Tình hình thế giới ngày càng có những chuyển biến phức tạp và khó lường trên nhiều phương diện, điều này tác động không nhỏ đến các doanh nghiệp hoạt động trong phạm vi đa quốc gia như ngành hàng không.
- Các cuộc khủng bố diễn ra ngày càng nhiều, đặc biệt là sau sự kiện ngày 11-9-2001, người dân toàn cầu đều lo sợ về khủng bố, lo sợ những vụ đánh bom liều chết để thảm sát ở những chỗ đông người và trên các chuyến bay. Điều này
ảnh hưởng đáng kế đến số lượng khách hàng của ngành hàng không nói chung và Virgin Atlantic nói riêng.
- Cả thể giới đang đối mặt với vấn đề về thay đổi khí hậu và nóng lên trên toàn cầu, đặc biệt là trong ngành hàng không thì nó lại trở nên tâm điểm hơn. Hay là sự kiện tháng 4 năm 2010 khi một vụ phun trào núi lửa ở Iceland buộc đóng cửa các sân bay tại châu Âu cũng như Bắc Đại Tây Dương, một số tuyến đường. Điều này đại diện cho sự gián đoạn tự nhiên lớn nhất của trong ngành hàng không.
- Mặc dù thế kỷ qua đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể của không khí giao thông vận tải, những thách thức quan trọng đám mây trong tương lai. Đầu tiên, ngành công nghiệp hàng không có thể không có tài chính lành mạnh, đủ để trả tiền cho các tiến bộ thương mại đã được hưởng lợi với sự tăng trưởng tiếp tục của vận tải hàng không trong quá khứ.
- Giá cả nhiên liệu ngày càng tăng cao cùng với đó là sự khan hiếm của nó. Đối với một hãng hàng không thì việc tìm kiếm nhiên liệu thay thế là rất khó khăn. Đây cũng là một thách thức lớn trong ngành hàng không.
Để đối phó với những khó khăn và thách thức đó, Virgin Atlantic đã có hành động nhất định:
- Virgin cũng dùng các biện pháp như liên kết với các hãng khác nhằm chia sẻ dich vụ, bao gồm các thoả hiệp với Continental Airlines, Singapore Airlines, Malaysia Airlines, BTM & Natiơnwide có trụ sở ở Nam Mỹ. Trong đó Singapore là đối tác lớn nhất khi mà tập đoàn này sở hữu 49% cố phẩn của Virgin Atlantic. Năm 2006 Virgin Atlantic thông báo hợp tác với một trong những tổ chức thế giới- All Nippon Airways (ANA). Việc mở rộng quan hệ với ANA, giúp cho Virgin Atlantic cung cấp những dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.
- Hai quốc gia đông dân nhất thế giới Trung Quốc và Ấn Độ cùng với các quốc gia châu Á mới nổi khác đang trải qua giai đoạn bùng nổ kinh tế. Đây sẽ là
những thị trường béo bở cho ngành hàng không bởi dân số đông và nhu cầu đi lại bằng đường không ngày càng tăng cao bởi tính chất tốn ít thời gian hơn so với các phương tiện khác như ô tô, tàu lửa,… Nhận biết được điều này, Virgin đã có mặt tại thị trường Asia và lợi nhuận thu được tù việc cung cấp dịch vụ du lịch hàng không ở khu vực này là khá cao và tăng qua các năm.
- Virgin Atlamtic đã gia tăng vận chuyển hàng hóa ra Thái Bình Dương. Triển vọng của thị trường này là rất tích cực. Từ 2006 – 2009 doanh thu ở thị trường này tăng trung bình 7%/năm. Con số này là 4,3%/năm từ 1999-2004. Việc mở rộng lĩnh vực vận chuyển hàng hóa ra thị trường này nhằm khắc phục những khó khăn từ các sự kiện khủng bố ở Châu Âu làm cho lượng khách hàng du lịch ở đây giảm đi đáng kể.
Để đối phó với sự tăng lên của giá cả nhiên liệu, năm 2008 Virgin Atlantic là hãng hàng không đầu tiên sử dụng nhiên liệu sinh học vào các động cơ phản lực. Chuyến bay cất cánh từ London đến Amsterdam, được kết hợp bởi hãng và nhà sản xuất động cơ GE- sản xuất động cơ 747 của Boeing. Virgin Atlantic cũng đã đặt hàng 15 chiếc máy bay 787-9 Dreamlines bởi vì 787-9 đốt cháy nhiên liệu ít hơn khoảng 27% cho mỗi khách hàng so với máy bay A340-300.
