- Chiến lược mở rộng thương hiệu:
PHẦN III: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU AN PHƯỚC TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
THƯƠNG HIỆU AN PHƯỚC TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
I. Tổng quan về thị trường Nhật Bản và tiềm năng thâm nhập thị trường này
Toàn cảnh hoạt động xuất
khẩu
nhóm hàng dệt may của Việt Nam năm 2016
Nguồn: Tổng cục hải quan, ngày 16/02/2017 11:17 am
− Nhật Bản là thị trường trọng điểm lớn thứ hai nhập khẩu hàng dệt may Việt Nam, chỉ đứng sau Hoa Kì, theo sau bởi EU (hơn 2,8 tỉ USD) và Hàn Quốc, và tăng hơn 4% so với tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu năm 2015. Xong năm 2017 được dự báo là 1 năm đầy chông gai, thách thức do biến động tình hình thế giới không ai ngờ tới, ảnh hưởng trực tiếp đến đơn hàng xuất khẩu của dệt may Việt Nam. Tiêu biểu, Anh là nước nhập khẩu hàng dệt may lớn nhất Việt Nam trong khối EU nên việc nước này tuyên bố tách khỏi EU (Brexit) ngay lập tức tác động đến dệt may Việt Nam: Nhiều đơn hàng bị đình trệ, khách hàng không tiếp cận được hàng dệt may của Việt Nam.
− Tình hình dệt may diễn biến tệ hơn khi hiện tượng Brexit chưa qua thì việc từ khi tranh cử cho đến đắc cử Tổng thống Mỹ - ông Donald Trump luôn tuyên bố không ủng hộ và không tham gia Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP, tâm lí bạn hàng ở nước này thay đổi, đặt hàng ở những nước có lợi hơn về thuế như Campuchia, Bangladesh, Myanmar…Tình hình này càng khiến dệt may Việt Nam rơi vào tình trạng đã khó khăn càng khó khăn hơn.
1. Đặc điểm của thị trường Nhật Bản
a. Thị hiếu:
- Người tiêu dùng Nhật Bản rất khó tính đặc biệt là những người có tuổi. Trong khi đó, nam giới trẻ tuổi mặc dù không khó tính nhưng lại đánh giá rất cao chất lượng, giá trị và uy tín của hãng sản xuất.
- "Kodawari" và "Authentic" là hai khái niệm cần lưu ý khi thiết kế và tiếp thị quần áo dành cho nam giới:
- Kodawari” nghĩa là uy tín và tỉ mỉ trong chi tiết có nghĩa là các hãng sẽ sử dụng nguyên vật liệu, thiết kế, đường may, khuy, móc khóa, hình dáng túi và các chi tiết khác để làm cho sản phẩm trở nên độc đáo, có một không hai.
- Quan niệm “Authentic” có nghĩa là họ muốn tìm hiểu chi tiết về thương hiệu của hãng sản xuất để từ đó an tâm về chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm. Thời trang phong cách “Authentic” thể hiện ý thức cá nhân và sự tự do của người mặc sản phẩm đó
- Xu hướng mới trên thị trường Nhật Bản là chuyển hướng từ phân khúc cao cấp sang hàng “chất lượng và tiện lợi”. Sau khủng hoảng tài chính và những bất ổn trên thị trường tài chính như tỷ giá biến động EUR/ JPY, đồng tiền đang mất giá, giảm
phát liên tục, Nhật Bản đang chuyển hướng sang thời trang giá tầm trung nhưng vẫn chất liệu tốt, phong phú đa dạng. Đây là cơ hội lớn để AN Phước thâm nhập thị trường với chất lượng uy tín tốt và đưa ra mức giá cạnh tranh của chính mình thay vì áp dụng chính sách giá của Pierre Cardin bằng chiến lược chuyên môn hóa sản phẩm.
b. Tiêu chí đánh giá chất lượng
Văn hóa công sở Nhật Bản: vẻ bề ngoài thể hiện sự tôn trọng đối với người đối diện. Chính vì vậy, trong khi nhân viên văn phòng Việt Nam và Mĩ ăn mặc rất đa dạng, thoải mái thì Nhật lại có những quy chuẩn chặt chẽ về trang phục công sở. Với người Nhật, vẻ ngoài chỉn chu sẽ thể hiện tác phong đúng mực và thái độ nghiêm túc của bạn trong công việc. Theo nghiên cứu của nhà tâm lý học Albert Mehrabian, 55% mức độ thiện cảm có trong cuộc giao tiếp sẽ phụ thuộc vào các hành vi không lời như vẻ bề ngoài, ngôn ngữ cơ thể; 38% thuộc về giọng nói, ngữ điệu và chỉ có 7% thuộc về nội dung câu nói. Đó cũng chính là bí quyết thành công của người Nhật khi sự thuyết phục bắt đầu ngay từ bộ trang phục, cử chỉ lịch sự như cúi chào, miệng cười tươi… Vậy, bí quyết quan trọng thể hiện tính chuyên nghiệp và dễ chiếm cảm tình đối phương nhất là trước hết bạn phải có bộ trang phục chuẩn chỉnh nhất.
Vài đặc trưng về thời trang công sở của người Nhật:
− “recruit suit” : bộ trang phục thể hiện phong cách chuyên nghiệp và tuân theo văn
hóa công ty (Professionalism and conformity), thường dùng với những người lần đầu xin việc hoặc bắt đầu môi trường làm việc công sở,có thể nhận ra rõ ràng qua những đoàn người mặc vest đi bộ trên đường (black and grey) – Theo tờ báo TokyoCheapo ngày 4/8/2014.
− “Fit is King” : như định vị của thương hiệu nổi tiếng -> Người Nhật muốn trang phục vừa vặn với cơ thể của họ mới là đẹp
− Quality : Chất lượng trên hết do với người Nhật, họ phải mặc vest công sở hàng
ngày đến công ty nên khả năng bị phai màu, nhàu, … diễn ra rất nhiều.
− Xét về mặt chất lượng hàng hoá, Nhật Bản nằm trong số những quốc gia có đòi hỏi
cao nhất trên thế giới. Những khiếm khuyết mà ở các quốc gia khác không thành vấn đề như một vết xước nhỏ, đường viền không cân trên một sản phẩm thì ở Nhật Bản đều bị coi là hàng hoá hỏng.
− Người tiêu dùng Nhật Bản đề ra các tiêu chuẩn độ bền và chất lượng cao cho
những hàng hoá công nghiệp và tạo ra yêu cầu mà các sản phẩm khác nhau nhưng cùng chủng loại phải tuân theo. Người tiêu dùng đang cố gắng giảm bớt chi tiêu cho quần áo trong giai đoạn thảm họa kép, họ lựa chọn các sản phẩm có giá cả hợp lý. Về màu sắc, các tiêu chuẩn khác nhau về màu sắc cũng tồn tại ở Nhật Bản, dựa trên sự kết hợp các tiêu chuẩn truyền thống với các ảnh hưởng của phương tây.
c. Thu nhập và thói quen chi tiêu:
− Thu nhập của người dân Nhật Bản ở mức cao trên thế giới. Theo số liệu mới nhất từ quỹ tiền tệ quốc tế (IMF) năm 2017, GDP bình quân đầu người Nhật Bản đạt 40,090 USD, gấp gần 7 lần con số của Việt Nam (6,895 USD).
− Người Nhật đã cẩn trọng trong mua sắm quần áo hiện giờ sau khủng hoảng tài chính và tình hình kinh tế tăng trưởng chậm kèm giảm phát.Họ quan tâm đến « giá trị sản phẩm » thay vì thương hiệu và khoe khoang hàng hiệu xa xỉ.
− Lối sống tiết kiệm: Phẩm chất này không chỉ được thể hiện qua cung cách sinh hoạt, lao động thường ngày như ưa thích đi xe đạp, sử dụng phương tiện công cộng, ăn thức ăn lành mạnh, dung sản phẩm thân thiện với môi trường, có thể tái chế… mà còn áp dụng trong thói ăn mặc, mua sắm, làm đẹp bản thân. Dù thu nhập
của Người Nhật khá cao nhưng họ luôn cân nhắc, xem xét, thậm chí lên kế hoạch mua sắm quần áo và so sánh, cân đối chi tiêu với nhu cầu khác. VÌ MỤC TIÊU
TIẾT KIỆM CHO HẬU DUỆ (1/2 thu nhập là dành cho con cái)
d. Nhu cầu thị trường :
− Thị trường thời trang Nhật Bản có xu hướng phân thành 02 thái cực:
+ Hàng chất lượng không cao được làm từ những loại vật liệu và phụ kiện cơ bản không đắt tiền;
+ Hàng chất lượng cao được làm bởi các hãng thời trang có thương hiệu từ những loại vật liệu tốt và đắt tiền.
− Đặc biệt, thị trường may mặc Nhật Bản thay đổi theo mùa rất mạnh, nhất là mùa tháng 3 – 4 để chuẩn bị cho ngày lễ Golden Week và tháng 9 – 10 nhập hàng cho Noel và Tết. Thời kỳ mùa hè và mùa Noel là 2 kỳ giảm giá mạnh trong năm nhưng lại nhập khẩu nhiều.
− Các doanh nghiệp Nhật Bản thường yêu cầu rất phức tạp, đơn đặt hàng nhỏ với các sản phẩm thời trang theo mùa, số lượng thường chỉ từ 500–1.000 sản phẩm/kiểu dáng, màu sắc, nhiều nhất cũng chỉ lên tới khoảng 10.000 sản phẩm/kiểu dáng, màu sắc.
− Mặc dù đang chịu tác động suy thoái kinh tế toàn cầu, nhưng nhu cầu tiêu hàng dệt may của người Nhật không hề giảm sút mà chỉ chuyển hướng từ hàng cao cấp sang bình dân. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, xu hướng thời trang trong giới trẻ Nhật Bản đang thay đổi theo hướng thuận lợi cho các nhà cung cấp thời trang Việt Nam.