Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing của ngân hàng, là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược kinh doanh của ngân hàng, hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo cán bộ, động viên và quản lý nhân sự, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng... Để chọn được người và giữ chân người tài, các ngân hàng phải có những chiến lược như: quy trình tuyển dụng bài bản, cơ chế đào tạo chuyên nghiệp, chế độ đãi ngộ hợp lý, khuyến khích nhân viên phát huy hết năng lực và lòng trung thành với ngân hàng.
1.3.2.6 Chiến lược quy trình tác nghiệp
Quá trình tác nghiệp dịch vụ là tập hợp các hệ thống cung ứng dịch vụ hoạt động. Quy trình tác nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình tác nghiệp nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng đồng thời đầu tư thiết bị máy móc, công nghệ mới, quy trình sản phẩm mới… sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng. Trong những trường hợp cần thiết, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình - xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên mới hay cũ cũng có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng theo quy định của ngân hàng. Bởi vậy, việc xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế, chuẩn hóa quy trình tác nghiệp nhằm làm tăng hiệu quả hoạt động của ngân hàng và làm hài lòng khách hàng là một trong những công tác hết sức cần thiết đối với bất cứ ngân hàng nào.
1.3.2.7 Chiến lược dịch vụ khách hàng
Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008, trang 357), “dịch vụ khách hàng là một quá
trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp”. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, dịch
vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng khi môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Do vậy, các ngân hàng đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng một cách cụ thể hơn để đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất.
Tóm tắt chương 1
Trong phần này, luận văn giới thiệu tổng quát về ngân hàng thương mại, về Marketing ngân hàng, vai trò và sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng, dựa trên những ý kiến, quan điểm khác nhau của các tổ chức, chuyên gia đầu ngành về Marketing trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở rộng nghiên cứu phân tích sâu hơn nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại Việt Nam, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong và ngoài quốc doanh, sự thâm nhập của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực hiện tốt hoạt động marketing ngân hàng sẽ giúp ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của ngân hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động nghiệp vụ.
Bên cạnh đó, chương 1 của luận văn cũng khái quát thêm về các khái niệm ngân hàng thương mại, bản chất kinh doanh và những đặc thù kinh doanh của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Hoạt động Marketing và các chiến lược Marketing cho ngân hàng. Khái quát các lý thiết cơ bản về Marketing của ngân hàng : tập trung vào 7P, bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, chiến lược đội ngũ nhân lực, chiến lược quy trình tác nghiệp và chiến lược dịch vụ khách hàng.
Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketting của ngân hàng Agribank tại Chi nhánh Bến Tre ở chương 2.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK BẾN TRE
2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Agribank Bến Tre
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Bến Tre
- Tên đầy đủ: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bến Tre
- Tên tiếng Anh: VietNam Bank for Agriculture and Rural Development – Ben Tre Brach
- Tên gọi tắt: Agribank Bến Tre
- Địa điểm trụ sở chính: 284A1 Đại lộ Đồng Khởi, Phường Phú Tân, thành phố Bến Tre, tỉnh Bến Tre
- Chủ quản: Công ty TNHH Một Thành Viên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (AGRIBANK)
- Logo:
Ngày 26 tháng 03 năm 1988 Chi nhánh Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Bến Tre được thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng. Từ lúc thành lập chi nhánh đến nay Agribank Chi nhánh Bến Tre có 01 Hội Sở tỉnh, 09 chi nhánh Huyện, Thành phố và 19 Phòng giao dịch trực thuộc. Trãi qua 25 năm xây dựng và trưởng thành, đã phát triển lớn mạnh theo hướng hiện đại với mạng lưới trãi đều tất cả khu vực đông dân cư trong toàn tỉnh. Tổng số cán bộ viên chức lao động trong đơn vị đến cuối năm 2012 là 469 người, trong đó nữ là 320 người, chiếm tỷ lệ 68,2%.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành
Bộ máy quản lý của Agribank Bến Tre được cấu trúc theo kiểu trực tuyến - chức năng. Trong mô hình này người lãnh đạo từng bộ phận chức năng giữ quyền quyết định trong phạm vi bộ phận của mình. Người lãnh đạo chức năng không ra lệnh trực tiếp cho người thừa hành, chỉ nghiên cứu từng tình huống rồi đề xuất ý kiến tham mưu cho quản trị viên cấp cao nhất. Tuy nhiên, cơ cấu này có nhược điểm là người lãnh đạo cao nhất phải thường xuyên giải quyết mối quan hệ giữa bộ phận trực tuyến với các bộ phận chức năng,
do vậy quyết định thường phải có thời gian.( (Diễn giải chi tiết ở Phụ lục 1, Hình 2.1: Sơ
đồ cơ cấu tổ chức của ngân hàng Agribank Bến Tre.)
2.1.3 Sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng cung cấp tất cả các dịch vụ và thực hiện tất cả các hoạt động thông thường của ngân hàng thương mại và được NHNNVN hoặc các cơ quan nhà nước có thẩm quyền khác chấp thuận như:
Huy động vốn
Hoạt động tín dụng: Cấp tín dụng cho các tổ chức và cá nhân dưới hình thức các khoản vay; Chiết khấu, tái chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá khác; Phát hành bảo lãnh ngân hàng, kể cả bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh dự thầu và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác cho các tổ chức và cá nhân đang hoạt động tại Việt Nam và nước ngoài.
Các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
Và các dịch vụ khác …
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh
2.1.4.1 Công tác huy động vốn
Cuối năm 2012 chi nhánh đã huy động được 5.326 tỷ đồng chiếm 40,05% tổng nguồn vốn huy động của tất cả các ngân hàng thương mại trên địa bàn (Xem biểu 2.1). Ưu thế này là do chi nhánh có mạng lưới rộng khắp vùng dân cư tập trung, có thời gian hoạt động lâu dài nên được khách hàng tiền gửi biết đến và thật sự tin tưởng từ nhân viên ngân hàng đến thương hiệu Agribank. (Tham khảo phụ lục 2, bảng 2.1: Nguồn vốn huy động từ
năm 2008-2012)
Mức tăng nguồn vốn huy động của Agribank Bến Tre tăng trưởng không đồng đều qua các năm nhưng vẫn đảm bảo tốc độ tăng trưởng nhanh; cụ thể năm 2012 tăng hơn 131% so với năm 2011 và tốc độ tăng gấp ba lần so với năm 2009. (Tham khảo phụ lục 2, bảng 2.2: Tình hình huy động vốn và tốc độ tăng trưởng nguồn vốn)
Thị phần huy động vốn năm 2012 40,05% 20,61% 15,12% 11,15% 8,41% 4,45%
Agribank Bến Tre BIDV Bến Tre Vietinbank Bến Tre MHB Bến Tre Sacombank Bến Tre TCTD khác
Biểu 2.1: Thị phần huy động vốn của các TCTD trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2012
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động huy động vốn năm 2012 của NHNN Chi nhánh tỉnh Bến Tre [17])
Năm 2009, tốc độ tăng trưởng nguồn vốn không tăng nhiều so với năm 2008 xuất phát từ việc thay đổi lãi suất và được điều chỉnh về mức thấp nhất, nên việc gửi tiền vào ngân hàng với lãi suất không hấp dẫn, người dân tìm nguồn đầu tư khác mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Bước sang năm 2012 tình hình đã được cải thiện do Ngân hàng nhà nước có một số chính sách khống chế trần lãi suất tiền gửi và khách hàng gửi tiền đã đặt nhiều niềm tin vào hệ thống Ngân hàng thương mại nhà nước về độ an toàn và phong cách phục vụ ngày càng được cải thiện cho phù hợp với kinh tế thị trường, cho nên Agribank Bến Tre đã được một số thuận lợi đó để tăng lợi thế thu hút được nguồn vốn trong dân cư và đã tăng 132% so với năm 2011.(Xem biểu 2.2)
Năm 2012, tiền gửi có kỳ hạn dưới 12 tháng ( trong thực tế chỉ huy động loại kỳ hạn nhỏ hơn hoặc bằng 3 tháng) chiếm tỷ trọng 98,43% trong tổng nguồn vốn huy động, cho thấy cơ cấu nguồn vốn huy động chưa thật sự ổn định, với các kỳ hạn ngắn tao điều kiện cho khách hàng co sự lựa chọn nếu thấy tại các NHTM có mức lãi suất hấp dẫn hơn.
