Lý do mà Virgin Atlantic thực hiện chiến lược này là: bảo vệ chất lượng sản phẩm và cải thiện việc lập kế hoạch. Do đặc thù của ngành nghề kinh doanh, khả năng duy trì và quản lý các mối quan hệ với nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng và uy tín của công ty.
Để thực hiện chiến lược hội nhập ngược chiều về phía các nhà cung cấp và hội nhập xuôi chiều, Virgin Atlantic sử dụng hành động chiến lược là liên minh chiến lược bằng việc kí kết các hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp các
phần mềm quản lý, hệ thống thông tin kỹ thuật, trung gian hỗ trợ phân phối toàn cầu,…như Applix, Micromuse Inc, Epetise, WNS Global Services,…
Trước hết là về hệ thống thông tin kỹ thuật. Hiện tại, Virgin đang sử dụng hệ thống dụng cụ sóng iTM1 của Applix. Hệ thống này giúp Virgin thu thập và xử lý thông tin từ các chuyến bay trong hệ thống bay một cách hiệu quả khi mà tần suất bay của Virgin là 140 chuyến/ngày. Đây là đối tác lâu năm của Virgin bắt đầu từ những năm 1990. Hệ thống của Applix cung cấp cho Virgin không chỉ đảm bảo tính linh hoạt trong xử lý thông tin mà còn dự báo các kế hoạch và liên quan đến một số lĩnh vực khác như:
1. Báo cáo tài chính: bao gồm quản lý kế toán hạch toán
2. Chi phí vận hành trực tiếp: bao gồm các hoạt động chính, cốt lõi liên quan đến không vận như chi phí hạ cánh, chi phí nhiên liệu và những biến động về tiền tệ ảnh hưởng đến tài chính doanh nghiệp.
3. Các kế hoạch cho tương lai: bao gồm kế hoạch cho các tiến trình đưa máy bay mới vào sử dụng cũng như các đường bay mới sẽ tham gia vào hệ thống.
- Nhà cung cấp thứ 2 cũng rất quan trọng của Virgin là Micromuse Inc, nhà cung cấp về phần mềm quản lý dịch vụ cung cấp. Hiện Virgin đang sử dụng hệ thống OSS (Organizational Support System) của hãng này. Hệ thống phần mềm này cung cấp, phổ biến và hướng dẫn vận hành các dịch vụ của Virgin cho đội ngũ nhân viên của Virgin.
- Trong khi đó, Epetise cung cấp cho Virgin các dịch vụ đào tạo quản lý. Để nâng cao các kỹ năng IT trong quản lý cho nhân viên, Virgin đã chọn Epertise dù doanh nghiệp này mới có 7 năm kinh nghiệm trên thương trường nhưng đã hợp tác với Virgin được 5 năm. Epertise cung cấp các khóa học đào tạo về công nghệ và các kỹ năng mềm cho đội ngũ nhân viên IT của Virgin, ví dụ như Citrix, giúp giảm tải cấu hình và hệ thống đường truyền, nhờ đó tiết kiệm chi phí, Microsoft, Windows server và Novell. Các đào tạo về kỹ năng mềm mà Epertise cung cấp bao gồm: dự án quản lý Prince2 và đào tạo quản lý dịch vụ ITIL. Bình thường đây là các khóa học trong trương chình chung của Epertise nhưng cũng có những chương trình Epertise thiết kế riêng để phù hợp với môi trường kinh doanh và văn hóa riêng biệt của Virgin Atlantic. Epertise hợp tác mật thiết với Virgin và Virgin cũng có thể khai thác những kinh nghiệm và các ý tưởng cũng như những lời khuyên từ các chuyên gia của Epertise trong lựa chọn khóa học, chu trình đào tạo.
- Bên cạnh đó, Virgin cũng sử dụng dịch vụ của WNS Global Services với các dịch vụ xử lý dữ liệu và trung tâm liên lạc của công ty này. Các dịch vụ công ty này cung cấp bao gồm quản lý và xử lý thư điện tử, các cuộc gọi liên quan đến đặt chỗ, đặt vé, theo dõi và sắp xếp hành lý, các yêu cầu thường ngày của khách hàng và cả những phàn nàn của khách hàng sau chuyến bay.
