Tác giả sử dụng thang đo khoảng cách để thực hiện nghiên cứu, đây là thang đo cho độ chính xác cao và đƣợc sử dụng rộng rãi trong phân tích thống kê. Thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi.
Nội dung bảng câu hỏi bao gồm 5 phẩn (chi tiết bảng câu hỏi đƣợc thể hiện tại Phụ lục 5):
- Phần 1: Giới thiệu
- Phần 2: Gồm những câu hỏi để thu thập thông tin khách hàng
- Phần 3: Các câu hỏi gạn lọc để chọn đúng đối tƣợng khảo sát là những du khách nội địa từng trải nghiệm du lịch homestay trong 12 tháng qua.
- Phần 4: Phần nội dung gồm những câu hỏi đánh giá của du khách về du lịch homestay.
- Phần 5: Lời cảm ơn.
3.3.3. Phư ng ph p nghi n cứu định lượng và ki m định kết quả nghiên cứu:
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ tiến hành làm sạch, mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS để sử dụng cho các phân tích dữ liệu. Các bƣớc phân tích đƣợc tiến hành nhƣ sau:
a. Thống kê mô tả dữ liệu.
b. Ki m định Cron ach s Alpha ( i m định độ tin c y của thang đo đ loại bỏ các biến không phù hợp):
- Hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc dùng để loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến “rác” trong quá trình nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số đo lƣờng tính nhất quán nội tại của thang đo, hệ số càng cao thể hiện tính đồng nhất của các biến càng cao tức là mức độ liên kết của các biến đo lƣờng càng cao. Theo các nhà nghiên cứu, Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lƣờng tốt, nhƣng nếu khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời thì có thể chấp nhận đƣợc Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.
Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo. (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Tuy nhiên hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lƣờng độ tin cậy của thang đo chứ không tính đƣợc độ tin cậy của từng biến quan sát, hay nói cách khác hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến đo lƣờng nào cần đƣợc bỏ đi hay giữ lại, vì vậy, cần phải xét thêm hệ số tƣơng quan tổng biến của các biến. Nếu các biến có hệ số tƣơng quan tổng biến nhỏ hơn 0.3, đƣợc coi là biến “rác” và có thể loại ra khỏi thang đo.
c. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Đây là một phƣơng pháp phân tích thống kê nhằm rút gọn một tập nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA theo phƣơng pháp trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau đó tiến hành xem xét các chỉ số:
Hệ số tải nhân số (Factor loading): các biến có hệ số tải nhân số nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, hệ số KMO phải có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1 thì phân tích mới thích hợp, còn nếu giá trị nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu..
Để xác định số lƣợng nhân tố, tác giả dùng hệ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình.
Thang đo đƣợc chấp nhận với tổng phƣơng sai trích đƣợc bằng hoặc lớn hơn 50%
d. Ki m định T-test và ANOVA: đƣợc dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm.
- Phân tích tƣơng quan: tác giả sử dụng phân tích tƣơng quan Pearson’s để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến hay đo mức độ kết hợp kết hợp tuyến tính giữa các biến trƣớc khi tiến hành phân tích hồi quy tiếp theo.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội là phƣơng pháp phân tích dùng kỹ thuật thống kê đƣợc sử dụng để xem xét tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc. Khi sử dụng phƣơng pháp này, có hai vấn đề cần lƣu ý đó là mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc với biến độc lập là quan hệ tƣơng quan, các tham số thống kê cần đƣợc quan tâm là:
Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted coefficient of determination) đo lƣờng phƣơng sai của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập có tính đến số lƣợng biến phụ thuộc và cỡ mẫu. Hệ số này càng cao, độ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của các biến độc lập càng chính xác.