.II Phân tích ngành và cạnh tranh II.1. Định nghĩa ngành
Ngành hàng không là ngành bao gồm các tổ chức cung cấp dịch vụ vận
chuyển hàng không cho hành khách hoặc hàng hóa. Nó sở hữu, cho thuê máy bay để cung cấp các dịch vụ này và có thể hình thành quan hệ đối tác hoặc liên minh với các hãng hàng không khác vì lý do hai bên cùng có lợi.
Mỗi doanh nghiệp dù là hoạt động trong môi trường nội địa hay đa quốc gia đều không tránh khỏi những tác động của môi trường ngành, những tác động đó có thể là tiêu cực hoặc tích cực. Nếu các doanh nghiệp nhận biết và nắm bắt các cơ hội doanh nghiệp sẽ đứng vững và phát triển trên thị trường. Ngược lại với
những nguy cơ hiện hữu và tiềm ẩn đòi hỏi doanh nghiệp phải có nghiên cứu và dự đoán chính xác để tránh rủi ro và có thể phá sản. Virgin Atlantic cũng không ngoại lệ, đặc biệt doanh nghiệp lại kinh doanh trong ngành hàng không – một ngành tập trung chịu ảnh hưởng rất lớn từ môi trường ngành.
Các đặc tính kinh tế của ngành
+
Quy mô và tốc độ tăng trưởng:
Các hãng hàng không lớn đang đối mặt với nguy cơ lạm phát ngày càng tăng và chưa có xu hướng ổn định, thêm vào đó là sự lo lắng về an toàn trong các chuyến bay thì số lượng khách hàng trong những năm gần đây của ngành hàng không có xu hướng giảm, cụ thể từ năm 1990 đến 2000, tỷ trọng ngành tăng 7%/năm tuy nhiên từ 2000 đến 2010 theo như báo cáo của The International Air Transport Association thì con số này là 5%/năm.
+ Khách hàng:
Chủ yếu là các doanh nhân và các hành khách đi du lịch là quan trọng đối với các hãng hàng không vì đây là lượng khách chiếm phần lớn trong cả năm và họ có xu hướng lựa chọn những dịch vụ mang lại lợi nhuận cao cho hãng.
+ Ranh giới địa lý của thị trường:
Các hãng trong ngành hàng không có phạm vi hoạt động trên toàn cầu.
+ Các nhà cung cấp:
Vì đặc thù kinh doanh nên các hãng hoạt động trong ngành hàng không có rất nhiều nhà cung cấp ở các lĩnh vực khác nhau như cung cấp về nhiên liệu, máy bay, các dịch vụ cứng như khách sạn, sân bay, các hệ thống phần mềm như dịch vụ kỹ năng đào tạo, quản lý nhân sự, các phần mềm ứng dụng trong quản lý dịch vụ bay….
Virgin Atlantic phải đối mặt với nhiều ông lớn như: British Airway, BMI British midland, Continental (Hoa Kỳ), Cathay Pacific (Hồng Kông)... ông lớn trong ngành đều co cụm, đồng loạt cắt giảm nhân viên thì nguy cơ về đối thủ cạnh tranh tiềm năng mới là không có với Virgin. Song nguy cơ từ sự hợp tác các đường bay của các hãng lớn như Virgin đã làm đối với Continental thì rất nhiều. Điển hình là việc BA tiến hành đàm phán với hãng hàng không Tây Ban Nha Iberia để thiết lập thỏa thuận kinh doanh chung với nhau trên những chuyến bay vượt Đại Tây Dương.
II.2. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
II.2.1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Ngành công nghiệp hàng không là một ngành độc đáo và thú vị, bởi vì đây là một ngành thu hút sự quan tâm rất lớn từ các đối tượng khác nhau. Một trong những người tiên phong của ngành công nghiệp hàng không toàn cầu là hãng hàng không khu vực Vương quốc Anh. Theo những số liệu thống kê vào năm 1999, toàn bộ ngành công nghiệp hàng không của Vương Quốc Anh đã đóng góp 10.2 tỷ bảng Anh vào GDP, chiếm 1.4% trong nền kinh tế quốc gia. Đồng thời, ngành hàng không cũng đóng góp vào việc giảm tỷ lệ thất nghiệp khi thuê đến 180.000 người ở Anh. Hơn nữa, ngành cũng đã xuất khẩu 6.6 tỷ bảng Anh trong việc cung cấp dịch vụ, chiếm 11% lượng xuất khẩu dịch vụ ở Anh. Trong những năm qua, nhu cầu đi lại bằng máy bay cũng như số lượng hành khách tăng lên đáng kể. Tốc độ tăng trưởng tăng lên là dấu hiệu tốt đối với những công ty tiềm năng muốn gia nhập ngành hàng không vì họ thấy được tỷ suất sinh lợi cao trong ngành.
