Tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng

5. Kết cấu của luận văn

1.1.4.2.Tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng

Khách hàng thể hiện lòng trung thành khi họ tiếp tục sử dụng, mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nhất định. Chẳng hạn, khách hàng trung thành với dịch vụ ADSL là nhờ họ đã sử dụng và cảm nhận tốt về dịch vụ đó.

Lòng trung thành của khách hàng còn đƣợc hiểu là ý định của khách hàng trong nhiều trƣờng hợp. Lòng trung thành của khác hàng là việc thu hút đúng khách

hàng để họ dùng sản phẩm dịch vụ thƣờng xuyên, và sau đó họ giới thiệu cho bạn nhiều khách hàng hơn. (http://www.customerloyalty.org/what-is-customer-loyalty.

Sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng, vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hƣớng sử dụng dịch vụ nhiều và thƣờng xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Hơn nữa khi hài lòng thì họ có xu hƣớng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao.

1.1.4.3. Biến đo lườ ng lòng trung thành khách hàng

Nghiên cứu sử dụng một thang đo để đo lƣờng lòng trung thành dịch vụ bao gồm 11 biến, trong đó có 3 biện quan sát hành vi và 8 biến quan sát thái độ đƣợc bởi Too et al (2001).

A. Hành vi khách hàng trung thành (3 biến quan sát):

- Trong tƣơng lai tôi thực sự quan tâm về của các cửa hàng này - Tôi sẵn sàng nỗ lực đến với cửa hàng này

- Tôi tự hào nói với khác là tôi thích cửa hàng này

B. Thái độ khách hàng trung thành (8 biến quan sát)

- Đối với tôi cửa hàng này là nơi thay đổi tốt nhất - Tôi hy vọng lui tới cửa hàng lâu dài

- Tôi cảm thấy không trung thành lắm với cửa hàng này

- Là khách hàng của cửa hàng này, tôi cảm thấy rằng tôi phải trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm chất lƣợng cao hay dịch vụ của họ

- Tôi sẽ giới thiệu thƣơng hiệu của cửa hàng này cho ngƣời khác - Tôi mua thƣơng hiệu này một cách thƣờng xuyên

- Cửa hàng này kích thích tôi gắn bó với nó - Tôi đã mua bán ở cửa hàng này vài năm

1.1.5. Các công trình nghiên cứu liên quan tớ i mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Paras lraman & chỉ, 1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lƣợng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992; Woodside et al, 1989). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của

sự đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisk et al, 1993; Levesque và McDougall, năm 1996). Các nghiên cứu trƣớc đây đã gợi ý rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al 2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ khi chất lƣợng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế kỳ vọng thấp hơn khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dám đem một sự hài lòng nhận thức tốt hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et al, 2000; Petrick và Backman, năm 2002et al; Dodds 1991).

Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hƣớng tới mô hình phản hồi, xem sự hài lòng với các sản phẩm và thƣơng hiệu nhƣ là một kết quả của hai biến nhận thức kỳ vọng trƣớc khi mua và không thừa nhận (Churchill và Surprenant, 1982; peter và Olson. 1996). Theo Peter Olson (1996), “kỳ vọng là niềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng trƣớc khi mua và nhận thức sau khi mua’’. Trong một nghiên cứu trƣớc đây Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng. Đó là, khi đối tƣợng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill và Surprenant, 1982). Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục hỗ trợ các khái niệm rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và đòi hỏi phải có nỗ lực nhận thức đáng kể của khách hàng (Bearden và Teel, 1983; Moutinho và Goode năm 1995; Cadotte et al, 1987). Trong một nghiên cứu gần đây, Levesque và McDougall 1996 phát hiện ra rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và đo lƣờng quan hệ của dịch vụ là một động lực quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh. Tuy nhiên, trong một bối cảnh không thuộc phƣơng Tây, liên kết giữa cốt lõi và đo lƣờng quan hệ của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng chƣa đƣợc thành lập theo kinh nghiệm. Các nghiên cứu hiện nay thăm mục đích lấp đầy khoảng cách này trong các tài liệu.

Các nhà kinh doanh thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện và chứng minh rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đƣa ra mô hình nhận thức của khách hàng vê chất lƣợng và sự hài lòng.

Hình 1.2 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự hài lòng

Hiện vẫn chƣa có đƣợc sự thống 1 lại giữa các nhà nghiên đƣa về các khái niệm nhƣng đa số các nhà nghiên cứa cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992 Spereng, 1996). Sự hài lòng là bao hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993) chƣơng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả Côn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: Chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Nhƣ vậy, theo mô hình chất lƣợng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, một vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch. Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.

Nhƣ đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Và ngay tại thị trƣờng Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã đƣợc các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau. Cụ thể:

Chất lƣợng dịch vụ Các yếu tố tình huống

Chất lƣợng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu "Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP HCM". Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lƣợng dịch vụ, lý thuyết về đo lƣờng và đánh giá thang đo đã có trên thị trƣờng thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trƣờng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP HCM. Kết quả của nghiên cứu này đã đƣa ra một mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ và mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ và mức độ thỏa mãn. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trƣờng các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lƣợng dịch vụ bao gồm 4 thành phần đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phƣơng tiện hữu hình. Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức tộ đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình là hai yếu tố ƣu tiên hàng đầu.

Nhóm nghiên cứu trƣờng ĐH Kinh Tế Từ HCM (2007), đã thực hiện nghiên cứu: "Sự thỏa mãn của ngƣời sử dụng loại hình giải trí trực tuyến''. Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã đƣợc phát triền trên thề giới nhƣ thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg). Chúng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn gồm có 6 yếu tố: tin cậy (l), đáp ứng (2), năng lực (3), đồng cảm (4), phƣơng tiện hữu hình (5) và cảm ơn giá cả (6). Kết quả kiểm định cũng cho thấy có 6 thành phần trên tác động đen sự thỏa mãn của ngƣời sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM

1.1.6. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988). Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ

vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoảng đầu tƣ thêm mà chí ít cũng là đầu tƣ thêm những chƣơng trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hƣởng tới lòng trung thành với thƣơng hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lƣợng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lƣờng mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả ngƣời mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trƣớc về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tƣơng lai. Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thƣớc đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại.

Vì vậy, các nhà quản trị kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông cần phải nêu đƣợc yếu tố nào ảnh hƣởng tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, để từ đó có các biện pháp duy trì một cách phù hợp.

1.1.7. Mô hình nghiên cứu

1.1.7.1. Mô hình chất lượng dịch vụ

Đƣợc sử dụng mô hình SERVQUAL và SERVPERM, nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ADSL (Vũ Đức Trọng, 2006; Hồ Minh Sánh, 2009) đƣơ ̣c xem xét trên khía cạnh cơ sở vật chất kỹ thuật, tức là phƣơng tiện hữu hình. Còn những thành phần vô hình thì ít đƣợc quan tâm. Chất lƣợng dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó (tiêu chuẩn TCN 68 - 227: 2006), các chỉ tiêu đó bao gồm:

+ Các chỉ tiêu kỹ thuật nhƣ: tốc độ tải dữ liệu trung bình lƣu lƣợng sử dụng trung bình tỷ lệ dung lƣợng truy nhập bị tính cƣớc sai.

+ Các chỉ tiêu chất lƣợng phục vụ nhƣ: Độ khả dụng của dịch vụ, thời gian thiết lập dịch vụ thời gian khắc phục mất kết nối, khiếu nại của khách hàng, hồi âm khiếu nại của khách hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

Trong nghiên cứu nảy, tác giả cũng thống nhất với quan điềm là không thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách chung chung nhƣ chất lƣợng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đo bằng một tập nhiều thang đo. Để đo lƣờng các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lƣợng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ). Nhƣ vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL. Các thành phần trong mô hình chất lƣợng dịch vụ ADSL và thành phần cảm nhận giả cả đƣợc đƣa ra, đó là:

- Mức độ tin cậy (ký hiệu: TINCAY): thực hiện đứng cam kết và tạo sự tin tƣởng cho khách hàng.

- Khả năng đáp ứng (ký hiệu: DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời vả đúng lúc.

- Phƣơng tiện hữu hình (ký hiệu: HUUHINH): thể hiện ở nhũng phƣơng tiện vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ ADSL cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (ký hiệu: NANGLUC): thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.

- Mức độ đồng cảm (ký hiệu: DONGCAM): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của nhả cƣng cắp dịch vụ ADSL.

1.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lƣợng dịch vụ trong và ngoài nƣớc

1.2.1. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ADSL của một số nước trên thế giới

* Kinh nghiệm về nâng cao chất lƣợng dịch vụ băng rộng (ADSL) của doanh nghiệp viễn thông hàng đầu Sinhgapore - Starhub.

Năm 2000, hƣởng lợi từ quyết định của Chính phủ đẩy mạnh tốc độ tự do hóa lĩnh vực viễn thông, 49% sở hữu nƣớc ngoài của các công ty viễn thông công cộng ở Singapore sẽ đƣợc dỡ bỏ, chấm dứt độc quyền của Singtel, StarHub chính thức bƣớc chân vào thị trƣờng dịch vụ thông tin truyền thông Singapore bằng việc cung cấp sản phẩm đầu tiên của mình. Tháng 01 năm 2002, StarHub sáp nhập với Singapore Cable Vision (SCV) - nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền duy nhất của Singgapore và trở thành nhà truyền hình cáp duy nhất tại Singapore sản xuất độc quyền sản phẩm truyền hình cáp - dịch vụ chƣa có đối thủ cạnh tranh mạnh.

Đây là cột mốc quan trọng đánh dấu việc StarHub ghi tên mình vào Viễn thông Singapore, đi vào cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ tiềm năng của thị trƣờng này.

StarHub đặt chân vào thị trƣờng Singapore là một thách thức không nhỏ, tuy nhiên với những chiến lƣợc kinh doanh thông minh và linh hoạt, đƣợc xây dựng một cách bài bản StarHub đã có đƣợc chỗ đứng và vị thế ở trên thị trƣờng Viễn thông Singapore. Những bài học đáng ghi nhận, đem lại thành công cho doanh