2.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ:
Hiện nay, có khá nhiều mô hình thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong đó có mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985) với 5 khác biệt (gaps). Với tính cụ thể, chi tiết trong công cụ đánh giá cũng nhƣ sự thông dụng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đƣợc hình thành dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985).
Ban đầu, thang đo của Parasuraman và các công sự bao gồm 10 thành phần: Sự tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Truyền thông, Lịch sự, Tín nhiệm, An toàn, Hiểu biết về khách hàng, Phƣơng tiện hữu hình. Mô hình này đã bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại gây khó khăn trong đánh giá phân tích. Do đó, đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã chỉnh lại và đƣa ra mô hình SERVQUAL với 5 thành phần phân theo 2 nhóm:
- Các yếu tố hữu hình của chất lƣợng dịch vụ bao gồm việc bố trí nội thất và thiết kế của các nhà dân. Ransley và Ingram (2001) lập luận rằng thiết kế tốt có thể dẫn đến lợi nhuận lớn hơn và những nét đặc trƣng của nền văn hóa địa phƣơng cũng có thể đƣợc truyền đạt qua thiết kế của căn nhà. Một khía cạnh khác của các
yếu tố hữu hình của dịch vụ homestay là các điều kiện môi trƣờng xung quanh, có thể bao gồm màu sắc, ánh sáng, thiết bị và sự sạch sẽ ở bên trong homestay. Yoshida và James (2011) cho rằng môi trƣờng vật lý có thể không quan trọng đối với nhận thức chất lƣợng. Tuy nhiên, điều này chỉ đƣợc giới hạn với những chuyến đi ngắn. Nhƣ vậy với thời gian lƣu trú dài hơn, các yếu tố hữu hình có thể sẽ đóng một vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng. Những nghiên cứu của Wakefield & Blodgett, 1999; Yoshida & James, 2011 đã chứng minh rằng môi trƣờng vật chất hữu hình đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo cảm hứng cho chuyến đi; và đóng một vai trò quan trọng trong ấn tƣợng cũng nhƣ nguyện vọng của khách hàng khi nhắc đến điểm đến.
- Các yếu tố vô hình của chất lƣợng dịch vụ là những yếu tố không thể chạm vào đƣợc. Các yếu tố vô hình trong chất lƣợng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông. Yếu tố độ tin cậy đƣợc định nghĩa là "đem đến hiệu quả đáng tin và chính xác '(Schneider & White, 2004, p.32). Hơn nữa, độ tin cậy bao gồm việc các nhà cung cấp dịch vụ có khả năng để thực hiện một nhiệm vụ một cách chính xác và nó là một trong các thành phần dịch vụ quan trọng nhất của khách hàng (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991) .Yếu tố “đáp ứng” đƣợc định nghĩa là "sự sẵn sàng của tổ chức cung cấp dịch vụ nhanh chóng và giúp đỡ khách hàng“ trong khi “Năng lực phục vụ” đƣợc định nghĩa là "khả năng của các nhân viên của tổ chức trong việc truyền cảm hứng đến khách hàng bằng niềm tin cùng với sự tự tin thông qua kiến thức và sự lịch thiệp của họ" (Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1988, p. 23) . Hơn nữa, Kandampully, Mok, và Sparks (2001) khẳng định rằng khách du lịch mong đợi để cảm thấy an tâm và thoải mái khi tiếp xúc với chủ nhà. Trong trƣờng hợp homestay, khách du lịch cũng cần phải cảm thấy an toàn với các thành viên khác trong gia đình. Cuối cùng, yếu tố “sự cảm thông” đƣợc giải thích là “việc các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình nhƣ thế nào” (Parasuraman et al., 1988, p.23).
Những yếu tố này chiếm một vai trò quan trọng của dịch vụ và tạo thành một thang đo đa biến đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ -'Thang đo SERVQUAL'
(Parasurman et al., 1991). Đã có rất nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình này trong nhiều lĩnh vực dịch vụ và thị trƣờng khác nhau, kết quả cũng cho thấy sự không đồng nhất trong kết quả áp dụng mô hình này đối với từng ngành, tầm quan trọng của từng thành phần đối với sự hài lòng của khách hàng cũng khác nhau trong các ngành khác nhau. Nói riêng trong ngành du lịch, có khá nhiều nghiên cứu đã áp dụng mô hình này, tuy nhiên lại chỉ có một số ít nghiên cứu thực sự áp dụng SERQUAL cho Du lịch Homestay, nổi bật trong đó là mô hình của Mohd Noor Ismawi Ismail và công sự (2015) về “Chất lƣợng của Dịch vụ dựa vào cộng đồng homestay, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng”. Nghiên cứu này đã áp dụng thang đo SERQUAL với đầy đủ 5 thành phần: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực, (4) Cảm thông, (5) Phƣơng tiện hữu hình để đánh giá chất lƣợng dịch vụ Homestay. Theo mô hình của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015), thành phần cấu thành thang đo bao gồm:
Bàng 2.1: Thang đo mô hình của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015)
Các thành phần chính Các yếu tố cấu thành Tin c y (Reliability) - Sự riêng tƣ của khách hàng - Ghi nhận dữ liệu khách hàng
- Khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa hẹn
- Các chƣơng trình đƣợc cung cấp nhƣ các gói dịch vụ
Đ p ứng (Responsiveness)
- Cung cấp dịch vụ nhanh chóng - Sẵn sàng giúp đỡ
- Ƣu tiên nhu cầu của khách - Chủ nhà lịch sự, tử tế và văn hóa
Năng lực phục vụ (Assurance)
- Sự lịch sự của chủ nhà - Tạo niềm tin và sự tự tin
- Kiến thức và kỹ năng của chủ nhà
- Cung cấp các hoạt động an toàn và đảm bảo. - Cung cấp biện pháp phòng tránh, bảo hộ an toàn.
Sự cảm thông (Empathy)
- Thấu hiểu nhu cầu khách du lịch - Chú ý đến sự riêng tƣ cá nhân
- Đối xử với du khách một cách thân thiện
- Chú ý đặc biệt đến những nhu cầu đặc biệt của du khách - Cung cấp sự hỗ trợ, giúp đỡ cần thiết.
Phư ng tiện hữu hình (Tangibles)
- Cơ sở vật chất - Các thiết bị đầy đủ
- Môi trƣờng sạch sẽ - Bề ngoài của chủ nhà
Tuy nhiên nghiên cứu này đƣợc thực hiện và kiểm định tại Malaysia, môi trƣờng và văn hóa tƣơng đối khác biệt so với Việt Nam, bên cạnh đó, mô hình dịch vụ du lịch homestay tại Malaysia cũng ra đời và phát triển hơn hẳn tại Việt Nam. Do đó, dựa theo mô hình SERQUAL năm 1988 cùng với mô hình của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015), tác giả thực hiện thang đo đánh giá chất lƣợng dịch vụ homestay theo Hình 2.5:
Hình 2.5: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Homestay
Bên cạnh đó, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm các khách du lịch để điều chỉnh và bổ sung các thành phần để có thể đánh giá một cách khách quan chất lƣợng dịch vụ Homestay tại Việt Nam.
2.5.2. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch:
Nhƣ đã đề cập tại Mục 2.2.2 và 2.3, Parasuraman et al., (1998) cho thấy sự hài lòng của khách hàng là do chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ có liên quan với sự hài lòng và lòng trung thành. Các nghiên cứu sau đó cũng đã cho thấy rằng nhận thức về chất lƣợng dịch vụ và giá trị ảnh hƣởng đến sự hài lòng, và sự hài lòng ảnh hƣởng đến lòng trung thành cùng ý định hành vi
trong tƣơng lai (Anderson & Sullivan, 1993; Bignie, Sanchez, và Sanchez, 2001; Chen, 2008; Chen & Tsai, 2007; Choi & Chu năm 2001; Cronin & Taylor, 1992; De Rojas & Camarero, 2008; Fornell, 1992; Oliver, 1980; Petrick & Backman, 2002; Tam, 2000). Chất lƣợng, sự hài lòng đã đƣợc chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004).
Do đó, chất lƣợng đƣợc giả định là có ảnh hƣởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng cũng nhƣ ý định hành vi của khách hàng. Theo các nghiên cứu trƣớc đây, chất lƣợng dịch vụ trong nhận thức của khách du lịch có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng tổng thể (Cronin et al 2000;. Petrick & Backman, 2002), và cả sự hài lòng cùng chất lƣợng dịch vụ cũng trực tiếp tác động đến khuynh hƣớng hành vi của du khách (Cronin et al. năm 2000;. Dodds et al, 1991; McDougall & Levesque, 2000; Petrick & Backman, 2002; Tam, 2000). Từ đó, tác giả đƣa ra mô hình chung về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch homestay nhƣ Hình 2.6:
Hình 2.6. Mô hình chung về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi
2.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) thực hiện tại Malaysia với mô hình 2.2. đã giúp cho các nhà hoạch định du lịch homestay tại Malaysia có đƣợc một cơ sở để có thể hoàn thiện và cải tiến chất lƣợng dịch vụ du lịch homestay hiện tại ở Malaysia, qua đó mà thu hút nhiều khách du lịch trong và
ngoài nƣớc hơn. Tuy nhiên, Mohd Noor Ismawi Ismail không chỉ đánh giá sự ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng và còn xem xét liệu rằng có sự tác dụng điều hòa của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và ý định hành vi của du khách hay không. Kết quả nhận đƣợc cho thấy khi có sự hài lòng làm nhiệm vụ điều phối, tác động của chất lƣợng dịch vụ đối với ý định hành vi của du khách sẽ mạnh hơn theo chiều hƣớng tích cực.
Dựa trên kết quả nghiên cứu này, và nhận thấy cần thiết thực hiện một nghiên cứu tƣơng tự với mục đích của nghiên cứu là đánh giá đƣợc sự hài lòng và ý định hành vi trong tƣơng lai của khách du lịch nội địa khi đến trải nghiệm du lịch homestay Việt Nam thông qua chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp hiện tại, tác giả đã xây dựng mô hình đề xuất (Hình 2.7) với sự kết hợp từ mô hình 2.5 rút ra từ mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ SERQUAL cho thấy những yếu tố đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch homestay, với mô hình 2.6 để xem xét, đánh giá cảm nhận của du khách về chất lƣợng của homestay hiện tại, và dự đoán đƣợc xu hƣớng của ý định hành vi của du khách trong tƣơng lai đối với du lịch homestay:
2.6. Các giả thuyết nghiên cứu:
Từ mô hình nghiên cứu nhƣ Hình 2.7, tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
- H1: Độ tin cậy của du khách đối với dịch vụ càng cao, sự hài lòng của du khách càng cao.
- H2: Mức đáp ứng của dịch vụ càng cao, sự hài lòng của du khách càng cao
- H3: Năng lực phục vụ tại địa điểm homestay càng cao, sự hài lòng của du khách càng cao.
- H4: Yếu tố cảm thông trong chất lượng dịch vụ homestay càng nhiều, sự hài lòng của du khách càng cao.
- H5: Chất lượng phương tiện hữu hình của dịch vụ homestay được cung cấp càng cao, sự hài lòng của du khách càng cao
- H6: Mức độ hài lòng của khách du lịch homestay càng cao, những ý định hành vi của họ trong tương lai càng tích cực.
Bảng 2.2: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết
Biến độc l p Biến phụ thuộc Mối
quan hệ kỳ vọng
H1 Độ tin cậy trong chất lƣợng dịch vụ Sự hài lòng của du khách + H2 Mức đáp ứng của dịch vụ Sự hài lòng của du khách +
H3 Năng lực phục vụ Sự hài lòng của du khách +
H4 Sự cảm thông trong chất lƣợng dịch vụ
Sự hài lòng của du khách + H5 Chất lƣợng phƣơng tiện hữu hình Sự hài lòng của du khách + H6 Sự hài lòng của du khách Ý định hành vi trong
tương lai
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu về dịch vụ Homestay, lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, ý định hành vi của họ cùng mối quan hệ giữa các khái niệm, lý thuyết này.
