những khái niệm liên quan
Khái niệm về marketing trong hoạt động thông tin – thư viện được hiểu theo nhiều cách khác nhau:
Theo Suzanne Walters: “ Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm thư viện cho người dùng tin. Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng. Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương trình hiện có và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong giao tiếp. Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào”. [29,tr.151]
Theo từ điển giải thích thuật ngữ Thư viện học và tin học ( ALA) định nghĩa: “ Marketing thông tin thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng những dịch vụ này”.[26, tr.127].
Các định nghĩa trên được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau như tập trung khai thác tầm quan trọng của hoạt động marketing trong việc thúc đẩy hoạt động trao đổi thông tin giữa thư viện và người dùng tin, nó là công cụ gián tiếp hỗ trợ cho sự phát triển của hoạt động thông tin thư viện, qua đó hỗ trợ tích cực nhu cầu tin của người dùng tin. Hoặc marketing thông tin thư viện cũng được hiểu là tất cả các hoạt động của thư viện từ quảng bá, chiêu thị tới nghiên cứu nhu cầu tin, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp với nhu cầu người dùng tin, thu hút người dùng, thúc đẩy hoạt động khai thác thông tin ….Tuy nhiên các khái niệm đều hướng tới một mục tiêu cuối cùng của marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu người dùng tin.
Trong khái niệm của ALA mặc dù không đề cập trực tiếp nhưng khái niệm đã thể hiện sự bao quát tầm quan trọng của hầu hết các phương tiện marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối – dịch vụ, con người, quảng bá sản phẩm…nó là những phương tiện có mục đích cổ vũ, hỗ trợ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng những dịch vụ này. Để làm rõ khái niệm trên về marketing thông tin - thư viện đồng thời giúp chúng ta có cái nhìn cụ thể về mục đích của hoạt động marketing thông tin thư viện tác giả luận văn trình bày các công cụ cơ bản được sử dụng, bao gồm: Product ( Sản phẩm), Price (Giá), Place ( Phân phối), Promotion ( Truyền thông), People ( Con người), Progress (Quy trình), Physical Evidence (cơ sở vật chất).
Product – Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.... nhằm đáp ứng một cách cao nhất và sáng tạo nhất những nhu cầu hiện có cũng như tiềm ẩn của thị trường, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc và toàn diện đối tượng người tiêu dùng mục tiêu. Sản phẩm ở đây bao hàm cả những vật hữu hình và những vật vô hình như trong lĩnh vực dịch vụ.
Sản phẩm thông tin – thư viện được hiểu là những gì cung cấp cho thị trường nhằm thõa mãn nhu cầu, mong muốn nẩy sinh trong hoạt động thông tin thư viện. Sản phẩm gồm những thứ vô hình như là các dịch vụ và hữu hình như sách, báo, băng đĩa, văn phòng phẩm … “ Sản phẩm thông tin, thư viện là kết quả của quá trình xử lý thông tin, do một cá nhân, tập thể nào đó thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu người dùng tin”.[20, tr.21]. Sản phẩm được hình thành là nhằm thỏa mãn những nhu cầu về thông tin. Như vậy, sản phẩm phải phụ thuộc chặt chẽ vào nhu cầu, cũng như sự vận
động, biến đổi của nhu cầu. Tương tự như mọi loại sản phẩm khác, sản phẩm thông tin - thư viện trong quá trình tồn tại và phát triển của mình, cần không ngừng được hoàn thiện để thích ứng với nhu cầu mà nó hướng tới.
Nhu cầu thông tin và nhu cầu trao đổi thông tin là nhu cầu thuộc nhóm nhu cầu tinh thần. Có nhu cầu chỉ cần ở mức giúp người sử dụng trao đổi thông tin, có những nhu cầu người sử dụng dịch vụ còn cần được cung cấp các thông tin cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của họ. Dịch vụ thông tin - thư viện thường gắn bó chặt chẽ với các sản phẩm thông tin - thư viện, là phương tiện để phân phối sản phẩm hoặc giúp người dùng tin tìm đến với sản phẩm thông tin. Các dịch vụ thông tin thư viện được tiến hành dựa trên nguồn lực đã có của các thư viện, đặc biệt là các sản phẩm thông tin - thư viện. Chính vì vậy, có thể khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa các sản phẩm vô hình và hữu hình trong hoạt động thông tin – thư viện, để phát triển cần phát triển đồng thời cả hai nhân tố này.
Sản phẩm, dịch vụ thông tin - thư viện là nhân tố quyết định trước tiên tới chất lượng hoạt động của thư viện. Thông qua đó thể hiện nguồn lực của thư viện, điều kiện cần cho hoạt động thư viện. Trong mỗi hệ thống thư viện luôn có sản phẩm cốt lõi, đó là những sản phẩm cơ bản luôn phải có tại thư viện, đáp ứng nhu cầu thiết yếu nhất của người dùng tin với thư viện.
Giá trị mang lại của các sản phẩm thông tin - thư viện được thể hiện qua mức độ tương thích và phù hợp với thị trường và với các khách hàng hiện tại, nói cách khác nó là khả năng thỏa mãn nhu cầu tin của người dùng tin.
Price – Giá
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế bằng tiền. Nhìn từ nhiều góc độ khác nhau thì có rất nhiều quan điểm về giá:
“Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một
hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị”.[34].
Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế.
Theo quan niệm của người mua thì giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả để nhận được một số lượng hàng hoá hay dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay chiếm hữu hàng hoá hay dịch vụ đó.
Còn theo quan điểm của người bán thì giá cả là phần doanh thu mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay số lượng sản phẩm nhất định.
Theo những định nghĩa trên thì trong hoạt động thông tin – thư viện, giá cả là chi phí mà người dùng tin sẽ phải bỏ ra để có thể sử dụng các sản phẩm của thư viện. Và giá cả cũng là phần thu nhập của người bán khi họ tiêu thụ các sản phẩm của mình.
Cũng như những ngành kinh tế khác, một khi sản phẩm được sử dụng để cung cấp ra thị trường dưới hình thức mua bán thì yêu cầu có một chính sách kịp thời, cụ thể và phù hợp về giá cả là điều vô cùng quan trọng. “Để giá cả sản phẩm trở thành một công cụ marketing đắc lực và có hiệu quả trong marketing, các doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng này có thể là các yếu tố bên trong doanh nghiệp hay bên ngoài của môi trường marketing”.[4,tr.200]. Một số yếu tố chủ yếu cần chú trọng khi định giá sản phẩm đó là mục tiêu marketing, thị trường và nhu cầu, chi phí, giá thành sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phối thức marketing và những yếu tố khác của môi trường.
Xác định được mục tiêu marketing của mình trước khi định giá sản phẩm là đòi hỏi quan trọng với các cơ quan thông tin – thư viện. Chính vì vậy nó đã tạo nên các mức giá cả khác nhau trên thị trường. Thư viện cần xác định mục tiêu hoạt động của mình là gì, mục tiêu nào là quan trọng,
mục tiêu nào ít quan trọng hơn. Một nhân tố lớn quyết định sự thành công của thư viện là xác định được thị trường mục tiêu từ đó mới đi đến việc phân tích đặc điểm của thị trường đó, mức độ nhu cầu về các sản phẩm thông tin , khả năng chi trả cho các sản phẩm thông tin. “ Chi phí tạo nền cơ sở cho việc định giá, còn thị trường và nhu cầu tạo ra mức trần giới hạn cho sự vận động của giá cả. Những người tiêu dùng lẫn người mua để sản xuất đều xem xét giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những lợi ích mà các sản phẩm hay dịch vụ đó hứa hẹn mang lại cho họ khi tiêu dùng. Vì vậy, trước khi định giá, người làm marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình” [4,tr.202].
Nói tóm lại, để có một chính sách về giá hợp lý thu hút được người dùng tin đồng thời đem lại lợi ích cho thư viện cần một cái nhìn tổng quát trên nhiều phương diện, thỏa mãn cùng lúc yêu cầu của thư viện và khách hàng. Thư viện cần có sự linh hoạt và nghiên cứu chính xác trong việc định giá cũng như thay đổi giá. Khi có sự thay đổi cần quan tâm tới phản ứng của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. Đối với khách hàng, cần có sự giải thích với lý do phù hợp để họ hiểu về việc thay đổi giá, để khách hàng vẫn cảm thấy được thỏa mãn với sự thay đổi đó.
Chiêu thị (Promotion) – Truyền thông marketing
Trong hoạt động thông tin – thư viện truyền thông marketing là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng người dùng tin nhận biết về các sản phẩm của thư viện, có ấn tượng tốt và dẫn tới việc thực sự sử dụng các sản phẩm này.
Ngày nay, hoạt động truyền thông marketing là một yếu tố không thể thiếu trong hầu hết các hoạt động kinh tế - thương mại, để đạt mục đích đưa sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng của mình. Bên cạnh việc xây dựng những sản phẩm và định giá sản phẩm, mục đích cuối cùng của chủ thể là
đưa được sản phẩm tới tận tay khách hàng và được khách hàng đón nhận. Truyền thông cho khách hàng là công cụ hữu ích để giúp họ thực hiện mục đích đó. Hoạt động truyền thông với mục đích chính là kết nối giữa khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau, dưới các hình thức khác nhau. Thông qua các hoạt động truyền thông giúp cho chủ thể giới thiệu tới khách hàng nội dung, chất lượng, cũng như toàn bộ các thông tin cần thiết liên quan tới sản phẩm và dịch vụ của mình, tầm quan trọng của sản phẩm và dịch vụ với khách hàng, khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng…Từ đó, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ đó. Trong quá trình phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế - xã hội hiện nay, sự đa dạng phong phú của các tổ chức kinh tế với việc cho ra đời các sản phẩm và dịch vụ đa dạng, từ chất lượng tới mẫu mã. Điều này một mặt tạo nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng nhưng đồng thời cũng gây nên không ít những bối rối trong việc xác định sản phẩm thực sự phù hợp. Chính vì vậy, các hoạt động truyền thông là một phương tiện với các tiêu chí sản phẩm và dịch vụ để khách hàng có thể qua đó đánh giá và có sự lựa chọn. Để tránh khỏi lạc hậu trước xu thế thời đại thì việc phải kết hợp đồng thời chất lượng và khả năng truyền thông sản phẩm và dịch vụ là thách thức không nhỏ đối với các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh hiện nay.
Theo tác giả Lê Thế Giới trong cuốn Quản trị marketingting phân tích, hệ thống truyền thông marketing bao gồm 5 công cụ chủ yếu:
Quảng cáo (advertising) là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng , sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người ( tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Marketing trực tiếp ( direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những
khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Khuyến mãi ( sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền ( public relation and publicity) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao, bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
Bán hàng trực tiếp ( personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
Truyền thông marketing trong hoạt động thông tin – thư viện với mục đích giới thiệu tới người dùng tin và người dùng tin mục tiêu các sản phẩm và dịch vụ của thư viện mình, “là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng người dùng tin nhận biết về các sản phẩm của thư viện, có ấn tượng tốt và dẫn tới việc thực sự sử dụng các sản phẩm này” [16, tr.33]
Hoạt động marketing thông tin – thư viện chủ yếu sử dụng 4 trong 5 công cụ trên đó là: Quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng. Mỗi một công cụ truyền thông có một thế mạnh riêng, một đặc thù riêng, nắm chắc được những vấn đề đó là mấu chốt để vận dụng thành công các công cụ này vào thực tiễn quá trình truyền thông.
a. Quảng cáo
Là hình thức truyền thông gián tiếp thông qua các phương tiện khác nhau như tờ rơi, truyền thanh, truyền hình, báo chí….Thông qua đó giới thiệu tới khách hàng các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một quảng cáo tốt phải thu hút Chú ý, sự Thích thú, tạo ra Mong muốn và kích thích Hành động. “Về cơ bản quảng bá là các phương tiện thông báo cho người dùng tin của bạn những dịch vụ và sản phẩm của thư viện và khả năng đáp ứng nhu cầu của thư viện đối với người dùng. Những lợi ích của quảng bá dịch
vụ thư viện bao gồm: tần suất sử dụng dịch vụ tăng lên, tăng giá trị trong tổ chức, đào tạo người dùng tin, thay đổi nhận thức của người dùng tin về thư viện” [37].
Tính sáng tạo là nhân tố rất quan trọng trong việc thực hiện quảng cáo, sự khác biệt luôn là một trong những yếu tố thu hút được sự chú ý của khách hàng. Hiện nay, việc áp dụng các hình thức quảng cáo cho các sản phẩm và dịch vụ tại các thư viện Việt Nam đã và đang được áp dụng, ở nhiều mức độ khác nhau.
b. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông của người cung cấp sản phẩm và dịch vụ trực tiếp tới khách hàng của họ mà không cần qua một đối tượng trung gian nào.
Theo TS. Bùi Thanh Thủy, trong lĩnh vực thông tin – thư viện:
“Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà các thư viện sử dụng để tiếp cận người dùng tin mục tiêu dưới các hình thức như gửi thư, gọi điện thoại...với mong muốn nhận được sự sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện”.
c. Khuyến mãi
Không còn đứng trên phương diện giới thiệu tới người dùng tin về chất lượng sản phẩm, hình thức khuyến mãi nhằm đánh trực tiếp vào giá trị sản phẩm qua giá cả. Nó có thể là giảm giá thành sản phẩm hoặc các hình thức tặng quà khi mua sản phẩm….Nhưng thực chất chúng vẫn đều mang mục đích kích thích hoạt động, đẩy mạnh tần suất sử dụng sản phẩm và