ERP
5.2.2.4.Chu trình của hệ Quản trị quan hệ khách hàng
trong kinh doanh.Thị trường mục tiêu nhận ra sự cần thiết của việc tương tác hơn nữa với khách hàng. Tuy nhiên có một sự thiếu dữ liệu vì nó liên quan đến sự phản hồi của các phương tiện để có thể đánh giá tỉ lệ phản hồi, sức mua của khách hàng và các dữ liệu khác.
Tuy nhiên, thị trường mục tiêu vẫn là bước đi ý nghĩa trong sự tiến hoá cho đến ngày nay của CRM, ở việc nó chuyển đổi từ mối quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng sang thành những tương tác có tính cá nhân. Rõ ràng, thị trường hỗn độn đã không còn nữa, và trong các công ty, tất cả các kỹ thuật vẫn được sử dụng để kết hợp nhưng không có sự dính kết mang tính kế hoạch giữa chúng. Điều này dẫn đến sự lộn xộn chẳng hạn như khách hàng sẽ nhận được quá nhiều các thông điệp từ cùng một nới bởi các kênh khác nhau.
Quản lý quan hệ khách hàng
CRM là bước tiếp theo trong sự tiến hoá, và nó hướng chúng ta quay trở lại việc phát triển sự thân thiện với khách hàng ngày nay, sử dụng các công cụ của ngày hôm nay, và duy trì các hệ thống sản xuất cũng như phân phối của chúng ta. Nó coi sự trung thành và tin tưởng của khách hàng có hai tham số. Thứ nhất đó là thông tin và sự phân tích, cần phải biết khách hàng cần gì, muốn gì và giá trị. Tham số thứ hai là sự cấn thiết của tính tương tác và các liên hệ có tính cá nhân và theo cách mà hàng muốn được liên hệ. Sự thành công của chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm được đánh giá không chỉ bởi sự chia sẻ khách hàng mà còn là sự chia sẻ của thị trường.
Hình 5.3. Chu trình CRM
Do quá trình có xu hướng lặp lại, sẽ là tất nhiên khi một chu trình được gắn liền với việc thực thi CRM. Chu trình bao gồm giai đoạn thẩm định , giai đoạn lên kế hoạch,và giai đoạn thực thi. Trong chu trình này, việc thẩm định được thực hiện bởi những kiến thức thu được, phần lên kế hoạch lại bao gồm những sáng tạo trong quá trình tham gia thị trường, còn phần thực thi lại là sự ánh xạ sang những yếu tốt tương tác của khách hàng.
Giai đoạn thẩm định
Giai đoạn thẩm định phát triển một mô hình về sự đối xử của các khách hàng mục tiêu, sử dụng việc kết hợp các dữ liệu hiện có với các dữ liệu nhân khẩu học, tâm lý và các dữ liệu khác. Ở đây, sự tiếp thị sẽ mở rộng số lượng các câu hỏi, bao gồm :
•Khách hàng là những ai ? Nhân khẩu và lối sống của họ thế nào ? •Họ sống ở đâu ? Ở đây các yếu không gian và thời gian được sử dụng
đến.
•Họ hữu ích thế nào ? Thời gian hữu ích của họ là bao nhiêu ?
•Họ mua cái gì và ở đâu ? Họ thường mua bán những vật dụng gì ? Khả năng về thu lợi nhuận hay rủi ro khi tiến hành mua bán với họ ?
•Tiếp cận họ thế nào ? Họ phản ứng ra sao trước các chiến dịch khuếch trương trước đây, và các kênh phân phối nào để dễ dàng tiếp cận với họ ?
Giai đoạn này sử dụng công nghệ nhiều nhất. Để có thể thành công, công nghệ thông tin phải cần đến việc thu thập các loại dữ liệu chính thống cũng như dữ liệu ngoài, do vậy mà nó cần đến các công cụ để phân tích dữ liệu và sử dụng các kỹ thuật Data Warehousing . Giai đoạn này của quá trình là lúc mà việc phân loại các khách hàng và phân tích yêu cầu của khách hàng được phân tích, và cũng là giai đoạn đáng quan tâm nhất của chu trình.
Lên kế hoạch
Trong suốt giai đoạn này, việc tiếp thị quyết định làm thế nào để tiếp cận khách hàng tốt nhất theo cách thức đã định ra trong giai đoạn thẩm định bằng việc đề ra các chiến lược và chiến dịch thực hiện. Mặc dù có các giải pháp về công nghệ thông tin cho việc lên kế hoạch chiến dịch, giai đoạn này lại ít phụ thuộc vào công nghệ thông tin nhất để có được sự thành công. Theo cách truyền thống, việc lên kế hoạch là giai đoạn có tính sáng tạo bởi sự tiếp thị được hỗ trợ bởi các công cụ và các khung chuẩn (frameworks ).
