Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà quản trị marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định marketing cho phù hợp. Như vậy, môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trường marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách marketing thích nghi với các tác động đó.
Hoạt động marketing của thư viện chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố tác động cả bên trong và bên ngoài. Mỗi yếu tố lại tác động với một mức độ khác nhau, có thể trực tiếp hay gián tiếp. Các yếu tố ảnh hưởng này bao gồm các yếu tố bên trong: Vị thế của thư viện; Cơ cấu tổ chức; Sản phẩm và dịch vụ; Nguồn lực marketing; Mục tiêu marketing. Các yếu tố bên ngoài gồm có: Điều kiện kinh tế - chính trị - văn hóa – xã hội bên trong và bên ngoài; Đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước với hoạt động marketing thông tin – thư viện; Điều kiện môi trường tự nhiên; Đối thủ cạnh tranh; Và một số yếu tố khác. Mỗi nhân tố có mức độ tác
động khác nhau, ảnh hưởng nhất định tới hoạt động marketing của thư viện, bao gồm cả những yếu tố thuận lợi và khó khăn. Nắm chắc được những tác động đó là đòi hỏi quan trọng để thư viện có thể thực hiện tốt nhiệm vụ marketing của mình và mang lại hiệu quả cho hoạt động của thư viện.
Các yếu tố ảnh hƣởng bên trong
* Vị thế của thư viện
Với đặc thù nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng có những bước phát triển mạnh mẽ, trong đó giáo dục được coi là quốc sách hàng đầu, chính vì vậy, thư viện ngày càng có cơ hội khẳng định tầm quan trọng của mình. Thư viện là nhân tố không thể thiếu đối với sự nghiệp phát triển giáo dục, nghiên cứu khoa học và nâng cao dân trí. Xã hội càng phát triển vị thế của thư viện càng được nâng cao lên một tầm mới. Đặc biệt với công tác nghiên cứu, học tập và giảng dạy, đây là một địa chỉ tin cậy và cần thiết cung cấp cho những người dùng tin trong các lĩnh vực đó những nguồn tài liệu quý, có giá trị không thể tìm thấy trên mạng, ngoài hiệu sách hay ở một thị trường nào khác. Đây là nơi cung cấp cho người dùng tin các công cụ tìm kiếm tài liệu một cách nhanh chóng, những cơ sở dữ liệu điện tử cập nhật và có giá trị. Khác hoàn toàn với việc người dùng tin tìm kiếm tài liệu trên internet, đây là những nguồn thông tin được chọn lọc, sắp xếp và nghiên cứu, phân loại từng lĩnh vực nghiên cứu cụ thể, là những thông tin đã có sự kiểm duyệt. Với dịch vụ tìm tin có chọn lọc, người dùng tin được thư viện cung cấp những thông tin gần nhất, chính xác nhất liên quan trực tiếp tới lĩnh vực họ yêu cầu….Thư viện còn là nơi cung cấp các dịch vụ trao đổi thông tin, giúp bạn đọc thuận lợi trong quá trình nghiên cứu thông qua các diễn đàn, hội thảo….
Trong xu thế hiện nay, với chính sách của bộ giáo dục việc xây dựng hệ thống đào tạo theo tín chỉ, số giờ nghiên cứu tài liệu và tự học của sinh viên chiếm chủ đạo thời gian học tập, đòi hỏi sinh viên rất nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu. Mức độ sử dụng các tài liệu giáo trình, báo cáo khoa học, luận văn, luận án, các công trình nghiên cứu chung và chuyên sâu ngày càng tăng lên. Thư viện là một địa chỉ tin cậy và phù hợp nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó của sinh viên.
Với sự ra đời của pháp lệnh thư viện, đặc biệt gần đây kế hoạch dự thảo về luật thư viện được tiến hành đã giúp thư viện có vị thế mới, là sự khẳng định tầm quan trọng chiến lược của thư viện đối với sự nghiệp phát triển đất nước trong thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa, mở cửa và hội nhập quốc tế.
* Chính sách phát triển hoạt động marketing của thư viện
Với vấn đề chính sách thì không chỉ trong lĩnh vực marketing mà trong tất cả các phương diện khác của thư viện việc xây dựng chính sách có ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới sự phát triển của thư viện nói chung. Với hoạt động marketing cũng vậy, nếu thư viện sớm có những chính sách đúng đắn và phù hợp đầu tư cho việc phát triển hoạt động marketing trên mọi mặt cần thiết như nguồn lực kinh tế, cán bộ, chủ trương đường lối …thì cơ hội để hoạt động marketing phát huy được hiệu quả cũng như khẳng định tầm quan trọng của mình là rất lớn. Và ngược lại.
