. Đặc biệt giai đoạn 2013 - 2015, tỷ lệ này liên tục nằm dưới suất sinh lợi kỳ vọng của GOCO là từ 3 - 5%, đáng chú ý nhất vào năm 2015 tỷ lệ này còn rơi vào mức báo động đỏ khi thấp hơn 3%, một tỷ lệ chưa từng có tiền lệ trong lịch sử kinh doanh của công ty.
Những con số trên cho thấy một thực tế đáng lo ngại là mặc dù doanh số của GOCO tăng nhanh qua các năm nhưng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu giai đoạn này lại đang giảm dần, hay nói cách khác hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp không được như kỳ vọng.
2.2.Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH TM & DV
GÔCOVINA
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu
2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu thuộc về hướng ứng dụng nên phương pháp nghiên cứu chính trong đề tài này là: phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp và dùng kỹ thuật thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp để giải quyết vấn đề nghiên cứu.
Cụ thể như sau:
- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: tác giả sử dụng các dữ liệu thứ cấp thông qua quan sát tình hình thực tiễn và các báo cáo số liệu của GOCO để tiến hành phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ.
- Thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp:
Tác giả xây dựng thang đo đề xuất dựa trên thang đo gốc trong nghiên cứu của Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ (phụ lục 3) và thông qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia (bảng câu hỏi định tính - phụ lục 4). Tác giả sử dụng thang đo của Akroush (2011) là do nghiên cứu được
thực hiện tại Jordan - một quốc gia đang phát triển có các đặc điểm về môi trường kinh tế tương đối gần gũi với Việt Nam. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chuyên gia là những người thấu hiểu về dịch vụ suất ăn công nghiệp bao gồm TGĐ, phó TGĐ, các GĐ CN và GĐ kinh doanh. Ngoài ra, thảo luận tay đôi với các khách hàng của GOCO được lựa chọn ngẫu nhiên. Thực hiện phỏng vấn tay đôi với từng người để thu thập ý kiến, đến người thứ 12 thì hầu như không có ý kiến nào khác so với ý kiến tổng hợp của 11 người trước nên kích cỡ mẫu này là 12 (danh sách các chuyên gia – xem phụ lục 5). Dựa vào kết quả thảo luận, tác giả điều chỉnh, bổ sung để hoàn thiện thang đo gồm 34 biến quan sát với thang đo Likert 5 cấp độ với: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý.
Tiến hành khảo sát chính thức bằng việc thu thập ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ suất ăn công nghiệp của GOCO để thực hiện kỹ thuật phân tích dữ liệu sơ cấp thông qua thống kê mô tả (phụ lục 6). Thực hiện khảo sát với 230 phiếu điều tra, thu về 198 phiếu trong đó có 181 phiếu hợp lệ (91,4%). Thông tin thu thập về sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, tham khảo hướng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Dựa trên nghiên cứu của Hair et al. (2010) tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố với n=5*m, với m là số lượng câu hỏi trong bài. Do đó với số mẫu 181 là hoàn toàn phù hợp.
2.2.1.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo
Thang đo đề xuất được xây dựng dựa trên cơ sở thang đo gốc trong nghiên cứu Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ bao gồm: sản phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thị, phân phối, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Đồng thời thông qua thảo luận tay đôi với 12 chuyên gia về dịch vụ suất ăn công nghiệp, bao gồm 6 lãnh đạo cấp cao của GOCO và 6 Chủ tịch Ủy ban quản lý
nhà ăn của khách hang. Qua đó, tác giả đã điều chỉnh sao cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ suất ăn công nghiệp mà GOCO đang hoạt động với bộ 34 biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 cấp độ với: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý. Cụ thể như sau:
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất
Mã hóa Nội Dung
Thang đo sản phẩm dịch vụ
SP1 Công ty chúng tôi phục vụ đủ số lượng suất ăn như khách hàng đã báo trước.
SP2 Công ty chúng tôi phục vụ đúng giờ theo quy định của khách hàng.
SP3 Công ty chúng tôi cung cấp thực phẩm, hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
SP4 Định lượng món ăn của công ty chúng tôi đảm bảo như cam kết với khách hàng.
SP5 Công ty chúng tôi luôn nâng cao chất lượng của đội ngũ chăm sóc khách hàng.
SP6 Công ty chúng tôi thường xuyên bổ sung các món ăn mới lạ nhằm làm phong phú thực đơn.
Thang đo giá cả
GC1 Giá cả của công ty chúng tôi cạnh tranh với các nhà cung cấp khác trên thị trường.
GC2 Giá cả của công ty chúng tôi tương xứng với chất lượng bữa ăn mà khách hàng sẵn sàng trả tiền.
GC3 Chúng tôi có nhiều mức giá khác nhau dựa theo các phân khúc thị trường mà chúng tôi phục vụ.
GC4 Công ty chúng tôi có chính sách linh động về thời gian thanh toán cho khách hàng
Thang đo phân phối
PP1 Công ty có hệ thống khách hàng rộng khắp cả nước với nhiều đối tượng khác nhau.
PP2 Công ty có trụ sở, chi nhánh tại ba miền Bắc - Trung - Nam để phân phối dịch vụ.
PP3 Công ty ứng dụng mạng internet để giới thiệu và cung cấp dịch vụ như: website