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng muốn thâm nhập vào ngành này, về cơ bản, phải đối mặt với hai khó khăn: những rào cản nhập ngành và sự trả đũa của những hãng hàng không hiện tại. Trong ngàng công nghiệp hàng không, đặc biệt là những hãng hàng không cung cấp những dịch vụ khách hàng như Virgin Atlantic, trong nền kinh tế hiện đại, được hoạt động theo hướng tư nhân hóa thì
yêu cầu nguồn lực tài chính đáng kể là đặt lên hàng đầu. Kể từ khi, dịch vụ hàng không được phát sinh theo nhu cầu, những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có thể chia sẻ một phần trong thị trường đã bão hòa hiện tại. Nỗ lực này có thể tạo nên một lực lượng cạnh tranh mới được triển khai.
Sự trung thành nhãn hiệu
- Đối với ngành hàng không, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, bởi vì khách hàng luôn quan tâm đến sự an toàn cũng như sự thuận tiện trong lịch trình. Vì thế, nó tạo nên rào cản lớn đối với các hãng hàng không mới muốn gia nhập ngành.
- Virgin Atlantic hiện này nổi tiếng toàn thế giới, đạt được một loạt các danh hiệu danh tiếng do các doanh nghiệp cũng như do khách hàng bình chọn chẳng hạn như danh hiệu “Hãng hàng không đường dài tốt nhất 2008” của tạp chí Sunday Times Travel Magazine, 6 giải thưởng Lữ hành Anh Quốc năm 2008 trong đó có giải “Hãng hàng không của năm” và “Hãng hàng không có hạng thương gia tốt nhất”. Virgin Atlantic là người đi tiên phong trong nhiều đổi mới và là người đặt ra các tiêu chuẩn mới cho ngành hàng không mà nhiều hãng khác phải theo sau. Đây chính là những điều kiện tốt để Virgin Atlantic duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Sự trả đũa
- Mặc dù có nhiều sự hứa hẹn về sự thâm nhập của các đối thủ tiềm tàng, thì cũng không có gì đảm bảo cho những kết quả mong đợi bởi vì những đối thủ cạnh tranh hiện tại như Virgin Atlantic đã tạo ra liên kết chiến lược về đường bay với những quốc gia khác, bao gồm cả liên minh hãng hàng không châu Á khổng lồ - Singapore Airlines. Hay việc BA tiến hành đàm phán với hãng hàng không Tây Ban Nha Iberia để thiết lập thỏa thuận kinh doanh chung với nhau trên những chuyến bay vượt Đại Tây Dương. Điều này sẽ tạo điều kiện cho công ty thực hiện kế hoạch chống trả.
II.2.2. Đối thủ cạnh tranh trong ngành Cấu trúc cạnh tranh
- Ngành hàng không là ngành có tính chất cạnh tranh quyết liệt. Sự sút giảm vai trò của chính phủ và các quy tắc bảo vệ dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa các hãng hàng không trong hơn 15 năm qua.
- Số lượng các công ty trong ngành công nghiệp hàng không chủ yếu là các công ty với qui mô lớn như: British Airways, BMI British Midland, American Airlines, Virgin Atlantic, Singapore Airlines, Ryan Airlines…
=> Qua đó, có thể kết luận rằng ngành công nghiệp hàng không là một ngành tập trung.
- Virgin Atlantic có 9 đối thủ cạnh tranh chính bao gồm: AMR Corporation, British Airways, Cathay Pacific Airways, Continental Airlines, UAL Corporation, BMI, Lufthansa, Delta Airlines và Japan Airlines.
- Virgin Atlantic cạnh tranh thành công với các hãng hàng không quốc gia hàng đầu trên tất cả các tuyến đường của công ty. Chúng bao gồm British Airways, BMI British Midland, American Airlines, Continental, Delta và United trên các tuyến đường xuyên Đại Tây Dương; British Airways và hãng hàng không Nam Phi trên các tuyến đường đến Nam Phi; British Airways, All Nippon Airways, Cathay Pacific và hãng hàng không Nhật Bản trên tuyến đường đến Viễn Đông (Trung Quốc, Nhật Bản và một số nước khác ở châu Á); British Airways trên tuyến đường đến Delhi. Trong bảng thứ hạng do OAG, công ty thông tin vận tải và du lịch toàn cầu, một công ty nổi tiếng với cơ sở dữ liệu các hãng hàng không, đã tiến hành bỏ phiếu tại Lon don, Cathay Pacific của Hồng Kông đạt danh hiệu hãng hàng không của năm và là hãng tốt nhất châu Á. Trong khi đó, British Airways giành được danh hiệu hãng hàng không tốt nhất ở Đông Âu và giải thưởng hãng hàng không xuyên Đại Tây Dương tốt nhất. Riêng Cotinental Airlines năm thứ 3 liên tiếp đạt danh hiệu hãng hàng không tốt nhất Bắc Mỹ và
năm thứ 3 liên tiếp nhận được danh hiệu hãng hàng không có dịch vụ vé hạng sang tốt nhất. American Airlines được nhận danh hiệu hãng hàng không cho sự lựa chọn đối với người tàn tật. Không hẳn các đánh giá là đúng hoàn toàn, hơn nữa các đánh giá này lại dựa trên các tiêu chí khác nhau nhưng rõ ràng là các đối thủ này có những thế mạnh đặc thù và Virgin không thể không đề phòng cho dù các chiến lược là khác biệt nhau. Trường hợp của Continental, một hãng hàng không Hoa Kỳ, có trụ sở chính ở Houston, Taxas, là một ví dụ. Khi Virgin tung ra sản phẩm dành cho khách hàng cao cấp là ghế thượng hạng Virgin Atlantic Upper Class thì Cotinental cũng lập tức có Continental Business First. Để tránh cạnh tranh khốc liệt và vô nghĩa, Virgin đã liên kết và sở hữu các đường bay nối liền London, Boston, Newyork, Losangless với Continental.
Lợi thế cạnh tranh chính của công ty đó là sức mạnh thương hiệu và vị thế tài chính vững mạnh:
- Virgin Atlantic là một công ty con thuộc tập đoàn Virgin, một tập đoàn lớn tại Anh. Thương hiệu Virgin Atlantic nổi tiếng với hệ thống lịch trình tốt, dịch vụ trên máy bay chuyên nghiệp cùng với chương trình kết nối với khách hàng thường xuyên: Flying Club. Ngoài ra, công ty còn được biết đến như là hãng hàng không tiên phong trong việc sử dụng nhiên liệu sạch cho động cơ máy bay cùng với nhiều chính sách bảo vệ môi trường khác.
- Công ty đã chứng kiến tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ trong năm tài chính năm 2006. Nó ghi nhận doanh thu 1.912 triệu bảng Anh trong năm tài chính năm 2006, tăng 17,3% từ năm 2005. Lợi nhuận hoạt động của công ty là 41,6 triệu bảng trong năm tài chính 2006 so với 20,1 triệu bảng Anh trong năm 2005.
Tình hình tài chính gần đây của công ty:
Y/E April 2003 2004 2005 2006 2007 TURNOVER £1401m £1272m £1630m £1912m £2140m
Mặc dù có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như vậy nhưng Virgin Atlantic vẫn giành được đủ thị phần để có thể vươn lên trở thành một trong những “ông lớn” trong ngành công nghiệp này. Để làm được như vậy, một trong những chiến lược mà công ty thực hiện là thiết lập mối quan hệ liên minh với một vài đối thủ cạnh tranh chính, nhờ vậy mà làm giảm sự cạnh tranh với các công ty này và đồng thời giành được một thị phần lớn. Virgin Atlantic đang liên minh với các hãng hàng không sau: Continental Airlines, Singapore Airlines, Malaysia Airlines, BMI, and Nationwide Airlines.
Trong đó, Singapore Airlines là đối tác liên minh chiến lược lớn nhất của Virgin Atlantic. Liên minh này được thiết lập vào tháng 12 năm 1999. Theo thỏa thuận liên minh này, Brason bán 49% cổ phần của Virgin Atlantic cho Singapore Airlines. Mặc dù gây nhiều tranh cãi trong ngành nhưng động thái này bên cạnh việc giúp cho Virgin Atlantic giảm đối thủ cạnh tranh, tăng thị phần, nó còn giúp công ty giảm thiểu rủi ro trong hoạt động của mình với tư cách là một hãng hàng không độc lập và tạo điều kiện cho công ty cắt giảm chi phí nhờ vào các nguồn lực mà sự liên minh mang lại.
Gần đây, Virgin Atlantic đang có kế hoạch thành lập một liên minh hàng không giá rẻ với hai hãng hàng không khác là AirAsia (Malaysia) và EastJet (Thụy Điển). Liên minh hàng không giá rẻ sẽ vận hành tuyến bay đầu tiên giữa thủ đô Kuala Lumpur (Malaysia) với thành phố Manchester (Anh) và Amritsa (Ấn Độ). Họ cũng dự định mở các tuyến bay tới Trung Quốc để khai thác thị trường khổng lồ này. Giá vé đối với các tuyến bay đường dài từ Kuala Lumpur tới các điểm đến ở Trung Quốc vào khoảng 100 ringgit (28 USD), còn giá vé đối với các