5. Kết cấu của luận văn
3.2.6.Mô hình hồi Quy
Trong mu ̣c này , đề tài nghiên cứu kiểm định sự ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ (với các biến đô ̣ tin câ ̣y, đô ̣ phản hồi , năng lƣ̣c phu ̣c vu ̣ , sƣ̣ đồng cảm và phƣơng tiê ̣n hƣ̃u hình) với sƣ̣ thỏa mãn và lòng trung thành khách.
3.2.6.1. Mô hình 1: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn khách hàng
Để xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng mô hình hồi quy đa biến bao gồm các biến nhƣ phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ, độ tin cậy, mức độ phản hồi, mức độ thông cảm đã đƣợc kiểm định và cho kết quả nhƣ sau:
Bảng 3.30: Mô hình ảnh hƣởng của chất lƣợng di ̣ch vu ̣ tới sƣ̣ thỏa mãn khách hàng Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .942a .887 .885 .33860806 2.000
a. Predictors: (Constant), Phuong tien huu hinh, Nang luc phuc vu, Do tin cay, Muc do phan hoi, Muc do dong cam
b. Dependent Variable: Su hai long cua khach hang
ANOVAb
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 335.234 5 67.047 584.767 .000a
Residual 42.766 373 .115 Total 378.000 378
a. Predictors: (Constant), Phuong tien huu hinh, Nang luc phuc vu, Do tin cay, Muc do phan hoi, Muc do dong cam
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .000 .017 .012 .991
Độ tin cậy -
.001 .032 -.001 -.034 .973 .300 3.338 Mƣ́c đô ̣ phản hồi .105 .035 .105 2.963 .003 .242 4.127 Năng lƣ̣c phu ̣c vu ̣ .106 .032 .107 3.344 .001 .298 3.350 Mƣ́c đô ̣ đồng cảm .711 .042 .712 17.052 .000 .174 5.748 Phƣơng tiê ̣n hƣ̃u
hình .063 .028 .063 2.228 .026 .379 2.640 a. Dependent Variable: Sƣ̣ hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích số liê ̣u điều tra)
Kết quả này có giá trị = 0,887; giá trị cho biết rằng các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích đƣợc 87,7% sự thay đổi của biến phụ thuộc, có nghĩa là các biến trong mô hình giải thích đƣợc 87,7% sự hài lòng của khách hàng, còn lại là phụ thuộc vào các biến khác không nằm trong mô hình.
Hê ̣ số Durbin - Watson = 2.000 (1< hê ̣ số Durbin -Watson <3) cho thấy không có sƣ̣ tƣơng quan giƣ̃a các phần dƣ , điều này có nghĩa mô hình hồi quy không vi pha ̣m giả đi ̣nh về tính đô ̣ lâ ̣p của sai số.
Nhìn vào bảng kết quả trên, ta thấy hệ số F = 584,767 và Sig = 0.00 (< 0.05), tức là mô hình hồi quy có ý nghĩa và kết quả hồi quy có thể sử dụng đƣợc.
Bảng dƣới đây đƣa ra kết quả hệ số của mô hình hồi quy. Hệ số VIF < 10 vì vậy không có hiện tƣợng đa cộng tuyến. Mô hình có ý nghĩa và có thể tiếp tục phân tích.
Kết quả hồi quy cho thấy biến “đô ̣ tin câ ̣y” có mƣ́c ý nghĩa P -value >0.05. Ta có thể bác bỏ giả thuyết đô ̣ tin câ ̣y có ảnh hƣởng đến sƣ̣ thỏa mãn của khách hàng, chấp nhâ ̣n giả thuyết không có sƣ̣ ảnh hƣởng của đô ̣ tin câ ̣y tới chất lƣợng dịch vụ.
Các biến còn lại “Độ phản hồi” , “Năng lƣ̣c phu ̣c vu ̣” , “Sƣ̣ đồng cảm” và “ phƣơng tiê ̣n hƣ̃u hình” có hệ số Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, nghĩa là các biến đều có ý nghĩa ở mức độ tin cậy 95%. Nhƣ vậy, ta có thể bác bỏ giả thuyết H0
rằng không có mối quan hệ giữa các biến trong mô hình với sự hài lòng của khách hàng và chấp nhận các giải thuyết H1 với các giả thuyết từ giả thuyết 2 đến giả thuyết 5, rằng có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này với sự hài lòng về dịch vụ.