Lấy ví dụ, khi Thư viện có các chính sách cụ thể nhằm phát triển hoạt động marketing như xây dựng một bộ phận có nhiệm vụ chuyên trách thực hiện công tác marketing thư viện, chủ trương nâng cao trình độ chuyên môn cho các cán bộ đó qua việc học tập trong và ngoài nước, tham gia các cuộc hội thảo….., có chính sách đầu tư kinh phí cho việc thực hiện các phương án marketing, đầu tư kinh phí và thời gian phát triển nhân lực,
cơ sở vật chất kỹ thuật ….Chủ động mở rộng quan hệ trong nước và quốc tế nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing đồng thời học hỏi kinh nghiệm từ bên ngoài và nhiều chính sách tích cực khác thì có thể chắc chắn một điều cơ hội để công tác marketing thư viện phát triển là điều không xa vời.
Nói tóm lại, chính sách của thư viện đối với hoạt động marketing chính là nhân tố khởi đầu kéo theo một chuỗi các thuận lợi hay khó khăn và sự thành công của công tác marketing thư viện.
* Mục tiêu phát triển của thư viện
Mục tiêu của thư viện là các kết quả mong muốn phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn. Đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, giúp cho mọi thành viên hiểu được đích đến cuối cùng và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy. Xây dựng được một mục tiêu hoạt động, phát triển phù hợp và cụ thể có tác dụng tập hợp sức mạnh của tập thể, tạo ra sự thống nhất cao. Chính vì vậy, việc xây dựng một hệ thống mục tiêu phù hợp và xác định được những mục tiêu trọng yếu và thứ yếu ảnh hưởng trực tiếp tới hướng đi và sự thành bại của Thư viện.
* Nguồn lực của Thư viện
Cơ hội và chiến lược phát triển của các doanh nghiệp, cũng như trong thư viện phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực cụ thể của nó. Đây không phải là những yếu tố bất biến mà ngược lại nó có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận.
+ Tiềm lực tài chính:
Là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của Thư viện thông qua khối lượng nguồn vốn có thể huy động nhằm phục vụ cho tất cả các hoạt động của thư viện và khả năng phâm phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó. + Tiềm năng về con người
Trong bất kỳ lĩnh vực hoạt động nào con người luôn là trung tâm , là yếu tố quan trọng để đảm bảo thành công.
- Người dùng tin:
Mục đích cuối cùng trong quá trình hoạt động của thư viện là thỏa mãn đối tượng người dùng tin, thỏa mãn nhu cầu tin của họ khi sử dụng thư viện. Người dùng tin chính là mục đích tồn tại và phát triển của thư viện. Hoạt động marketing nhằm mục đích giới thiệu tới người dùng tin các sản phẩm và dịch vụ của mình, làm cho người dùng tin cảm thấy thích thú và nhận biết tầm quan trọng của các sản phẩm và dịch vụ đó, từ đó tăng cường tần suất khai thác thư viện của người dùng tin.
- Cán bộ thư viện:
Cán bộ thư viện gồm hai thành phần những người làm công tác chuyên môn nghiệp vụ như các phòng biên mục, xử lý phân tích thông tin, phòng phục vụ…Bộ phận cán bộ trực tiếp tham gia công tác marketing. Hai bộ phân này ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hiệu quả của hoạt động marketing. Nếu bộ phận nghiệp vụ thực hiện tốt vai trò của mình, tạo ra được những sản phẩm và dịch vụ thông tin tốt thì sẽ nâng cao khả năng thu hút người dùng tin sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của thư viện. Chính vì vậy cũng là tạo điều kiện cho bộ phận marketing thực hiện tốt hơn vai trò của mình. Bộ phận trực tiếp làm marketing nếu biết tận dụng các lợi thế của thư viện, khai thác đúng nhu cầu, mong muốn của người dùng tin thì sẽ phát huy được vai trò của mình đối với sự phát triển của thư viện.
Để đạt được hiệu quả cao trong quá trình hoạt động đòi hỏi đồng thời người cán bộ vừa có trình độ chuyên môn, hiểu biết sâu rộng nhiều lĩnh vực, có tư cách tốt, khả năng giao tiếp tốt…những điều đó sẽ có tác dụng rất tích cực hỗ trợ cho hoạt động marketing của thư viện.
Tiềm lực vô hình là những thứ không thể cầm nắm được. Nó có thể là hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp các sản phẩm thông tin của thư viện.
+ Trình độ tổ chức quản lý:
Thể hiện qua cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý.
Các yếu tố ảnh hƣởng từ bên ngoài
* Điều kiện kinh tế - chính trị - văn hóa- giáo dục
Kinh tế - chính trị - văn hóa – giáo dục đây là bốn yếu tố cơ bản tồn tại trong một xã hội, bất kỳ một xã hội nào cũng cần sự hội tụ của các yếu tố nói trên. Là những yếu tố cơ bản để đánh giá trình độ phát triển của một quốc gia, đồng thời chúng không tồn tại độc lập, riêng rẽ mà có sự tác động qua lại, thúc đẩy lẫn nhau và ảnh hưởng tới sự phát triển của quốc gia. Mỗi một ngành nghề, một lĩnh vực hoạt động lại chịu một sự tác động riêng, ở mức độ khác nhau.
- Kinh tế:
Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng và có tầm ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của sự nghiệp thông tin – thư viện, trong đó bao gồm hoạt động marketing thông tin – thư viện.
Nhiệm vụ chủ yếu của thư viện là lưu giữ và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ về thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu tin của người dùng tin. Người dùng tin sử dụng thư viện mục đích chính là khai thác thông tin phục vụ cho hoạt động nghiên cứu, giảng dạy và học tập là chính, một phần ít hơn cho việc lao động, sản xuất kinh tế. Chính vì vậy, khai thác thông tin và sử dụng thư viện không phải một việc làm trực tiếp tạo ra giá trị của cải vật
chất đối với người dùng tin. Nó là một hoạt động nâng cao trình độ, tri thức cho con người. Từ thực tế đó, phản ánh tại sao kinh tế có ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của thư viện nói chung và hoạt động marketing nói riêng. Khi mà nhu cầu về kinh tế của người dùng tin được đáp ứng càng cao, thời gian và công sức họ phải sử dụng để tạo ra của cải vật chất càng giảm đi thì khi đó sẽ có nhiều thời gian hơn dành cho việc sử dụng thư viện để khai thác thông tin.
Tầm ảnh hưởng của kinh tế còn được thể hiện qua sự khác biệt giữa các nước phát triển và các nước đang phát triển. Ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Nhật Bản…sự nghiệp thư viện của họ phát triển vô cùng mạnh mẽ, tương xứng với sự phát triển về kinh tế. Nó là kết quả của việc nhằm thỏa mãn nhu cầu về thông tin rất lớn của người dùng tin. Ở các quốc gia có nên kinh tế kém phát triển, mối quan tâm hàng đầu của họ là đầu tư cho các hoạt động sản xuất kinh tế trực tiếp là chủ yếu chính vì vậy hoạt động thông tin – thư viện phát triển chậm chạp hơn rất nhiều, nhu cầu của người dùng tin cũng rất hạn chế. Tốc độ phát triển của kinh tế tỷ lệ thuận với sự phát triển của hoạt động học tập, nghiên cứu và giảng dạy, tỷ lệ thuận với nhu cầu sử dụng thông tin của người dùng tin.
Kinh tế cũng chính là công cụ để phục vụ cho việc đầu tư phát triển thư viện về cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ…những yếu tố quan trọng để có thể hấp dẫn người dùng tin.
- Chính sách và pháp luật của nhà nước về hoạt động thông tin – thư viện Theo Từ điển tiếng Việt “chính sách” được hiểu là “sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chính trị chung và tình hình thực tế mà đề ra chính sách…” [13, tr.157]. Những yếu tố chính sách và pháp luật ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động thông tin – thư viện. Nó bao gồm các chính sách, pháp lệnh, thể chế, nghị định….nhằm định hướng phát triển và quản lý hoạt động thông tin – thư viện.
- Văn hóa – giáo dục
Sự nghiệp thư viện trong xu thế ngày càng được nhà nước đầu tư quan tâm và phát triển đã có nhiều sự biến đổi rõ rệt cả về chất và lượng. Tuy nhiên, so với sự phát triển chung của các lĩnh vực, ngành nghề thì thư viện vẫn còn rất nhiều hạn chế. Yếu tố văn hóa – giáo dục có ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của hoạt động thông tin – thư viện. Được thể hiện qua một số phương diện sau:
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của thư viện đó là nơi lưu trữ các giá trị văn hóa của dân tộc, thể hiện một phần giá trị văn hóa dân tộc. Bên cạnh đó sự nghiệp thư viện càng phát triển càng thể hiện sự phát triển của nền giáo dục nước nhà. Một quốc gia có nền giáo dục thực sự hiệu quả đó sẽ là nhân tố lớn thúc đẩy sự phát triển của sự nghiệp thư viện.
Văn hóa đọc của Việt Nam cho tới hiện nay vẫn là vấn đề cần được giải quyết, nó ảnh hưởng không nhỏ tới thói quen sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của người dùng tin. Một trong những hoạt động được sử dụng thường xuyên đó là đọc tài liệu tại thư viện. Tuy nhiên, văn hóa đọc của chúng ta chưa được sử dụng hiệu quả, kéo theo hạn chế khi sử dụng tài liệu thư viện. Không những bởi nhu cầu tin hạn chế mà khả năng khai thác thông tin của chúng ta cũng còn rất nhiều vấn đề bất cập.
* Điều kiện môi trường tự nhiên
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn để phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên