- Chiến lược mở rộng thương hiệu:
c. Phương thức thực hiện:
Sở hữu kinh doanh với hệ thống phân phối và truyền thông thương hiệu riêng:
- Tự xây dựng các quy trình thiết kế thương hiệu, chuỗi cung ứng đặc biệt hệ thống phân phối trực tiếp như cửa hàng SPA tại thị trường Đông Dương đang thực hiện
- Tự quản lý duy trì thương hiệu dưới áp lực của thị trường và đối thủ, phối hợp chặt chẽ với công ty mẹ An Phước để áp dụng các bài học kinh nghiệm và tuân thủ quy định riêng của công ty mẹ
- Ưu điểm: Không phải chia sẻ lợi nhuận và tự mình quản lý thương hiệu theo kinh nghiệm đã có từ mở các thị trường trước đây.
- Hạn chế: Đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ đối thủ mạnh là hãng sản xuất nội địa và nước ngoài châu Âu, không am hiểu thishc nghi được với thị trường yêu cầu khách hàng và quy mô sản xuất nhỏ.
Thành lập liên doanh hoặc liên minh đối tác (Strategic Alliance)
- Điển hình như ZARA lập liên doanh với Inditex Group ( tập đoàn dệt may
lớn nhất châu Âu) và BIGI Group của Nhật
- Do An Phươc từng thâu tóm nhà máy Tosgamex của tập đoàn Tomiya và
Sumitomo năm 2010 cùng kinh nghiệm gia công 20 năm ở Nhật, An phước đã có mạng lưới quan hệ với các đối tác Nhật cũng như am hiểu thị hiếu thị trường để có thể thành lập liên doanh
- Ưu điểm: Liên kết trực tiếp với 1 doanh nghiệp may mặc tại Nhật tạo cơ hội để tận dụng mạng lưới phân phối và quan hệ với nhà cung cấp sẵn có tại Nhật và hiểu biết dáp ứng nhanh nhất xu thế thời trang tại thị trường Nhật.Đồng thời loại bớt đối thủ mạnh cạnh tranh trên thị trường Nhật.
3. Chiến lược mở rộng nhận diện thương hiệu của AN phước tại thị trường Nhật Bản
3.1. Tìm hiểu insight sự thật ngầm hiểu của khách hàng:
- Khách hàng trẻ 20-30 tuổi :
Tôi muốn có 1 bộ suit thể hiện sự chuyện nghiệp và thống nhất với văn hóa công sở trong bước đầu sự nghiệp, tuy nhiên không tìm thấy 1 bộ suit chất lượng tốt mà giá cả hợp lý.
- Khách hàng 30-40 tuổi:
Tôi muốn bộ suit chất lượng tốt và vừa vặn với cơ thể, hợp theo sở thích nhưng không có giá hợp lý.
3.2. Định vị thương hiệu trong thị trường mục tiêu:
- Phân khúc thị trường công sở bình dân phù hợp với nam nữ công sở, dân văn phòng từ 20- 29 tuổi tại thành thị :
• Tập trung định vị hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp thống nhất uniform với 1 số kiểu mẫu nhất định.
• Giá cả tầm trung bằng việc chuyên môn hóa sản xuất thu hẹp danh mục sản phẩm.
• Mục tiêu khách hàng có tính cách tương đối ổn định, thu nhập vừa đến khá ở thành thị
• Xây dựng thương hiệu mới bằng tiếng nước ngoài,phong cách chuyên nghiệp lịch lãm kết hợp thời trang châu Âu và Nhật Bản
• Hình ảnh thương hiệu đẳng cấp, lịch lãm, phong cách và thoải mái. Đối tượng sử dụng chính là nam giới có lối sống lịch lãm nhưng hiện đại và năng động và nữ giới đi làm thu nhập cao muốn hợp thời trang, hiện đại, đẹp.
• Giá cả tầm trung đến cao cấp với chất lượng sản phẩm, kết hợp dịch vụ tailor made sản xuất vừa kích cỡ cơ thể.
Xây dựng tính cách giá trị thương hiệu (Brand Identity):
“Well-made suit leads to your future success” – Nhấn mạnh được ả đặc tính ưu việt chất lượng sản phẩm “đường nét trau chuốt tỉ mỉ, chất liệu tốt ,hợp các phong cách” và liên kết thương hiệu với mong muốn người tiêu dùng.