Năm 2008, Virgin Atlantic kí kết hợp đồng năm năm với công ty EDS, để duy trì và cải thiện hệ thống thông tin của công ty nhằm giúp cho khách hàng dễ kiểm
soát việc đặt vé và thay đổi vé. Thỏa thuận sẽ cung cấp một hệ thống đặt vé mới cho công ty với những cải tiến bao gồm một hệ thống tự phục vụ thay đổi vé và cấp lại vé, phần mềm hỗ trợ việc hoàn lại tiền. IT director at Virgin Atlantic-Mike Cope nói với silicon.com rằng: “Hệ thống này mang lại nhiều tính năng hơn cho trang web và những hệ thống tự phục vụ, cho phép hành khách làm nhiều thứ hơn họ muốn, thay vì phải đi đến một đại lý du lịch hay gọi điện đến trung tâm liên lạc”. EDS đã cung cấp dịch vụ IT cho Virgin Atlantic kể từ khi chuyến bay đầu tiên vào năm 1984. Và EDS sẽ tiếp tục cung cấp dịch vụ xử lý hành khách, trong đó bao gồm các ứng dụng phát triển và lưu trữ của dịch vụ đặt trước EDS - xử lý khoảng 6.000.000 hành khách cho Virgin Atlantic mỗi năm.
Nhà cung cấp nhiên liệu chính cho Virgin là GM (General Motors) và đây cũng chính là nhà cung cấp nhiên liệu sạch được báo chí rất quan tâm gần đây của Virgin. Ngày 24-2, các hãng Boeing, Virgin Atlantic và GE Hàng không đã tiến hành chuyến bay thương mại đầu tiên sử dụng nhiên liệu sinh học chuyển hóa thành nhiên liệu đốt ở thể lỏng (biomass-to-liquid fuel) trộn với xăng máy bay thông thường Chiếc máy bay 747-400 của hãng Virgin Atlantic với số đăng ký GV-WOW và mang số hiệu Flt. VS811P đã vận hành chuyến bay sử dụng hỗn hợp nhiên liệu sinh học tạo ra từ dầu cọ và dừa. Có thể nói GM là một đối tác lớn, có thực lực và uy tín trên trường quốc tế. Virgin sử dụng và tiên phong trong ứng dụng nhiên liệu hydro của hãng này như một khẳng định về sự hợp tác lâu dài và cho những khách hàng của Virgin thấy thiện chí về môi trường của mình.
Ngoài ra, Virgin Atlantic còn hội nhập về phía đầu ra cho dịch vụ mình cung cấp bằng hệ thống đại lý du lịch. Jon Harding, Giám đốc điều hành hãng hàng không Virgin Atlantic, nhận định: “ Các lại lý vẫn luôn là một đối tác chủ chốt trong chiến lược phân phối đa kênh mà chúng tôi đang đặt kỳ vọng tăng trưởng”. Một ví dụ điển hình là việc ký kết hợp đồng dài hạn vào ngày 12/5/2009 tại Langley – Vương quốc Anh giữa Virgin Atlantic với Travelport GDS - một trong những nhà cung cấp hệ thống phân phối lớn nhất thế giới, hiện đang vận hành
cả hai hệ thống Galileo và Worldspan, hai hệ thống cung cấp các thông tin du lịch tức thì và khả năng đặt chỗ cho các đại lý du lịch trực tuyến và truyền thống trên 145 quốc gia. Travelport GDS là nơi hội tụ các dịch vụ phân phối các sản phẩm-dịch vụ du lịch truyền thống và trực tuyến nhằm đem lại cho các Hãng hàng không, các nhà cung cấp, các đại lý, các Website du lịch và những tập đoàn du lịch khả năng đưa ra những lựa chọn sáng suốt dành cho khách du lịch dựa trên một nền tảng công nghệ toàn cầu. Thoả thuận dài hạn mới được ký kết giữa hai đơn vị cho phép các đại lý đang sử dụng hệ thống phân phối toàn cầu Galileo và Worldspan tiếp cận toàn bộ các thông tin và mức giá của Virgin Atlantic và với cách thức vận hành tiên tiến và kinh nghiệm vận tải cao, Virgin Atlantic đảm bảo cung cấp toàn bộ các thông tin và mức giá tốt nhất trên hệ thống Galileo và Worldspan. Nền tảng công nghệ của hệ thống phân phối toàn cầu Galileo và Worldspan do tập đoàn Travelport cung cấp mang đến cho Virgin Atlantic sự tiếp cận hiệu quả với các đại lý du lịch trên toàn thế giới.
=> Việc thực hiện các chiến lược tập trung hóa và hội nhập dọc đã giúp cho Virgin Atlantic đạt được sự phát triển bền vững và phù hợp thông qua việc phản ứng kịp thời và đúng đắn trước những sự thay đổi của môi trường kinh doanh, môi trường xã hội theo thời gian bằng cách hướng tới những sự cải tiến, thay đổi liên tục và đa dạng đó cũng chính là lợi thế cạnh tranh của công ty.