2166 2325 3225 4043 5326 140 107 138 124 132 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2008 2009 2010 2011 2012 Năm tri ệu đồ ng 0 20 40 60 80 100 120 140 160 tỷ lệ %
Nguồn vốn Tốc độ tăng trưởng (%)
Biểu 2.2: Tình hình huy động và tốc độ tăng trưởng huy động vốn từ năm 2008 đến 2012
Nhận xét:
Nhìn chung công tác huy động vốn Agribank Bến Tre đã chủ động áp dụng chính sách lãi suất linh hoạt trên cơ sở cung - cầu trên thị trường, có nghiên cứu để phát triển nhiều sản phẩm mới (tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm học đường, tiết kiệm gửi góp… ) nhằm thu hút các nguồn vốn nhà rổi trong dân cư. Tuy nhiên trong công tác huy động vốn chi nhánh chưa làm tốt bởi những lý do như sau:
+ Việc dự đoán về sự thay đổi lãi suất trên thị trường của Agribank Bến Tre chưa thực sự hiệu quả, chi nhánh chỉ dừng lại ở mức độ tham khảo các mức lãi suất của các NHTM trên địa bàn để làm cơ sở huy động tại đơn vị, chưa có những bước đột phá về huy động và tầm nhìn xa để có những chiến lược phù hợp từng thời điểm, từ đó sẽ tạo ra những rủi ro lãi suất ảnh hưởng tới tình hình tài chính của chi nhánh.
+ Hình thức huy động vốn còn đơn điệu và cơ cấu nguồn vốn huy động chưa hợp lý, vốn huy động phần lớn là vốn ngắn hạn, chưa phù hợp với kỳ hạn sử dụng vốn tạo ra áp lực lên khả năng cân đối vốn
2.1.4.2 Công tác tín dụng - cho vay
Đến nay dư nợ tín dụng của Agribank Bến Tre đạt 5.115 tỷ đồng với 83.025 khách hàng, chiếm 40,96% dư nợ tín dụng toàn tỉnh với số lượng khách hàng vay vốn chủ yếu là hộ sản xuất nông, lâm, ngư, diêm nghiệp. (Tham khảo phụ lục 2, bảng 2.3: Dư nợ tại
Thị phần dư nợ cho vay năm 2012 40,96% 20,43% 17,12% 10,15% 4,41% 6,45%
Agribank Bến Tre BIDV Bến Tre Vietinbank Bến Tre MHB Bến Tre Sacombank Bến Tre TCTD khác
Biểu 2.3: Thị phần dư nợ cho vay của các TCTD trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2012
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động tín dụng năm 2012 của NHNN Chi nhánh tỉnh Bến Tre [19])
Từ năm 2009 đến nay tốc độ tăng trưởng tín dụng chưa cao và không đồng đều giữa các năm do nguồn vốn huy động tại địa phương có mức tăng trưởng nhưng chưa đá ứng đủ nhu cầu tín dụng. (Tham khảo phụ lục 2, bảng 2.4: Tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng
dư nợ từ 2008-2012). Bên cạnh đó, tỉnh Bến Tre là nền kinh tế xuất phát từ nông nghiệp,
thu nhập của người dân từ sản xuất nông nghiệp và nuôi trồng thủy sản nên khả năng mở rộng qui mô sản xuất còn hạn chế khó có thể tăng trưởng tín dụng mang tính đột phá, cùng với việc cạnh tranh giữ các NHTM trên địa bàn ngày càng khốc liệt, làm giảm thị phần của chi nhánh. (Xem biểu 2.4)
2.1.4.3 Hoạt động của dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác:
Tổng doanh số dịch vụ của Ngân hàng Agribank Bến Tre trong năm 2012 đạt 12,4 tỷ đồng, thể hiện một mức tăng mạnh mẽ 68,02% so với 7,38 tỷ đồng trong năm 2011.