3.3. Triển khai đồng bộ các giải pháp phát triển thương hiệu
Với ra mắt thương hiệu mới cho việc thâm nhập trực tiếp vào thị trường Nhật bản thay vì sản xuất gia công theo đơn hàng nước ngoài trước đây, An Phước cần có kế hoạch triển khai chuyên nghiệp và nhất quán đồng bộ truyền thông thương hiệu:
a. Giải pháp về sản phẩm
- Chú ý đến đặc điểm yêu cầu của khách hàng mục tiêu qua đội nghiên cứu thị trường và tư vấn của các đối tác người Nhật để thiết kế sản phẩm cho 2 phân khúc khách hàng mục tiêu :
• Người trẻ tuổi 20-29 tuổi: Những bộ sưu tập nhất quán về chất lượng, mẫu mã và thể hiện tính chuyên nghiệp đồng nhất (Uniform and Conformity) theo văn hóa công sở.
• Khách hàng 30-40 tuổi: Mẫu mã đa dạng hơn và có thể thay đổi theo ý thích và kích cỡ cơ thể nhưng vẫn tập trung chuyên môn hóa mặt hàng áo sơ mi, veston, jacket để nâng cao chất lượng tính độc đáo sản phẩm, đồng thời giảm giá thành do sản xuất quy mô lớn.
- Phát triển dòng hàng công sở nữ cần phải nghiên cứu kỹ hơn về form dáng, thông số, chất liệu và tính thẩm mỹ cao để tôn lên sự thanh lịch cho phụ nữ. - Tập trung nghiên cứu phát triển công nghệ mới để tăng chất lượng, cải tiến công dụng sản phẩm như (AOKI Company đã sáng tạo Premium Wash có thể giặt trong máy giặt mà không nhàu và bạc màu áo) hay các biện pháp giảm sờn áo,chất vải mịn hơn và thoáng mát hơn,thấm rút mồ hôi, ít nhăn dễ là/ủi, giá cả dễ mua/hợp lý,vải an toàn, trung thực về thành phần vải.
- Tìm nhà cung cấp nguyên phụ liệu chính có uy tín, đa dạng mẫu thiết kế vải và có thương hiệu đảm bảo được nguồn cung ứng kịp thời đáp ứng được yêu cầu đơn hàng thường nhỏ lẻ , vòng đời sản phẩm ngắn và xu hướng thay đổi theo mùa của Nhật.
b. Giải pháp về truyền thông thương hiệu:
Tạo tagline và bộ nhận diện thương hiệu mới độc đáo
• Để nhấn mạnh giá trị cảm nhận về chất lượng của sản phẩm, An Phước cần
tìm ra tagline khẩu hiệu tuyên ngôn về thương hiệu
• Xây dựng tên thương hiệu tiếng nước ngoài và khẳng định tính độc đáo ,định
vị rõ ràng của An Phước “Tỉ mỉ từng đường kim mũi chỉ”.
• Xây dựng bộ giới thiệu sản phẩm tiếng Nhật và hệ thống truyền thông tích
hợp phù hợp với thị hiếu người Nhật
Key opinion leaders / Celebrity Endorsement:
• Sử dụng người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng và phù hợp hình ảnh định vị để
quảng bá thương hiệu mới của An Phước với đối tượng mục tiêu như các doanh nhân trẻ, những người mẫu có tầm ảnh hưởng trên cá sàn diễn thời trang trên các kênh truyền thông báo chí, phát biểu trước truyền thông,…
• Hợp tác với các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng trong và ngoài nước để tạo ra những mẫu thời trang mới phù hợp với thời trang thế giới và khu vực; Thể hiện uy tín và tạo giá trị cảm nhận, ấn tượng mạnh với thương hiệu Đẩy mạnh kênh truyền thống và cả online phối hợp:
• Phát triển hệ thống website để giới thiệu sản phẩm và quản lý dữ liệu khách
hàng để chính sách dịch vụ khách hàng tốt hơn, xây dựng chương trình thẻ thành viên như kênh marketing
• Marketing qua Email và điện thoại để tiếp thị online catalogue sản phẩm, thông
báo chương trình khuyến mãi và bộ sưu tập mới, thể hiện đánh giá người tiêu dùng hệ thống “ Customer Review “, phát triển ứng dụng công nghệ hướng tới đối tượng tiềm năng
• Đẩy mạnh quảng cáo qua billboard ngoài trời đặc biệt các phương tiện công
cộng như tàu điện ngầm, bến xe bus,… và các tòa nhà văn phòng, trung tâm thương mại…. cùng quảng cáo trên các phương tiện online như banner, chạy TVC trên các website hay được truy cập, thực hiện wifi marketing tại các điểm đến của khách hàng mục tiêu
• Triển khai sự kiện hoạt động mạnh tại điểm bán: gia tăng trải nghiệm cho
khách hàng tịa chính showroom như dịch vụ đa phương tiện, đo cơ thể và tư vấn kiểu dáng bởi stylist, các brochure giới thiệu sản phẩm và hướng dẫn cách mix đồ phụ kiện well-matched cho khách hàng.
• Tham gia các triển lãm thời trang nổi tiếng và hội chợ triển lãm doanh nghiệp
để quảng bá thương hiệu và thăm dò hoạt động đối thủ trên thị trường Nhật Bản, thiết lập qua hệ đối tác tin cậy.
Fashion World Tokyo: triển lãm lớn nhất của Nhật bản
Tokyo’s Men Fashion EXPO: triển lãm dành riêng thời trang công sở cho
Co-branding liên minh thương hiệu với đối tác Nhật đặc biệt các nhà phân phối dệt may đồng thời liên kết với cộng đồng người Việt tại Nhật mở rộng quy mô uy tín thương hiệu như:
• Liên minh với nhà bán lẻ thời trang lớn ở Nhật
• Hợp tác B2B với các doanh nghiệp lớn của Nhật để cung cấp sản phẩm đồng
phục vest, sơ mi cho nhân viên
• Tài trợ trang phục cho hãng hàng không Viêt Nam và Nhật, truyền thông trên
các kênh billboard ngoài trời và phương tiện truyền thông tại sân bay.
• Liên kết tổ chức sự kiện hoặc chương trình ưu đãi promotion với các doanh
nghiệp Việt kinh doanh mạnh ở Nhật như các nhà hàng, hãng cà phê nổi tiếng để đẩy mạnh nhận diện truyền thông tới các đối tượng mục tiêu.
c. Giải pháp về giá:
- Định giá theo giá trị cảm nhận tương xứng với perceived quality của sản phẩm theo khách hàng: Phù hợp với đầu tư về chất liệu sản phẩm, kỹ xảo tay nghề của sản phẩm
- Áp giá theo dòng sản phẩm với các phân khúc bình dân và tầm trung khác nhau bản tiêu chuẩn (Standard)
Phân khúc Bình dân Trung Bình
Sơ mi Standard 3,000-5,000 JPY = 30-
40 USD
5,000- 8,000 JPY Jacket và
áo choàng
Standard 50-80 USD 80- 150 USD
Veston Standard 150– 250 USD 250- 400 USD
- Tập trung chuyên môn hóa với dnah mục sản phẩm tối ưu để tăng hiệu quả công suất sản xuất, giảm giá thành theo quy mô và đầu tư hơn chất lượng.
d. Giải pháp về phân phối và quản lý
- Thiết lập quy trình thiết kế sản phẩm (Design) và nghiên cứu phát triển để cải tiến sản phẩm (Research and Development) cùng nghiên cứu thị trường (Market Intelligence)
• Đầu tư tuyển dụng cả nhân viên địa phương người Nhật chuyên môn trong (nghiên cứu thị trường, quản trị kênh phân phối, quản trị thương hiệu) chuyên nghiệp, sáng tạo, có kiến thức về thương hiệu, hiểu biết về thị trường XK xét về góc độ nhu cầu, sở thích, thị hiếu, văn hóa của người tiêu dùng sản phẩm thời trang và nhân sự người Việt am hiểu về thương hiệu sản phẩm của AN Phước để phối hợp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu từ những thành tựu đạt được ở thị trường Việt Nam
• Hoạch định chính sách chung về hợp tác liên doanh và các chiến dịch truyền thông để triển khai chiến lược về nhận diện thương hiệu
• Giám sát và quản lý rủi ro sự cố về thương hiệu, tìm hiểu phương hướng hoạt động của đối thủ để thích nghi nhanh chóng tại Nhật
- Kiểm soát các cửa hàng, đại lý nhằm phát hiện và ngăn chặn hàng giả, hàng nhái và đnáh giá tính thống nhất về hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm trong các kênh phân phối.
- Thiết lập mạng lưới nhà cung ứng và nhà phân phối trực tiếp trung thành đáng tin cậy để cộng tác làm ăn lâu dài và cùng phát triển chuỗi cung ứng sản phẩm tối ưu nhất.Đạt được hiệu quả sản xuất và kiểm soát chuỗi cung ứng là điều kiện giảm mọi chi phí và giá thành sản phẩm thời trang vẫn là biện pháp hữu hiệu mà hãng thời trang nổi tiếng Zara, H&M, Topshop đã từng thực hiện
4. Đánh giá hiệu quả chiến lược về thương hiệu và ngân sách dự kiến:
4.1. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chiến lược:
• Nhận phản hồi tứ phía khách hàng : đánh giá sự thỏa mãn hài lòng, sự tin tưởng và sẵn sàng giới thiệu với bạn bè (Customer’s Advocacy)
• Market Recall và media endorsement: nhận được sự quan tâm và nhắc lại của truyền thông tới sản phẩm
• Chỉ số SOV/SOI của đối thủ
• Mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp độ : Top-of-mind trong tâm trí khách hàng, nhắc mới nhớ
• Organic search: mức độ tìm kiếm của đối tượng mục tiêu
• Perceived quality and message: Nhận thức ghi nhớ về thông điệp truyền thông và giá trị cảm nhận chất lượng sản phẩm
• Brand Preference: Mức độ yêu thích thương hiệu
• Brand Loyalty: Mức độ trung thành của đối tượng mục tiêu với thương hiệu là tiền đề xây dựng tập khách hàng trung thành và phát triển thị trường theo kênh Word of mouth ở Nhật Bản
• Sự tác động về hành vi của khán giả mục tiêu:
o Tỉ lệ khách hàng sử dụng thương hiệu.
