- Chính sách vĩ mô của Nhà nước:
PHẦN II THỰC TRẠNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY AN PHƯỚC
CỦA CÔNG TY AN PHƯỚC
I. Giới thiệu về công ty An phước:
1. Giới thiệu về quá trình phát triển của thương hiệu AN Phước
I.1 Về công ty AN Phước
Công ty TNHH May Thêu Giày An Phước là Công ty quản lý hệ thống nhà máy sản xuất, xuất khẩu sản phẩm thời trang cao cấp cho thị trường Nhật Bản, Châu Âu, và quản lý hệ thống cửa hàng bán lẻ sản phẩm thời trang nam, nữ thương hiệu An Phuoc, Pierre Cardin, Bonjour, Anamai tại thị trường Việt Nam - Lào - Campuchia, và thương hiệu G.Weis tại thị trường Cộng Hòa Liên Bang Đức.
Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, Công ty An Phước đã luôn không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm bằng việc vun đắp, xây dựng một hệ thống 09 phân xưởng sản xuất với hơn 4.000 trang thiết bị công nghệ hiện đại, xây dựng hệ thống quản lý tiên tiến với trên 5000 CB-CNV cán bộ công nhân viên tay nghề cao đáp ứng cung cấp cho thị trường Nhậ Bản, Châu Âu và trong nước. Trụ sở chính và các phân xưởng của An Phước đều đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh. Danh mục sản phẩm của An Phước gồm:
− Sơ mi nam, nữ: 5.000.000 sp/năm
− Quần tây, Khaki nam, nữ: 1.200.000 sp/năm
− Giày thể thao: 1.500.000 sp/năm
− Đồ lót: 4.000.000 sp/năm
− Dệt Seamless: 1.200.000 sp/năm
− Các sản phẩm khác: 1.500.000 sp/năm
Lịch sử hình thành và phát triển:
Thành lập cơ sở May An Phước ngày 28/12/1991, với số lượng 50 công nhân, 40 máy may công nghiệp, chuyên may gia công cho các công ty xuất khẩu.
Sau khi có luật công ty ra đời, ngày 26/04/1993, An Phước tăng vốn, tăng thiết bị sản xuất lên 300 máy với số công nhân là 400 người và xin được xuất nhập khẩu trực tiếp, đổi tên thành Công ty May Thêu Giày XNK An Phước (TNHH) cho đến nay.
I.2 Quá trình phát triển của công ty An Phước
- 26/06/1994 - Thành lập Phân Xưởng II
- 09/09/1994, Thành lập nhà máy sản xuất giày thể thao 1.500.000 đôi/năm - 01/09/1995 - Thành lập phân xưởng may đồ lót
- 15/12/1997 - Cửa hàng An Phước - Pierre Cardin đầu tiên tại tp. Hồ Chí Minh được khai trương
- 07/03/2001 - Ông Trần Chiến, Chủ tịch HĐTV và Bà Nguyễn Thị Điền, Tổng Giám Đốc công ty đón nhận chứng chỉ ISO 9002
- 10/04/2008 - Thành lập Phân Xưởng Hóc Môn.
- 11/02/2010 - Mua lại Công ty và thành lập Phân Xưởng An Phước - Tân Bình 1 sản xuất tại KCN Tân Bình, tp. Hồ Chí Minh
- 05/03/2010 - Đầu tư vào Công ty thương mại, kinh doanh thời trang Gebr. Weis tại Aschaffenburg, CHLB Đức
- 09/06/2010 - Đầu tư vào Nhà máy Tomiya Summit Garment Export co,.Ltd tại KCX Long Bình, Đồng Nai, Việt Nam
- 25/04/2013 - Đầu tư 100% vốn vào Nhà máy FLD Việt Nam thuộc tập đoàn SPATZ của Pháp, tại Nha Trang
• Chuyên làm hàng gia công xuất khẩu cho NISSHO IWAI, ITOCHU, MINOYA – đây là các công ty hàng đầu của Nhật Bản. Đến năm 1995, Công ty ký hợp đồng gia công Giày thể thao cho công ty Hope Victor, FILA (Đài Loan), xuất khẩu 100% sang thị trường EU cho đeén nay.
• Các mặt hàng cjông ty gia công: Jacket, Quần tây, Kaki, mặt hàng trẻ em, đồ lót, giày thể thao…
• Từ kinh nghiệm quản lý chất lường, thị trường và quy trình sản xuất may mặc, giày xuất khẩu, Công ty An Phước quyết định đưa ra thị trường sản phẩm mang thương hiệu An Phước và phát triển hệ thống cửa hàng trên cả nước.
• Năm 1997, Công ty mua bản quyền Pierre Cardin gồm: Chemise, Vest, Quần tây, Đồ lót nam. An Phước hợp đồng khai thác thương hiệu và được đứng cùng một cửa hiệu có tên Pierre Cardin chứ không chỉ là người may thuê.
Hơn 800 CB-CNV quản lý và phục vụ bán lẻ trong hệ thống cửa hàng trên cả nước với trên 130 cửa hàng có mặt ở trung tâm lớn thành phố và tỉnh thành: Hà Nội, Quảng Ninh, Hải Phòng, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Nghệ An, Huế, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Quy Nhơn, Nha Trang, Phan Rang, Phan Thiết, Gia Lai, Daklak, Đà Lạt, Bình Phước, Tây Ninh, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, TP.HCM, Long An, Mỹ Tho, Bến Tre, Trà Vinh, Cao Lãnh, Long Xuyên, Cần Thơ, Sóc Trăng, Rạch Giá, Bạc Liêu, Cà Mau.
2. Giới thiệu về thương hiệu An Phước và Pierre Cardin của công ty may An Phước:
LOGO:
a. Tiêu chí kinh doanh:
Ban Lãnh Đạo, và CB-CNV luôn luôn tận tâm trong công việc để đáp ứng, thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. Thời trang An Phước thể hiện phong cách thanh lịch của người Việt Nam. Với thiết kế sinh động, kiểu dáng hình học và chi tiết, tỉ mỉ, cùng với các gam màu và chất liệu riêng tạo nên phong cách độc đáo trên các sản phẩm theo thiết kế cho mọi lứa tuổi.
“An Phước thành công từ đường kim mũi chỉ”
b. Thương hiệu An Phước:
Thương hiệu An Phước được ra đời từ năm 1997 với các sản phẩm đa dạng được chọn từ nguyên liệu, phụ liệu, có chất lượng tốt đúng tiêu chuẩn, tạo ra những dòng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cho khách hàng sử dụng, tạo ra phong cách và phong cách tuyệt vời.
Hiện nay nhãn hiệu An Phước được sự tín nhiệm của khách hàng trong nước cũng như khách hàng quốc tế.Với thiết kế sinh động, kiểu dáng hình học và từng chi tiết sáng tạo, cùng gam màu riêng, tạo nên một tính cách độc đáo, đó chính là sản phẩm thời trang của An Phước.Đảm bảo và khẳng định một phong cách có khiếu thẩm mỹ tuyệt vời dành cho các sản phẩm phục vụ những người muốn tìm kiếm khuynh hướng thời trang mới nhất và giá tốt nhất.
c. Nhượng quyền thương hiệu Pierre Cardin:
An phước mua bản quyền từ năm 1997 gồm chemise + vest + Quần tây + Đồ lót nam. Pierre Cardin® là nhãn hiệu thời trang nổi tiếng tại Pháp từ năm 1950 cho đến nay.
Được thiết kế độc quyền theo phong cách riêng, vừa cổ điển vừa đương thời dành cho những người yêu thích thời trang, ưa thích sự tao nhã và sâu sắc đồng thời cũng dành cho những người yêu thích thời trang nhãn hiệu Pierre Cardin® từ phương Tây đến phương Đông.
d. Khách hàng mục tiêu
− Do phải tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn quốc tế, bao gồm cả giá bán, giá các sản phẩm dệt may của An Phước thường cao hơn nhiều so với các đối thủ khác trên thị trường. Vì vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu được xác định là trung và cao cấp.
− Do có đối tượng khách hàng đặc thù, cửa hàng được mở tại các thành phố lớn. Hiện tại, An Phước đã có tổng cộng 70 cửa hàng chính thức trải dài trên 35 tỉnh thành. Tất cả các cửa hàng đều được thiết kế, bố trí giống với nguyên mẫu. Các cửa hàng được đặt tại những vị trí tốt trên các trục đường chính hoặc trong các trung tâm thương mại để khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy.
− Với mức giá trên 500.000đ cho một chiếc áo sơ mi, khách hàng luôn nhận được những sản phẩm mang đậm tính cổ điển, không lỗi thời và luôn được hoàn thiện một cách tốt nhất. Với kinh nghiệm gia công cho các nhãn hiệu Nhật Bản ở thời kì đầu mới thành lập, An Phước luôn luôn chú trọng tới sự chi tiết trong gia công, đặc biệt là các sản phẩm áo sơ mi, vest thường được may bằng tay.
Điểm mạnh:
- An Phước có kinh nghiệm may gia công hàng xuất khẩu cho các công ty lớn của Nhật Bản, Đài Loan (có khả năng sản xuất những sản phẩm thỏa mãn những đòi hỏi rất khắt khe về tiêu chuẩn và chất lượng).