Sự gia tăng về doanh số dịch vụ thanh toán chủ yếu là do Ngân hàng đã tập trung phát triển các sản phẩm và dịch vụ thu phí. Trong năm vừa qua, Agribank Bến Tre đã tăng cường hợp tác với các đối tác trong mạng lưới đại lý rộng lớn của mình để cải thiện tính đa dạng dịch vụ và củng cố cơ sở cấp vốn. Nhờ đó, tổng doanh thu phí của toàn hệ thống trong năm 2012 cũng cao hơn nhiều so với năm trước.
2849 3411 4467 4723 5115 108 119 130 106 108 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2008 2009 2010 2011 2012 Năm tr iệ u đồ ng 0 20 40 60 80 100 120 140 tỷ l ệ %
Tổng dư nợ Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn
Biểu 2.4: Tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng dư nợ từ năm 2008 đến 2012
2.1.4.4 Hoạt động kinh doanh thẻ:
Trong năm 2012, tất cả các chỉ tiêu về thẻ của Agribank Bến Tre đều vượt kế hoạch đề ra cả về số lượng thẻ mới phát hành cũng như doanh số thanh toán.
Agribank Bến Tre là NH có số lượng thẻ phát hành và doanh số thanh toán không ngừng gia tăng qua các năm và luôn giữ vị trí dẫn đầu về các chỉ tiêu này trên thị trường thẻ trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Tổng số lượng thẻ do Agribank Bến Tre phát hành được hơn 232.351 thẻ (trong đó 231.511 thẻ ghi nợ nội địa, 688 thẻ ghi nợ quốc tế, 152 thẻ tín dụng quốc tế), tăng 45% so với năm 2010. Tổng số dư tiền gửi tài khoản thẻ : 180 tỷ đồng.
Agribank Bến Tre luôn chú trọng đầu tư cho hoạt động phát triển mạng lưới, tạo cơ sở hạ tầng kỹ thuật để thúc đẩy hoạt động thanh toán và sử dụng thẻ của khách hàng được thuận lợi, dễ dàng và hiệu quả. Đến cuối năm 2012, Agribank Bến Tre tiếp tục là NH có mạng lưới ATM cũng như POS lớn nhất thị trường với gần 31,5% thị phần về số lượng ATM (28 máy) và hơn 60 máy POS. Tất cả các chỉ tiêu về thẻ đều vượt kế hoạch đề ra cả về số lượng thẻ mới phát hành cũng như doanh số thanh toán.
2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ
Sau những năm có nhiều biến động, có thể nói từ quý IV năm 2011, thị trường ngoại hối đã dần lấy lại sự ổn định, sức ép lên tỷ giá giảm đã củng cố lòng tin của doanh nghiệp, nhà đầu tư và công chúng vào đồng Việt Nam. Tổng doanh số mua bán ngoại tệ của Agribank Bến Tre trong năm 2012 đạt 25.064 ngàn USD, tăng 32,5% so với năm 2011. Trong đó doanh số mua vào đạt 12.339 ngàn USD, tăng 30%; doanh số bán ra đạt 12.724
ngàn USD, tăng 32,5% so với năm 2011. (Tham khảo phụ lục 2, bảng 2.5: Tình hình kinh