o Tỉ lệ khách hàng nói tốt và giới thiệu thương hiệu cho người khác.
Hiệu quả kinh doanh của thương hiệu mới:
• ROI: (Lợi nhuận 5 tháng chiến dịch+Lợi nhuận 6 tháng sau chiến dịch)/ Tổng chi phí chiến dịch
• Thị phần của doanh nghiệp về tuyệt đối và tương đối so với đối thủ
• Lợi nhuận và doanh thu tương ứng với chi phí bỏ ra
4.2.Ngân sách dự kiến:
Mốc thời
1-6/2018 Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu (logo, tagline, hình ảnh,bộ communication toolkit..)
Lập đội ngủ thiết kế phát triển sản phẩm dựa trên nghiên cứu thị trường
200,000
Mở rộng quan hệ ngoại giao với các đối tác Nhật qua các sự kiện, thiết lập chuỗi cung ứng tối ưu
100,000
Đào tạo tuyển dụng nhân sự Nhật bản và Việt Nam 200,000 7-12/2018 Thiết kế các chiến dịch truyền thông và nghiên cứu thị
trường quy mô lớn, market testing trước khi tung ra thị trường sản phẩm dùng thử với giá phải chăng cùng các chính sách khuyến mãi Promotion
500,000
Chi phí quảng cáo tại các kênh thông tin 1,000,000 Xây dựng kênh truyên thông riêng (Owned media):
website, ứng dụng số, email database 200,000 Tổ chức tài trợ các sự kiện cho tập khách hàng
(Customer club) và quan hệ công chúng gây dựng danh tiếng daonh nghiệp
500,000
2019-2020 Đánh giá và theo dõi hiệu quả thương hiệu, quản trị rủi ro thương hiệu
100,000
Mở rộng kênh phân phối (cửa hàng mới, đại lý cung
ứng mới..) 1,000,000
Tổng chi phí đầu tư phát triển thương hiệu và phân phối trong 3 năm tương
đương: 3,800,000 USD= 85 tỷ VND
KẾT LUẬN
Thứ nhất, chiến lược thương hiệu cần phải được hoạch định dựa vào sự am hiểu tình hình thị trường và lấp chỗ trống trong thị trường bằng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc đầu tư xây dựng thương hiệu là con đường dài cần đầu tư nhiều vốn, công nghê, tiềm lực quản lý và kinh nghiệm nhưng sẽ mang lại hiệu quả lâu dài ổn định cho doanh nghiệp dệt may Việt Nam nhiều hơn so với gia công xuất khẩu trước đây với lợi nhuận chỉ bằng 1/3 với giá trị thực sự sản phẩm đem lại cho doanh nghiệp nước ngoài.
Thứ hai, An Phước đã đạt được những thành tựu nhất định trong việc mở rộng thị trường, tấn công trực diện bằng việc mua lại hoặc ký hợp đồng nhượng quyền thương mại nên việc mở rộng thương hiệu tại Nhật có thể với chiến lược thiết lập thương hiệu mới, đánh vào phân khúc “Bình dân và tầm trung” khi thị trường còn nhiều tiềm năng bỏ ngỏ và lợi thế của doanh nghiệp hi đảm bảo được chất lượng và kỹ thuật sản xuất dựa vào kinh nghiệm trước đây.
Từ hai nhận xét trên, nhóm đã tiến hành xây dựng chiến lược thương hiệu cùng các kế hoạch triển khai chi tiết phát triển nhận diện thương hiệu khi An Phước mới thâm nhập bằng thương hiệu mới.Công ty có thể sẽ đối mặt nhiều thử thách nhưng nhóm tin rằng, với sản phẩm và chiến lược , tiềm lực vốn , An Phước sẽ tiến xa trên thị trường nước ngoài không xa và còn vượt trội hơn trên thị trường nội địa.