- An Phước có license của thương hiệu thời trang cao cấp rất nổi tiếng của Pháp: Pierre Cardin. An Phước đã vững bền ở trong lòng tin với đẳng cấp là nhà cung cấp chính thức và độc quyền các sản phẩm của tập đoàn thời trang Pierre Cardin tại Việt Nam và Đông Dương. Áo sơ mi An Phước được chuyển giao từ tập đoàn Pierre Cardin từ khâu thiết kế sản xuất theo qui trình bán công nghiệp và theo phong cách châu Âu.
- Các dòng sản phẩm đa dạng được làm từ nguyên liệu, phụ liệu có chất lượng cao, đúng tiêu chuẩn quốc tế. Chất liệu vải phù hợp với khí hậu Việt Nam như: ít nóng, bớt nhăn, dễ giặt ủi… nhằm tăng tính tiện ích cho người sử dụng.
- Thiết kế sinh động, kiểu dáng hình học và chi tiết tỉ mỉ cùng với gam màu đa dạng phù hợp cho từng mùa.
- Tập trung vào phân khúc cao cấp. Điểm yếu:
- Hệ thống kênh phân phối chưa rộng.
3. Đánh giá tài sản thương hiệu của An Phước
3.1. Tài sản thương hiệu An Phước tại thị trường nội địa
a. Sự nhận biết thương hiệu:
Câu trả lời Thương hiệu
Có Không Tổng
An Phước 46 34 80
May 10 74 6 80
May Việt Tiến 80 0 80
May Nhà Bè 67 13 80
• Tỷ lệ phần trăm biết đến các thương hiệu: Câu trả lời
Thương hiệu
Có Không Tổng
An Phước 57,5 42,5 100
May 10 92,5 7,5 100
May Việt Tiến 100 100 100
May Nhà Bè 83,8 16,3 100
• Đánh giá mức độ nổi tiếng của thương hiệu bằng việc xếp thứ tự các thương hiệu
Thứ tự theo phần trăm các thương hiệu được cho là nổi tiếng nhất (đơn vị tính: %):
Thương hiệu Thứ tự
An Phước May 10 Việt Tiến Nhà Bè
1 30 46,3 17,5 6,3
2 6,3 22,5 53,8 17,5
3 8,8 23,8 16,3 51,3
4 55 7,5 12,5 25
Tổng 100 100 100 100
Qua những số liệu trên và đặc biệt là tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng biết đến thương hiệu, có thể thấy An Phước xếp cuối cùng trong số các đối thủ được so sánh trên đây. Điều này cũng đồng nghĩa với mức độ thông tin mà người tiêu dùng biết về An Phước chưa nhiều, chưa rộng rãi bằng các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường. Tuy nhiên, con số về phần trăm các thương hiệu được cho là nổi
tiếng lại cho thấy phần trăm An Phước được đánh giá nổi tiếng là tương đối cao bởi những người đã biết đến An Phước lại đánh giá khá cao thương hiệu này.
b. Chất lượng cảm nhận vượt trội:
Bằng việc đặt song song thương hiệu của mình với thương hiệu nổi tiếng của Pháp – Pierre Cardin cũng như việc nhận gia công cho nước ngoài như Nhật, Pháp, An Phước đã được biết đến trong mắt người tiêu dùng là sản phẩm có chất lượng vượt trội với “đường kim mũi chỉ dệt thành công”. Giá trị sản phẩm cũng được khẳng định thông qua giá cả sản phẩm – tương đối đắt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, An Phước từ khi tung sản phẩm ra thị trường đã định vị trong lòng người tiêu dùng bằng chất lượng sản phẩm, với chất lượng tốt và quá trình sản xuất được kiểm soát chặt chẽ, gắt gao, vượt xa các đối thủ cùng ngành.
c. Sự liên tưởng thương hiệu:
Khi đề cập đến một thương hiệu, người tiêu dùng thường liên tưởng đến một hình ảnh đại diện gây ấn tượng bởi yếu tố địa lý, hình ảnh sản phẩm mà nhà sản xuất hay khu vực địa lý đã xây dựng một cách có chủ đích trong việc tác động vào tâm trí của khách hàng. Đối với An Phước cũng vậy, bên cạnh logo vốn là hình ảnh giúp liên tưởng thương hiệu tốt của doanh nghiệp, chính chất lượng sản phẩm của An Phước là yếu tố giúp liên tưởng thương hiệu này, hay đây cũng có thể được gọi là hình ảnh sản phẩm đã được tạo dựng trong tâm trí khách hàng, đó là sản phẩm với chất lượng vượt trội, thành công từ đường kim mũi chỉ. Bên cạnh đó, dưới hình thức nhượng quyền từ một doanh nghiệp nổi tiếng của Pháp – Pierre Cardin, chất lượng sản phẩm nói riêng cũng như thương hiệu của An Phước cũng được nâng cao là điều rõ rệt. Đặc biêt, những khách hàng Việt đã biết đến thương hiệu Pierre Cardin thì không thể không biết đến An Phước khi nhãn hiệu Pierre Cardin luôn được đặt cạnh An Phước trên tất cả các hệ thống cửa hàng .
Do đó, nhắc đến thương hiệu thời trang may mặc với chất lượng sản phẩm vượt trội đi liền với thương hiệu Pierre Cardin dưới hình thức nhượng quyền, người tiêu dùng nếu đã từng biết đến thương hiệu An Phước, biết đến Pierre Cardin sẽ không thể bỏ qua thương hiệu này bởi hình ảnh sản phẩm với chất lượng tuyệt vời mà doanh nghiệp mang lại.
d. Sự trung thành thương hiệu:
Tập trung vào phân khúc thị trường ngách cao cấp, sản phẩm An Phước với chất lượng vượt trội và giá cả tương đối cao chủ yếu thu hút những khách hàng công sở có thu nhập tương đối cao. Tuy nhiên, đã là khách hàng của An Phước và sẵn sàng chi trả cho sản phẩm của doanh nghiệp hàng đầu này, việc giữ chân khách hàng cũng không còn là điều gì quá khó nữa với nền chất lượng tốt và dich vụ chăm sóc khách hàng được đầu tư triệt để.
Một vài dịch vụ để lại ấn tượng mạnh với khách hàng có thể kể đến như lắng nghe phản hồi bằng cách đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp, hay khi được tặng, biếu sản phẩm của An Phước nhưng không ưng ý vê màu sắc hay kích thước, người tiêu dùng có thể mang tới bất kì cửa hàng nào của công ty để đổi sản phẩm khác trong thời hạn một tháng với điều kiện chưa qua sử dụng, đặc biệt với những khách hàng quen thuộc, nếu cần chỉnh sửa lại sản phẩm cho phù hợp hơn với vóc dáng của mình cũng sẽ được công ty nhanh chóng đáp ứng. Tất cả những điều đó đã trở thành những yếu tố vô hình giúp lấy được sự trung thành của khách hàng một khi đã tiêu dùng sản phẩm của An Phước.
3.2. Tài sản thương hiệu An Phước tại thị trường nước ngoài
Theo nghiên cứu của nhóm, thương hiệu của An Phước tại nước ngoài mới đạt được sự nhận diện thương hiệu và giá trị cảm nhận vè chất lượng sản phẩm.
Tại thị trường Đông Dương: Năm 2011, An Phước tăng vốn lên 450 tỷ đồng và hoàn tất mua lại nhà máy FLD Việt Nam của SPATZ- Pháp tại Nha Trang chuyên sản xuất đồ lót nữ thương hiệu Anamai (Pháp) và Bonjour (Việt Nam) xuất sang Pháp, Canada. Đây là những nhà máy và cơ sở kinh doanh uy tín, có lịch sử phát triển lâu dài và đã đạt thành quả nhất định tại thị trường trước khi được mua lại bởi An Phước
An Phước đồng thời thâu tóm công ty thương mại- kinh doanh thời trang Gebr.Weiss tại Aschsffenburg Đức vốn sở hữu nhãn hiệu veston va jacket cao cấp được ưa chuộng tại châu Âu.
=> Như vậy An Phước đã đạt được sự nhận diện thương hiệu qua mua lại và ký hợp đồng nhương quyền thương mại với các thương hiệu thời trang lớn toàn cầu , phân phối song song thương hiệu riêng của mình. Đồng thời thương hiệu uy tín cùng chất lượng dịch vụ khách hàng tốt để đáp ứng tiêu chuẩn các hợp đồng kinh doanh ký kết cũng tạo nên giá trị cảm nhận tốt về thương hiệu trong khách hàng nước ngoài.
4. Triển khai chiến lược thương hiệu của An Phước theo Marketing Mix
4.1 Product:
Với bí quyết để cạnh tranh trong dòng hàng cao cấp là ở chất lượng, mà đầu tiên là chất liệu để làm ra sản phẩm. Điều này được thể hiện bằng sự đầu tư lớn về kỹ thuật, công nghệ và tay nghề nhân viên để đáp ứng tốt nhất tiêu chuẩn chất lượng khắt khe của cả thị trường nước ngoài lẫn nội địa.
Áo sơ mi mang tên ngoại, được thiết kế bởi nhà thiết kế ngoại, có chất lượng tốt và nhanh chóng được thị trường đón nhận. “Doanh thu của các nhãn hàng này luôn tăng từ 15-20%/năm”, bà Nguyễn Thị Điền, Tổng Giám đốc An Phước
An Phước áp dụng phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của KH với