Hệ số Beta chuẩn hóa (Standarlized Beta Coefficent): hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh một cách trực tiếp về mức độ ảnh hƣởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số Beta: tác giả sử dụng trị thống kê t để kiểm tra mức ý nghĩa của hệ số Beta. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, có thể kết luận hệ số Beta có ý nghĩa về mặt thống kê.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu: sử dụng kiểm định F để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của mô hình. Giả thuyết Ho là các hệ số Beta trong mô hình đều bằng 0. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, có thể an toàn bác bỏ giả thuyết Ho hay mô hình phủ hợp với tập dữ liệu khảo sát.
Hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF- Variance inflation factor): đo lƣờng hiện tƣợng đa cộng tuyến (có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập hay không). Thông thƣờng nếu VIF của một biến độc lập >10 thì biến này hầu nhƣ không có giá trị giải thích biến phụ thuộc trong mô hình (Hair và cộng sự, 2006 tri1hc trong Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 497).
- Viết phƣơng trình hồi quy tuyến tính: tác giả sử dụng 1 mô hình hồi quy bội và 1 mô hình hồi quy đơn nhƣ sau:
Y1= 0 + 1 X1 + 2 X2 + 3 X3 + 4 X4 + 5 X5
Trong đó: Y1 là Sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm Homestay; 0: hằng số hồi quy, i là các trọng số hồi quy; Xi là các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa khi trải nghiệm homestay.
Y2= 0 + Y1
Trong đó: Y2 là ý định hành vi của du khách; 0 là hằng số hồi quy, là trọng số hồi quy; Y1 là sự hài lòng của du khách khi trải ngiệm homestay.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để đánh giá các khái niệm, thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề cập. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lƣợng.
- Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua hai cuộc thảo luận: thảo luận chuyên gia và thảo luận nhóm từ đó làm cơ sở để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng cho phù hợp với tình hình du lịch homestay tại Việt Nam hiện nay nhằm đảm bảo ngƣời phỏng vấn có thể hiểu đƣợc các phát biểu theo đúng ý nghĩa của nó.
- Chƣơng 3 cũng nêu ra phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, cách thức chọn mẫu. Kết quả mẫu, kết quả nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày và phân tích trong chƣơng 4, trong đó sẽ tập trung vào phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan và phân tích hồi quy nhằm xác định tác động của chất lƣợng dịch vụ du lịch homestay đến sự hài lòng và ý định hành vi của du khách nội địa đối với du lịch homestay Việt Nam.
CHƯƠNG 4. PH N T CH ẾT QUẢ NGHI N CỨU
Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cũng nhƣ giả thuyết đƣợc nêu ra trong mô hình gồm 3 phần chính: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính, phân tích sự khác biệt về sự hài lòng và ý định hành vi đối với các yếu tố nhân khẩu học nhƣ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
4.1. M tả m u nghi n cứu
Khảo sát đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tuyến trên Google form và thu đƣợc 300 mẫu, trong đó có 205 mẫu hợp lệ và 95 mẫu không hợp lệ vì đáp viên chƣa từng trải nghiệm dịch vụ homestay. Tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả các biến nhân khẩu học đƣợc kết quả nhƣ Bảng 4.1.
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu (n=205)
Đặc đi m Tần số Tỷ lệ % Lũy ế Giới tính Nam 78 38% 38% Nữ 127 62% 100% Độ tuổi Dƣới 18 tuổi 2 0.98% 0.98% Từ 18 đến 23 tuổi 106 51.71% 55.68% Từ 24 đến 35 tuổi 96 46.83% 99.51% Trên 35 tuổi 1 0.49% 100% Nghề nghiệp Chƣa đi làm 68 33.17% 33.17%
Nhân viên văn phòng 76 37.07% 70.24%
Quản lý 10 4.88% 75.12% Nghề tự do 48 23.41% 98.54% Nghề nghiệp khác 3 1.46% 100% Thu nh p mỗi th ng Dƣới 3 triệu đồng 64 31.22% 31.22% Từ 3 đến dƣới 5 triệu đồng 45 21.95% 53.17% Từ 5 đến dƣới 8 triệu đồng 38 18.54% 71.71% Từ 8 đến dƣới 15 triệu đồng 46 22.44% 94.63% Trên 15 triệu đồng 10 4.88% 100%
Theo kết quả thông kê, trong mẫu có 127 du khách nữ (chiếm gần 62%), 78 nam (chiếm 38%) (xem Hình 4.1).
Hình 4.1. Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính
Nguồn: Từ kết quả phân tích, xử lý mẫu nghiên cứu chính thức
Đa số các đáp viên đều nằm trong độ tuổi “Từ 18 đến 23 tuổi” (106 ngƣời, chiếm 51.71%) và “Từ 24 đến 35 tuổi” (96 ngƣời, chiếm 46.83%). Đây là hai độ tuổi vẫn còn sự nhiệt huyết, cần học hỏi, tìm tòi về mọi thứ, bên cạnh đó, độ tuổi này cũng đã có đƣợc mức thu nhập ổn định cho cuộc sống và có thể có đƣợc phần chi phí nhàn rỗi cũng nhƣ thời gian dành cho du lịch vì thế mà họ có thể đƣa ra những ý kiến khách quan và thực tế đến đề tài nghiên cứu hơn.
Hình 4.2. Biểu đồ mô tả mẫu theo Độ tuổi
Nguồn: Từ kết quả phân tích, xử lý mẫu nghiên cứu chính thức
Đối tƣợng khảo sát chủ yếu đều “chƣa đi làm” (33.17%), hoặc là “Nhân viên văn phòng” (37.07%) và “Nghề tự do” (23.41%) với mức thu nhập hàng tháng “Dƣới 3 triệu” khá nhiều, chiếm 31.22%, mức thu nhập "Từ 8 đến dƣới 15 triệu đồng" chiếm 22.44%, “Từ 3 đến dƣới 5 triệu đồng” chiếm 21.95%, "Từ 5 đến dƣới 8 triệu đồng" chiếm 18.54% và ít nhất là “Trên 15 triệu đồng” với 4.88%.
4.2. Thống kê mô tả các biến quan sát:
Dựa theo kết quả thống kê mô tả các biến quan sát ở Bảng 4.2, hầu hết các giá trị trung bình của các biến quan sát đều lớn hơn 3, thể hiện xu hƣớng đồng ý cao. Riêng nhóm các biến quan sát đo lƣờng Sự cảm thông có giá trị trung bình cao nhất (với tổng trung bình là 3.71), cho thấy khách du lịch có xu hƣớng chú ý đến yếu tố này hơn so với các biến quan sát khác.
Bảng 4.2. Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát.
Nguồn: Từ kết quả phân tích, xử lý mẫu nghiên cứu chính thức
Thang đo Biến quan
sát Kích cỡ m u Gi trị nhỏ nhất lớn nhất Gi trị trung bình Gi trị Độ lệch chuẩn Độ tin cậy TR1 205 1.00 5.00 3.72 0.84 TR2 205 1.00 5.00 3.54 0.89 TR3 205 1.00 5.00 3.71 0.83 TR4 205 1.00 5.00 3.56 0.98 TR5 205 1.00 5.00 3.88 0.96 Mức đáp ứng RE1 205 1.00 5.00 3.51 0.91 RE2 205 1.00 5.00 3.52 0.86 RE3 205 1.00 5.00 3.54 0.89 RE4 205 1.00 5.00 3.53 0.87 RE5 205 1.00 5.00 3.52 0.92 Năng lực phục vụ AS1 205 1.00 5.00 3.68 0.85 AS2 205 1.00 5.00 3.67 0.89 AS3 205 1.00 5.00 3.66 0.94 AS4 205 1.00 5.00 3.73 0.89 AS5 205 1.00 5.00 3.35 1.00 Sự cảm thông EM1 205 1.00 5.00 3.84 0.95 EM2 205 1.00 5.00 3.45 0.93 EM3 205 1.00 5.00 3.84 0.89 EM4 205 1.00 5.00 3.72 0.93 Phƣơng tiện hữu hình TA1 205 1.00 5.00 3.33 0.99 TA2 205 1.00 5.00 3.67 0.90 TA3 205 1.00 5.00 3.67 0.86 TA4 205 1.00 5.00 3.45 0.81 TA5 205 1.00 5.00 3.63 0.86 Sự hài lòng SA1 205 1.00 5.00 3.79 0.72 SA2 205 1.00 5.00 3.61 0.81 SA3 205 1.00 5.00 3.68 0.81 SA4 205 1.00 5.00 3.89 0.78 SA5 205 1.00 5.00 3.60 0.76 SA6 205 1.00 5.00 3.68 0.61 Ý định hành vi IN1 205 1.00 5.00 3.89 0.78 IN2 205 1.00 5.00 3.68 0.67
IN3 205 1.00 5.00 3.75 0.81
4.3. i m định độ tin c y của c c thang đo Cron ach s Alpha:
Với hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo, đây là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tƣơng quan với nhau, giúp loại bỏ những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu thống nhất rằng nếu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên thì thang đo có thể đƣợc sử dụng. Tuy nhiên, với khái niệm homestay là một khái niệm khá mới, đặc biệt là tại Việt Nam và đối với du khách nội địa, theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên thì thang đo lƣờng có thể đƣợc chấp nhận và sử dụng.
Bên cạnh đó, hệ số tƣơng quan biến – tổng (corrected Item-Total Correlation) dùng để kiểm tra mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các biến quan sát cùng đo lƣờng một biến độc lập. Nếu hệ số này ≥ 0.30 thì biến quan sát này đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein 1994).
Dựa trên yêu cầu của Hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tƣơng quan biến – tổng cùng với đặc thù của mô hình và khái niệm nghiên cứu, tác giả đã thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS 22.0, và các biến có hệ số Cronbach’s Alpha α ≥ 0.60 và hệ số tƣơng quan biến – tổng r ≥ 0.30 sẽ đƣợc giữ lại. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đƣợc trình bày trong Bảng 4.3.
Theo Bảng 4.3, hệ số α của các biến trong thang đo chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa đối với loại hình du lịch “Homestay” đƣợc thể hiện nhƣ sau:
(1)Yếu tố Độ tin cậy (TR): Có hệ số α = 0.689 (> 0.60), các biến quan sát trong TR cũng có hệ số tƣơng quan biến-tổng lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy và sẽ đƣợc đƣa vào bƣớc phân tích tiếp theo, trừ biến TR5-
Cung cấp các gói dịch vụ du lịch đã hứa hẹn một cách tốt nhất và nhanh chóng có r = 0.167 (<0.30) nên sẽ bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu.
(2)Yếu tố Mức đáp ứng (RE): với hệ số Cronbach’s Alpha khá lớn với α = 0.975 (>0.6), các biến quan sát trong yếu tố này đều có r > 0.30, đều đạt yêu cầu. Trong đó, nếu loại biến RE3 thì hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố RE tăng lên từ 0.975 thành 0.979, nhận thấy độ tăng không đáng kể và hệ số r của RE3 cũng khá cao (r=0.865) nên tác giả sẽ giữ lại biến RE3 trong mô hình. Do đó, tất cả 5 biến RE đều đƣợc giữ lại tiếp tục kiểm định và phân tích mô hình.
(3)Yếu tố Năng lực phục vụ (AS) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.728, tuy nhiên biến AS1 có r = 0.244 < 0.30, tác giả quyết định loại biến này ra khỏi mô hình, còn lại các biến AS2, AS3, AS4, AS5 đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3, nên các biến này sẽ tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố EFA.
(4)Yếu tố Sự cảm thông (EM) với α = 0.802, các biến EM1, EM2, EM3, EM4 đều có r> 0.30, trong đó biến EM1 có r nhỏ nhất là 0.561, đều đạt yêu cầu của phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và đƣợc giữ lại.