.II Chiến lược trong môi trường toàn cầu II.1. Thị trường lực chọn
Virgin Atlantic được thành lập ở Vương Quốc Anh vào năm 1984. Tính đến nay hãng đã hoạt động được hơn 27 năm và đã thu được nhiều thành tựu đáng kể, đặc biệt phạm vi hoạt động ngày càng mở rộng trong đó có tuyến đường bay xuyên Đại Tây Dương với một loạt các điểm đến như: các nước ở vùng biển Caribe như Antigua, Barbados, Tabago, Jamaica,… các nước Châu Phi như Dubai, Nairobi, Ghana, Colombia…các nước Trung và Nam Mỹ như Canada, Mexico, Hoa Kỳ… Một trong những thị trường lớn mà Virgin Atlantic đã thâm
nhập phải kể đến là Ấn Độ. Là một trong những nền kinh tế lớn và năng động của thế giới, Ấn Độ có nhiều tiềm năng và lợi thế thu hút các nhà đầu tư nước ngoài.
Sau khi nghiên cứu thăm dò thị trường Ấn Độ, Virgin Atlantic đã gia nhập thị trường này vào ngày 5/7/2000 với việc ra mắt chuyến bay đầu tiên đi Delhi.
II.2. Lựa chọn chiến lược
Với sức ép địa phương cao và sức ép giảm chi phí thấp, Virgian Atlantic chủ yếu sử dụng chiến lược đa nội địa trong quá trình thâm nhập của nó vào Ấn Độ.
Vận tải hàng không từ Ấn Độ đến Luân Đôn đã được chú ý khá sớm bởi Richard Branson. Ngoài động cơ thu lợi nhuận, yếu tố chính thúc đẩy Virgin Atlantic mở rộng hoạt động kinh doanh sang Ấn Độ là sức hấp dẫn của thị trường.
Sức ép địa phương cao
Khi thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, Virgin Atlantic đặc biệt chú ý đến các nhân tố văn hóa của địa phương bởi vì các yếu tố văn hóa như tín ngưỡng tôn giáo, phong tục tập tập quán,… ở Ấn Độ khác biệt đáng kể so với văn hóa phương Tây. Hơn nữa, Ấn Độ có nền văn hóa rất đa dạng, kì vọng và nhận thức của người tiêu dùng khác nhau tùy theo mỗi tiểu bang. Vì thế, một sự thiếu hiểu biết về văn hóa có thể tạo ra nhiều khó khăn khi Virgin Atlantic muốn thâm nhập thị trường này. Trước khi giới thiệu dịch vụ vào Ấn Độ, công ty đã đầu tư nghiên cứu thói quen và thái độ, ý kiến và cảm xúc của người dân Ấn Độ. Đặc biệt là sự khác nhau trong cách chế biến món ăn, thói quen ăn chay,... dân số theo Hindu giáo với 80,5%, số lượng tín đồ Hồi giáo đứng thứ ba thế giới. Các nhóm tôn giáo khác gồm Thiên chúa giáo, đạo Sikh, Phật giáo, Đạo Jai-na, Do Thái giáo, Hỏa giáo và Bahá'í. Mỗi đạo có những điều kiêng kỵ khác nhau: những người theo đạo Hindu họ không bao giờ ăn thịt bò vì theo họ bò là con vật vô cùng linh
thiêng, đạo Hồi thì kiêng ăn thịt heo…nên Virgin Atlantic đã thực hiện những thay đổi trong thực đơn tiêu chuẩn của họ bằng cách phục vụ hành khách địa phương với sự đa dạng thức ăn Ấn Độ. Đồng thời, công ty cũng chú ý đến cả sở thích âm nhạc của người dân để điều chỉnh các kênh giải trí trên các chuyến bay… Hơn nữa, đội ngũ nhân viên địa phương của Ấn Độ đã được thuê để vượt qua những xung đột văn hóa cũng như thuận tiện trong ngôn ngữ giao tiếp. Bên cạnh đó, thời gian đến ở Heathrow cũng được điều chỉnh từ 21:00 giờ sang 18:00 để đảm bảo sự tiện lợi cho hành khách trong việc đi tới các điểm đến mà không cần phải tìm một chỗ ở tạm thời tốn kém gần đó.
Sức ép giảm chi phí thấp
Ấn Độ được xếp hạng là nước có nền kinh tế lớn thứ tư trên thế giới với mức tăng trưởng 6,2% năm 2011. GDP ước tính khoảng 1,2 tỷ USD năm tài chính Ấn Độ năm 2008 và tăng trung bình 9% mỗi năm trong ba năm tài chính qua. Các hộ gia đình hiện nay đang di chuyển vào mốc thu nhập cao hơn, đặc biệt là tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Thu nhập trung bình của các hộ gia đình ở khu vực thành thị đã tăng với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 5% trong thập kỷ qua. Thu nhập ngày càng tăng của của người dân đã có một tác động tích cực chi tiêu của người tiêu dùng đối với các loại dịch vụ. Nắm được đặc điểm trên, khi thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, Virgin Atlantic đã định vị dịch vụ của mình tập trung chủ yếu vào tầng lớp trung lưu và thượng lưu bằng khả năng cung cấp dịch vụ sáng tạo và độc đáo cho cả hành khách doanh nhân và hành khách du lịch nhằm khai thác thu nhập của họ. Với nhu cầu cung cấp dịch vụ chất lượng và độc đáo từ khách hàng thuộc tầng lớp này được biết đến như “lifestyle spends”, Virgin Atlantic cũng không chịu áp lực lớn về việc giảm chi phí.
Khác với phương thức quảng cáo, tiếp thị ở Anh, Virgin Atlantic lựa chọn phương tiện quảng cáo in ấn tại Ấn Độ. Các kênh truyền thông hiệu quả với chi phí thấp dành cho khách hàng Ấn Độ phải kể đến đó là: gửi thư trực tiếp, các chiến dịch trên sóng radio FM, tiếp thị thông qua tin nhắn SMS,…Tại thị trường
này, Richard Branson cũng quảng bá hình ảnh thương hiệu Virgin Atlantic thông qua hình ảnh cá nhân ông, đó là sự vui vẻ, chuyên nghiệp, cam kết cá nhân,… mà không chi tiêu cho những người nổi tiếng. Sự điều chỉnh chiến lược trong quảng cáo và tiếp thị một cách tinh tế theo thị hiếu của người Ấn Độ vừa giúp công ty cắt giảm chi phí vừa đạt hiệu quả cao.
Tại Ấn Độ, Virgin Atlantic cung cấp dịch vụ khác biệt như dịch vụ giải trí trong các chuyến bay, hệ thống kênh giải trí có sẵn phụ đề tiếng Anh và tiếng Hindi, thực đơn cho trẻ em và thực đơn tự chọn cho người lớn, dịch vụ làm đẹp và Bar,...phù hợp với nhu cầu.
II.3. Phương thức thâm nhập
Virgin Atlantic đã sử dụng phương thức liên minh chiến lược để thực hiện chiến lược đa nội địa tại thị trường Ấn Độ. Bằng cách này công ty đã nhanh chóng tiếp cận được với môi trường Ấn Độ và thành công tại thị trường mới này.
Tháng 12/1999, Virgin Atlantic thực hiện liên minh chiến lược với Air India. Đây là hãng hàng không quốc gia của Ấn Độ. Theo đó, hai công ty cùng hợp tác trong các chuyến bay giữa New Delhi và Luân Đôn.
Ngày 6/5/2009, công ty thực hiện liên minh chiến lược với Jet Airways, theo đó hành khách có thể bay từ Mumbai đến Luân Đôn bằng dịch vụ của Jet Airways, sau đó họ có thể chuyển sang Virgin Atlantic để tiếp tục cuộc hành trình đến New York, San Francisco và những nơi khác. Và khách hàng cũng có thể đặt vé tại Virgin Atlantic để đi du lịch với Jet Airways và ngược lại. Mr.Wolfgang Prock-Schauer, Chief Executive Officer, Jet Airways, commented, “Jet Airways is
delighted to enter into a codeshare with Virgin Atlantic. The code share agreement between Virgin Atlantic and Jet Airways represents a significant step forward in strengthening the relationship between our two airlines.The Mumbai- London route holds great potential and we were looking to enhance our presence on this route by means of a codeshare partnership with a carrier whose
commitment to service and product quality closely mirrors our own. In Virgin Atlantic, we believe we have found that partner.”
Ông Wolfgang Prock-Schauer, Tổng Giám đốc, Jet Airways, nhận xét: "Jet Airways rất vui mừng để hợp tác với Virgin Atlantic. Các thỏa thuận giữa Virgin Atlantic và Jet Airways đại diện cho một bước tiến đáng kể trong việc tăng cường mối quan hệ giữa hai hãng hàng không của chúng tôi. Các tuyến đường Mumbai-London có tiềm năng rất lớn và chúng tôi đang tìm kiếm để tăng cường sự hiện diện của chúng tôi trên tuyến đường này bằng một quan hệ đối tác với một nhà cung cấp dịch vụ có cam kết dịch vụ và sản phẩm chất lượng chặt chẽ phản ánh chính chúng tôi. Với Virgin Atlantic, chúng tôi tin rằng chúng tôi đã tìm thấy đối tác đó. "
Bằng việc liên minh với các hãng hàng không ở Ấn Độ, Virgin Atlantic đã tăng lượng khách thường xuyên của mình lên đến 1.5 triệu khách trên các chuyến bay giữa Ấn Độ và Anh Quốc. Vào tháng 10 năm 2003, nó đã gia tăng số lượng chuyến bay từ 2 chuyến/tuần (vào thứ Năm và thứ Bảy) lên 3 chuyến/tuần