Trên cơ sở lý thuyết, tác giả đã biện luận đƣa ra mô hình kiểm định dựa trên nghiên cứu của Parasuraman cùng các công sự (1988) và nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail, Mohd Hafiz Hanafiah, Norliza Aminuddin and Norazah Mustafa (2015) thực hiện tại Malaysia gồm 3 thành phần chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi, trong đó chất lƣợng dịch vụ homestay là một khái niệm đa hƣớng. Mô hình này thể hiện mối quan hệ gián tiếp của chất lƣợng dịch vụ homestay đến ý định hành vi thông qua sự hài lòng của du khách.
CHƯƠNG 3: THIẾT Ế NGHI N CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu tại Chƣơng 1, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc trình bày tại Chƣơng 2, tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, cũng nhƣ chi tiết hơn về phƣơng pháp nghiên cứu, qua đó đƣa ra các thang đo đo lƣờng các khái niệm nhằm mục đích kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1. Quy tr nh nghi n cứu:
Mô hình đề xuất và các giả thuyết
nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có
liên quan
Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia n=5) Vấn đề nghiên cứu
Điều chỉnh mô hình và xây dựng
thang đo nháp
Nghiên cứu định tính
(phỏng vấn nhóm n=10) Mô hình và thang đo chính thức
Khảo sát điều tra (mẫu n=200)
Phân tích mẫu (thống kê mô tả) Đánh giá sơ bộ thang đo: Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố EFA
- Loại bỏ các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha - Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tố và phƣơng sai - Kiểm tra các giá trị phân biệt
Kiểm định giả thuyết Phân tích hồi quy
Thảo luận kết quả và đề xuất hàm ý cho nhà quản trị
Nghiê
n c
ứu đ
ịnh lƣ
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính:
Các thang đo đƣợc nêu ở trên đã đƣợc thiết lập tại thị trƣờng Malaysia, do đó, mô hình có thể chƣa phù hợp với thị trƣờng và khách du lịch Việt Nam do có sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, mức độ phát triển kinh tế, quan niệm, cách thức quản lý tổ chức dịch vụ homestay… Vì vậy, đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, trong đó, nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm) nhằm điều chỉnh thang đo đề xuất sao cho phù hợp với homestay tại Việt Nam, sau đó mô hình sẽ đƣợc dùng cho nghiên cứu định lƣợng trong nghiên cứu chính thức.
3.2.1. Thảo lu n chuyên gia:
Thảo luận chuyên gia nhằm khám phá và bổ sung thêm các nhân tố trong chất lƣợng dịch vụ có thể tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay, trên cơ sở đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất tại mục 2.5 và giả thuyết tại mục 2.6 cho phù hợp với thị trƣờng và cảm nhận của chính du khách Việt Nam nhằm phát triển biến quan sát cho các thang đo.
Tác giả tiến hành thảo luận với 5 chuyên gia là những ngƣời có kinh nghiệm, am hiểu thị trƣờng du lịch Việt Nam hiện nay, thấu hiểu du khách Việt Nam thông qua kinh nghiệm kinh doanh, quản lý. Danh sách các thành viên tham gia thảo luận ở Phụ lục 2, gồm những giám đốc và phó giám đốc tại các công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch.
3.2.2. Thảo lu n nhóm:
Sau khi thực hiện thảo luận với chuyên gia, tác giả đã bƣớc đầu hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng các biến quan sát cho thang đo và tiến hành thảo luận nhóm đối với 10 khách du lịch đã từng trải nghiệm loại hình du lịch homestay trong vòng 12 tháng qua. Danh sách thành viên tham gia thảo luận đƣợc