Dựa vào kết quả hồi quy, ta có thể viết lại phƣơng trình hồi quy nhƣ sau: Y1 = -0,01 X1 + 0,105 X2 (*) + 0,106 X3 (*)+ 0,711 X4 (*) +0,063 X5
(*)Mức độ thỏa mãn = -0.01 Độ tin cậy + 0,105 Mức độ phản hồi(*) + 0,106 Năng lực phục vụ(*) + 0,711 Mức độ đồng cảm(*) +0,063 Phƣơng tiện hữu hình(*)
(*) có ý nghĩa mƣ́ c 95%
Kết quả cho thấy ở độ tin cậy 95% các biến độc lập đều ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc và các hệ số dốc lần lƣợt là 0,105; 0,107; 0,712; 0,063 mang dấu dƣơng nên các biến đều ảnh hƣởng cùng chiều với sƣ̣ hài lòng của khách hàng .
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ phản hồi tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng mức bình quân mức độ hài lòng của khách hàng thêm 0,105 đơn vị, và ngƣợc lại.
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ đồng ý với yếu tố năng lực phục vụ tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng bình quân của khách hàng lên 0,107 đơn vị, và ngƣợc lại.
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ phản đồng cảm thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng mức bình quân mức độ hài lòng của khách hàng thêm 0,712 vị, và ngƣợc lại. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ đồng ý với yếu tố phƣơng tiện hữu hình tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng bình quân của khách hàng lên 0,063 đơn vị, và ngƣợc lại.
Bảng 3.31: Độ mạnh của các hóa trị
Biến độc lập Mã hóa Giá trị Xếp hạng
Độ tin cậy X1 -.001 5 Mức độ phản hồi X2 .105 3 Năng lực phục vụ X3 .107 2 Mức độ đồng cảm X4 .712 1 Phƣơng tiện hữu hình X5 .063 4
Tầm quan trọng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc mức độ thỏa mãn đƣợc xác định căn cứ vào hệ số Beta. Nếu giá trị tuyệt đối của hệ số Beta của yếu tố nào càng lớn thì càng ảnh hƣởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Do đó, ảnh hƣởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL là yếu tố mức độ đồng cảm (Beta = 0,712), tiếp theo là năng lực phục vụ (Beta = 0,106), mức độ phản hồi xếp thứ 3 (Beta = 0,105), yếu tố thứ 4 là phƣơng tiện hữu hình (Beta= 0.063), yếu tố cuối cùng là độ tin cậy (Beta= -0.01).
Nhƣ vậy, dựa vào kết quả hồi quy ta thấy 4/5 biến độc lập đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ. Trong đó, yếu tố mức độ đồng cảm có tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (vì có hệ số Beta lớn nhất), kế đến là năng lực phục vụ, mức độ phản hồi, phƣơng tiện hữu hình. Độ tin cậy không tìm thấy có sƣ̣ ảnh hƣởng tới sƣ̣ thoả mãn của khách hàng.
3.2.6.2.Mô hình 2: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành củ a khách hàng
Để xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành của khách hàng mô hình hồi quy đa biến bao gồm các biến nhƣ phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ, độ tin cậy, mức độ phản hồi, mức độ thông cảm đã đƣợc kiểm định và cho kết quả nhƣ sau:
Bảng 3.21: Mô hình tổng quát (ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ tới lòng trung thành khách hàng)
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .905a .820 .817 .42743572 1.957
a. Predictors: (Constant), Phuong tien huu hinh, Nang luc phuc vu, Do tin cay, Muc do phan hoi, Muc do dong cam
ANOVAb
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 309.852 5 61.970 339.190 .000a
Residual 68.148 373 .183 Total 378.000 378
a. Predictors: (Constant), Phuong tien huu hinh, Nang luc phuc vu, Do tin cay, Muc do phan hoi, Muc do dong cam
b. Dependent Variable: Long trung thanh
Bảng mô hình tổng quát trên cho biết giá trị = 0.82; giá trị cho biết rằng các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích đƣợc 82% sự thay đổi của biến phụ thuộc, có nghĩa là các biến trong mô hình giải thích đƣợc 82% sự trung thành của khách hàng, còn lại là phụ thuộc vào các biến khác không nằm trong mô hình.
Hê ̣ số Durbin - Watson = 1.957 (1< hê ̣ số Durbin -Watson <3) cho thấy không có sƣ̣ tƣơng quan giƣ̃a các phần dƣ , điều này có nghĩa mô hình hồi quy không vi pha ̣m giả đi ̣nh về tính đô ̣ lâ ̣p của sai số.
Nhìn vào bảng kết quả trên, ta thấy hệ số F = 339,190 và Sig = 0.00 (< 0.05), tức là mô hình hồi quy có ý nghĩa và kết quả hồi quy có thể sử dụng đƣợc.
Bảng dƣới đây đƣa ra kết quả hệ số của mô hình hồi quy. Hệ số VIF < 10 vì vậy không có hiện tƣợng đa cộng tuyến. Mô hình có ý nghĩa và có thể tiếp tục phân tích.
Kết quả hồi quy cho thấy hệ số Sig của các biến độc lập “đô ̣ tin câ ̣y” , “năng lƣ̣c phu ̣c vu ̣” và “phƣơng tiê ̣n hƣ̃u hình” có mƣ́c ý nghĩa >0.05. Ta có thể bác bỏ giả thuyết rằng có sử ảnh hƣởng của các biến độc lập tới lòng trung thành của khách hàng, và chấp nhận giả thuyết không có mối quan hệ giữa các biến này với lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy hệ số Sig của các biến độc lập “mƣ́c đô ̣ ph ản hồi” và “ sự đồng cảm” nhỏ hơn 0.05 nghĩa là các biến đều có ý nghĩa ở mức độ tin cậy 95%. Nhƣ vậy, ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 rằng không có mối quan hệ giữa các biến trong mô hình với lòng trung thành của khách hàng, và chấp nhận rằng có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này về lòng trung thành.
Dựa vào kết quả hồi quy, ta có thể viết lại phƣơng trình hồi quy nhƣ sau: Y2 = 0,04 X1 + 0,159 X2 (*)+ 0,057 X3 + 0,666 X4 (*) + 0,025 X5 Lòng trung thành = 0.04 Độ tin cậy + 0,159 Mức độ phản hồi(*) + 0,057 Năng lực phục vụ + 0,666 Mức độ đồng cảm (*)+0,025 Phƣơng tiện hữu hình
(*) có ý nghĩa mức 99%
Kết quả cho thấy ở độ tin cậy 99% các biến độc lập (mƣ́c đô ̣ phản hồi và sƣ̣ đồng cảm) có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc và các hệ số dốc lần lƣợt là 0.159 và 0.666 mang dấu dƣơng nên các biến đều ảnh hƣởng cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 3.22: Hê ̣ số hồi quy (ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ tới lòng trung thành khách hàng) Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .000 .022 -.007 .994
Độ tin cậy .040 .040 .040 .995 .320 .299 3.341 Mƣ́c đô ̣ phản hồi .159 .045 .159 3.551 .000 .241 4.141 Năng lƣ̣c phu ̣c (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
vụ .057 .040 .057 1.421 .156 .299 3.347 Mƣ́c đô ̣ đồng
cảm .666 .053 .666 12.642 .000 .174 5.750 Ph. tiện hƣ̃u hình .025 .036 .025 .691 .490 .378 2.643 a. Dependent Variable: Lòng trung thành khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích số liê ̣u điều tra)
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ phản hồi tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng bình quân lòng trung thành của khách hàng thêm 0,159 đơn vị và ngƣợc lại.
Khi các yếu tố khác không đổi, nếu mức độ phản đồng cảm thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng bình quân lòng trung thành của khách hàng thêm 0,666 vị và ngƣợc lại.
Bảng 3.23: Độ mạnh của hê ̣ số hồi quy
Biến độc lập Mã hóa Giá trị Xếp hạng
Mức độ phản hồi X2 .159 2 Mức độ đồng cảm X4 .666 1
(Nguồn: Kết quả phân tích số liê ̣u điều tra)
Tầm quan trọng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc lòng trung thành đƣợc xác định căn cứ vào hệ số Beta. Nếu giá trị tuyệt đối của hệ số Beta của yếu tố nào càng lớn thì càng ảnh hƣởng quan trọng đến sự thỏa mãn công việc của nhân viên đối với công ty. Do đó, ảnh hƣởng quan trọng nhất đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL là yếu tố mức độ đồng cảm (Beta = 0,666), tiếp theo là mức độ phản hồi (Beta = 0,159).
Nhƣ vậy, dựa vào kết quả hồi quy ta thấy 2/5 biến độc lập đều có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ. Trong đó, yếu tố mức độ đồng cảm có tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (vì có hệ số Beta lớn nhất), kế đến là mức độ phản hồi.
3.2.6.3. Mô hình 3: Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng
Các nghiên cứu khác cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu thực tế tại Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ cho thấy:
Bảng 3.24: Mô hình tổng quát (thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng) Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .920a .846 .846 .39329418 1.981
a. Predictors: (Constant), Su hai long cua khach hang
b. Dependent Variable: Long trung thanh
Hệ số VIF trong bảng hồi quy có kết quả là 1 vì vậy không có hiện tƣợng đa cộng tuyến. Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mô hình là 0,846 tức là mô hình giải thích đƣợc 84,6% sự thay đổi của biến phụ thuộc (lòng trung thành của khách hàng) và biến độc lập (mức độ hài lòng). Kết quả hồi quy cho thấy hệ số Sig của biến độc lập nhỏ hơn 0.05 tức là biến có ý nghĩa ở mức độ tin cậy 95%.
Hê ̣ số Durbin - Watson = 1.981 (1< hê ̣ số Durbin -Watson <3) cho thấy không có sƣ̣ tƣơng quan gi ữa các phần dƣ , điều này có nghĩa mô hình hồi quy không vi pha ̣m giả đi ̣nh về tính đô ̣ lâ ̣p của sai số.
Bảng 3.25: ANOVA (thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng) ANOVAb
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 319.792 1 319.792 2.067E3 .000a
Residual 58.160 376 .155 Total 377.952 377
a. Predictors: (Constant), Su hai long cua khach hang b. Dependent Variable: Long trung thanh
(Nguồn: Kết quả phân tích số liê ̣u điều tra)
Nhìn vào bảng kết quả dƣới, ta thấy hệ số F = 2.067E3 và Sig = 0.00 (< 0.05), tức là mô hình hồi quy có ý nghĩa và kết quả hồi quy có thể sử dụng đƣợc.
Bảng 3.26: Hê ̣ số hồi quy (thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng) Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .000 .020 -.047 .962
Su hai long cua
khach hang .920 .020 .920 45.469 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: Long trung thanh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dựa vào kết quả hồi quy, ta có thể viết lại phƣơng trình hồi quy nhƣ sau: Y3 = β1 Y1
Hay: Lòng trung thành của khách hàng = 0,92 Mức độ thỏa mãn
Dựa vào kết quả, ta thấy ở độ tin cậy 99% biến độc lập đều ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc và có hệ số β = 0,920 mang dấu dƣơng nên biến độc lập có ảnh hƣởng cùng chiều với biến phụ thuộc.
Khi suwjhaif lòng tăng thêm 1 đơn vị thì sẽ làm gia tăng bình quân lòng trung thành của khách hàng thêm 0,920 đơn vị, và ngƣợc lại.
3.3. Đá nh giá chung
3.3.1. Những thành công, ưu điểm
Với những khó khăn gặp phải: Đồng Hỷ là một huyện trung du miền núi; cạnh tranh ngày càng quyết liệt trên tất cả các lĩnh vực nhƣ: Loại hình dịch vụ, giá cƣớc, chất lƣợng phục vụ, chất lƣợng chăm sóc khách hàng và công tác quảng cáo khuyến mại,... thì những thành quả mà Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ - VNPT Thái Nguyên đã đạt đƣợc là sự cố gắng rất lớn của cán bộ công nhân viên trong toàn đơn vị.
- Trƣớc hết thành quả đầu tiên mà Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ - VNPT Thái Nguyên đạt đƣợc đó là chất lƣợng dịch vụ luôn luôn đảm bảo cho khách hàng sử dụng, mạng cáp luôn đƣợc quan tâm bảo trì, bảo dƣỡng, việc sửa chữa cũng luôn kịp thời đảm bảo thời gian theo quy định của Tập đoàn chính vì thế mà các chỉ tiêu về kỹ thuật luôn đạt mức cao so với yêu cầu.
- Về chất lượng di ̣ch vụ, kết quả nghiên cƣ́u thƣ̣c tế cho thấy cả 5 yếu tố của chất lƣơ ̣ng di ̣ch vu ̣ (đô ̣ tin câ ̣y, đô ̣ phản hồi, năng lƣ̣c phu ̣c vu ̣, mƣ́c đô ̣ cảm thông và phƣơng tiê ̣n hƣ̃u hình) đều đƣợc khách hàng đánh giá ở mức tốt và rất tốt.
- Về sự thỏa mãn khách hàng , kết quả nghiên cƣ́u cho thấy , khách hàng sử dụng dịch vụ củ a Trung tâm Viễn thông Đồng H ỷ đều hài lò ng với chất lƣợng di ̣ch vụ ADSL của Trung tâm. Mƣ́c điểm đánh giá khá cao, mƣ́c cao của mƣ́c hài lòng.
- Về lòng trung thành của khách hàng , kết quả nghiên cƣ́u cho thấy khách hàng đồng ý và rất đồng ý với việc tiếp tục sử dụng, sƣ̉ du ̣ng nhiều hơn và giới