Giai đoạn Thực thi
Giai đoạn thực thi của chu trình là lúc mà các doanh nghiệp đưa tất cả các kiến thức và sử dụng tất cả các điểm nhấn có thể của khách hàng mục tiêu. Những phản ứng hiệu quả của khách hàng, theo cả hai hướng , là chìa khoá của vấn đề. Theo hướng thứ nhất là việc thực hiện và quản lý các chiến dịch tiếp thị và các chiến lược đối đãi khách hàng được thực hiện qua các điểm nhấn này.Hướng thứ hai đó là việc theo dõi các phản hồi, cũng là sự thể hiện tác động quan trọng của giai đoạn này : thu thập dữ liệu trên kết quả của mỗi kế hoạch được sử dụng cho giai đoạn thẩm định lại sau này. Đứng trên phương diện công nghệ thông tin, cần có sự hiểu biết bản chất của việc thu thập dữ liệu và nó được sử dụng thế nào sao cho hiệu quả, cho việc phân tích ở chu trình này hay cả trong những chu trình kế tiếp. Nếu doanh nghiệp chỉ biết phân tích và sử dụng thông tin một cách nghèo nàn, thì sự lặp lại này sẽ dẫn đến những sai lầm có tính quay vòng , và như thế thật là nguy hiểm.
5.2.2.5.Kiến trúc để phát triển CRM
Một bản kiến trúc là một kế hoạch chi tiết để thiết kế giải pháp cho một vấn đề. Kiến trúc đưa lại các công cụ và thành phần theo cách mà chúng kết hợp lại để thực hiện như một thể thống nhất, một thực thể toàn vẹn. Hệ thống càng phức tạp, thì nhu cầu cần có một bản kiển trúc càng cần thiết, nó sẽ chỉ dẫn cho những thành viên trong
nhóm phát triển biết và thực hiện công việc của mình.
Data warehouses là phần cốt lõi trong kiến trúc của ý tưởng về CRM. Nó chính là
cốt lõi của toàn bộ dữ liệu trong giai đoạn thẩm định, và từ đó mọi thông tin chi tiết được phân phối tới các trung tâm, các bộ phận quản lý các chiến dịch. Kho dữ liệu dùng cho CRM cần phỉa có một nền tảng thông tin khách hàng hoàn chỉnh hỗ trợ cho các quá trình tiếp thị.
Một kiến trúc CRM tốt không gì khác là một tập các phần mềm và phần cứng được kết hợp với nhau. Một phần quan trọng của kiến trúc phải gắn liền với các chuẩn dữ liệu, các mô hình dữ liệu và các cấu trúc dữ liệu cần có để đáp ứng lại các yêu cầu. Cần nhớ là trong hầu hết các dự án về quản lý và bảo trì dữ liệu, có đến 80% chi phí liên quan đến việc chuẩn hoá dữ liệu, truyền dữ liệu và bảo trì các mô hình và các kho “siêu dữ liệu” , hỗ trợ cho việc phân tích và tiếp cận thị trường.
Hình 5.4. Kiến trúc hoàn chỉnh của hệ thống CRM
Một kiến trúc chuẩn cho hệ thống CRM có thể bao gồm các thành phần được hỗ trợ bởi một nền tảng thông tin về khách hàng .
Data warehouse là công nghệ và nền tảng trung tâm cho một kiến trúc. Một thành phần xử lý thị trường đều có thể được hỗ trợ bởi nó và phụ thuộc vào chất lượng của Data warehouse cho sự chính xác của các kết quả sau này.Việc phân tích và tinh chỉnh dữ liệu sử dụng một số lượng lớn các công cụ và công nghệ để suy luận các kiến thức về các khách hàng của doanh nghiệp, cũng như các thuộc tính của các chiến dịch trước đó và phản ứng của khách hàng đối với chúng. Quá trình này tận dụng rất nhiều các công cụ phân tích, ví dụ như OLAP, khai phá dữ liệu và các phân tích thống kê. Việc phân tích và tinh chỉnh tiền đánh giá các chiến lược đối đãi với khách hàng và sử dụng sự phân tích để điều chỉnh các dạng thức khác nhau được sử dụng cho các đối tượng khách hàng cụ thể, hoặc cho các loại khách hàng khác nhau….Kết quả của việc phân tích được sử dụng trong giai đoạn lên kế hoạch để xây dựng lên các chiến dịch khuyến mãi khác nhau và các chiến lược đối đã, đóng góp cho các hệ thống tương tác khách hàng. Toàn bộ dòng tương tác với khách hàng sau đó được điều chỉnh và thay đổi dựa trên các kết quả của giai đoạn phân tích và tinh chỉnh dữ liệu.
Lên kế hoạch và quản lý chiến dịch
Một khi việc phân đoạn cơ sở dữ liệu được hoàn thiện và các nhà phân tích đã hoàn thành giai đoạn thẩm định, rất nhiều các chiến lược quản lý khách hàng, từ cách đối đãi khách hàng tới các đơn chào hàng đều phải được lên kế hoạch và khởi tạo. Một chiến lược, lên kế hoạch hay quản lý chiến dịch, có thể thắt chặt giai đoạn phân tích và thực hiện của chu trình CRM lại với nhau.
Kết quả của mỗi chiến dịch đều phải được theo dõi để doanh nghiệp có thể học được từ các thành công hay thất bại của nó. Sau một số các chiến dịch được tiến hành, các kết quả cần được thu thập lại để phân tích và đưa ra những thay đổi để thực hiện tốt hơn trong các lần sau.
Phản ứng khách hàng
Các doanh nghiệp không thể trung thành với việc phát triển mối quan hệ khách hàng mà không dựa trên việc thiết lập các cơ chế về quan hệ đơn phương hoặc song phương. Các cơ chế này được gọi là “điểm tiếp xúc” hoặc “ các kênh”. Nó chứa đựng ba thành tố kiến trúc: