đ ngh mô hình nghiên c u c a lu năv n.
1.3.1 Kinh nghi m tri n khai gi iăphápăgiaăt ngăgiáătr khách hàng c a Bank of Tokyo- Mitsubishi (BTM) chi nhánh t i M
Hi n nay, ch a có ngân hàng nào trong n c tri n khai m t cách đ ng b vi c phát tri n tín d ng thông qua gi i pháp gia t ng giá tr khách hàng. Tuy nhiên, gi i pháp CVP đư đ c tri n khai nhi u ngân hàng và công ty trên th gi i.
c c th gi i bi t đ n nh là m t trong nh ng ngân hàng l n m nh nh t th gi i v i t ng tài s n 230,559,276 tri u Yên (báo cáo tài chính 2013) , và 868
chi nhánh (báo cáo qu n tr 2009). Vào nh ng n m 2000, chi nhánh Bank of Tokyo- Mitsubishi (BTM) chi nhánh t i M ho t đ ng v i nhi m v là ắNgân hàng n c ngoài bán s hàng đ u t i M ”. th c hi n m c tiêu trên, sau khi nghiên c u khá k l ng v th tr ng, ngân hàng quy t đ nh tri n khai gi i pháp CVP đ phát tri n tín d ng theo mô hình nh sau (Robert S.Kaplan & David P. Norton, 2004 ậ tr 942):
Sau khi ti n hành kh o sát khách hàng c ng nh nghiên c u th c ti n, BMT
đư t ng h p và đ a ra 8 y u t nh h ng đ n giá tr khách hàng là: giá, ch t l ng, s phù h p, s l a ch n, ch c n ng, dch v , đ i tác, th ng hi u.
Và k t qu đ c rút ra là chi n l c phát tri n s n ph m b ng cách c nh tranh v giá, gia t ng ti n ích c a khách hàng s làm gia t ng giá tr khách hàng, t đó s có đ c nhi u khách hàng, doanh thu và đ t đ c các k ho ch t ng tr ng. 1.3.1.1 Các chi n l c tri n khai CVP
Trong cu n sách Strategy maps: Converting intangible assets into tangible
outcomes, Kaplan và các c ng s có t ng k t 4 chi n l c d a trên CVP nh d i
đây (Kaplan et al. , 2004):
B ng 1.2 Các chi năl c tri n khai CVP
Chi nă
l căCVP cătính Ghi chú
Chi n l c giá th p
Giá c nh tranh Các ngân hàng c n xây d ng quy trình v n hành t i u đ gi m chi phí th p nh t t lúc nh n yêu c u c a KH đ n khi giao hàng.
Ch t l ng đ ng b
Giao hàng nhanh, d dàng
Ngân hàng c n tri n khai t t các d ch v kèm theo nh interbanking, faxầ đ vi c giao d ch tr nên thu n ti n h n, t o nên ngân hàng không kho ng cách
Danh m c s n ph m có ch n l c
Ngân hàng cân xây d ng danh m c s n ph m tín d ng v a đa d ng nh ng không b d th a, phù h p v i t ng phân khúc khách hàng
S n ph m u vi t S n ph m sáng t o và d n đ u Ngân hàng c n xây d ng b s n ph m tín d ng u vi t và n i tr i, c nh tranh, chính xác,phù h p và ti t gi m chi phí. Xu t hi n đ u tiên trên th tr ng v i tính n ng v t tr i Ng i giành chi n th ng là ng i t o ra đ c s khác bi t và v t tr i nh t. Lock-in T o giá tr b n v ng lâu dài b ng cách t o chi phí chuy n đ i cao cho khách hàng C n cung c p b gi i pháp tín d ng cho khách hàng c ng nh các d ch v kèm theo. i u này làm gia t ng tính ph thu c c a khách hàng vào ngân hàng. N u khách hàng có nhu c u thay đ i giao d ch thì chi phí do vi c chuy n thay đ i giao d ch r t l n. Ví d khách hàng s không còn đ c s d ng m t s l ng đi m thanh toán ch p nh n th n u không s d ng th c a Master hay Visa.
Gi i pháp toàn di n cho khách hàng Xây d ng m i quan h lâu dài v i khách hàng b ng cách hi u khách hàng và cung c p cho KH nh ng gi i pháp phù h p
Xây d ng gói gi i pháp trong nhi u l nh v c. Trong l nh v c tài chính ví d Goldman Sachs v i nhi u gói gi i pháp tài chính cho khách hàng,d ch v bán hàng, sau bán hàng hoàn h o
Chi n l c ắGi i pháp toàn di n cho khách hàng” b ng cách hi u khách hàng đư đ c áp d ng trong m t s ngân hàng trên th gi i, ngoài Goldman Sachs M , chúng còn đ c áp d ng t i châu Á. Theo Adamson và các c ng s (Adamson et al. , 2003), các ngân hàng t i H ng Kông xây d ng quan h lâu dài v i khách hàng chính là công c chi n l c đ t o l i th c nh tranh v i khách hàng trong l nh v c tài chính doanh nghi p. M t nghiên c u khác c a Lam và các đ ng nghi p (Lam, 2005) c ng cho th y, ngoài vi c ngân hàng c n ph i cung c p đ y đ các s n ph m/d ch v tín d ng, các DN NVV Australia th m chí còn nh n m nh t m quan
trong c a vi c xây d ng m i quan h lâu dài v i ngân hàng khi h quy t đ nh l a ch n ngân hàng làm đ i tác.
Tuy nhiên, trong m t nghiên c u khác v hành vi c a khách hàng doanh nghi p c a Nielsen và các công s (Nielsen et al., 1998) tìm th y 4 nhân t quan tr ng nh t nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng đó là: (1) Ngân hàng có kh n ng cung c p vi c m i quan h làm n lâu dài (2) Ngân hàng đ a các m c giá và phí c nh tranh cho s n ph m/d ch v c a h (3) Ngân hàng có h th ng v n hành giao d ch hi u qu (4) Ngân hàng đáp ng đ c có nhu c u tín d ng c a khách hàng. T đó, có th th y trong ngành ngân hàng vi c l a ch n c th m t trong b n chi n l c CVP nêu trên là ch a rõ ràng. Theo các d n ch ng v chi n l c phát tri n tín d ng DN NVV t i Australia và H ng Kông, các ngân hàng có th ch n l a k t h p c 3 chi n l c ắ C nh tranh giá th p”, ắGi i pháp toàn di n cho khách hàng” và ắS n ph m u vi t” đ xây d ng chi n l c phát tri n tín d ng SME phù h p v i tình hình th tr ng c a t ng qu c gia.
1.3.2 Các nhân t nhă h ng giá tr c a khách hàng doanh nghi p nh và v a.
D a trên nghiên c u c a Mitsubishi bank of Tokyo, các chi n l c tri n khai CVP, nghiên c u tri n khai c a Mac Kinsey khi tri n khai CVP t i Techcombank, sau đây, tác gi xin t ng h p l i các nhân t nh h ng đ n giá tr khách hàng doanh nghi p nh và v a
1.3.2.1 Thu c tính c a s n ph m và d ch v tín d ng ngân hàng cung c p cho khách hàng (Product/ service Attributes).
S n ph m, d ch v tín d ng ngân hàng là toàn b nh ng th mà ngân hàng cung c p cho khách hàng (Mark W. Johnson, 2013). Các ngân hàng cung c p các s n ph m d ch v v i các thu c tính càng c nh tranh và l i th thì càng làm gia t ng s thõa mãn c a khách hàng. Càng làm gia t ng s th a mãn c a khách hàng, ngh a là gia t ng giá tr khách hàng, là chìa khóa thành công c a m i công ty (Investigateing of product attributes and their Effection overall satisfaction, Prof. Dr. SUBHASH C. LONIAL, Fatih University, B.F. Management Departmen). Giá tr khách hàng là
nh n th c c a khách hàng v thu c tính c a s n ph m d ch v mà h c n. S n ph m d ch v t o ra giá tr cho khách hàng không ch là vi c cung c p s n ph m d ch v v i toàn b l i ích mà ngân hàng ngh đi u đó t t nh t cho khách hàng, mà là vi c cung c p s n ph n d ch v này phù h p v i nhu c u mong mu n c a khách hàng nh t. Các y u t c u thành nên s n ph m và d ch v tín d ng nh sau:
Giá c (Price)
Các doanh nghi p luôn đ t m c tiêu t i đa hóa l i nhu n mà trong đó c t gi m t i đa chi phí luôn là m c tiêu l n nh t. Các doanh nghi p ho t đ ng t t s luôn có r t nhi u l i m i chào cho vi c giao d ch v i nh ng l i ích cao nh t. V logic khi doanh nghi p c m th y h đ c l i nh t thì s giao d ch nhi u h n. Tuy nhiên, doanh nghi p mu n có giá tr s d ng c a s n ph m d ch v nào đó thì ph i tr chi phí. Chi phí b ra này ph i đ m b o h nh n l i m t giá tr t ng ng v i k v ng và v i th tr ng. Ch khi nào doanh nghi p c m nh n chi phí ch t l ng d ch v có nhi u h n chi phí thì h m i hài lòng. đánh giá tác đ ng c a các nhân t giá c đ n giá tr khách hàng, chúng ta c n xem xét đ y đ h n các khía c nh sau (Maythew và Winer,1982):
- Giá c so v i ch t l ng.
- Giá c so v i đ i th c nh tranh.
- Giá c so v i mong đ i đ i v i khách hàng.
- Chính sách giá c h p lý.
Giao dchănhanhăchóngăvƠăđ năgi n (Quality).
Theo Nguy n Minh Ki u (2006), vi c vay v n là nhu c u t nguy n c a khách hàng và là c h i đ ngân hàng c p tín d ng và thu l i nhu n t ho t đ ng c a mình. Tuy nhiên, c p tín d ng liên quan đ n vi c s d ng v n huy đ ng c a khách hàng nên ph i tuân th theo nh ng nguyên t c nh t đnh. Tuy nhiên, đ ng v phía ph ng di n khách hàng thì nhu c u c a khách hàng luôn mu n nhanh chóng và đ n gi n.
Giao d ch tín d ng đ c hi u là giao d ch tác nghi p và giao d ch c p tín d ng. Giao d ch nhanh chóng giúp khách hàng có th ch đ ng trong vi c đ a ra các k ho ch kinh doanh, khách hàng ti t ki m đ c nhi u th i gian h n đ th c hi n các k ho ch kinh c a mình. Giao d ch nhanh trong vi c gia t ng giá tr khách hàng, có th là:
- Th t c c p tín d ng nhanh chóng.
- Th t c tác nghi p (Gi i ngân, b o lãnh, LC, tài s nầ) nhanh chóng.
- Th t c c p tín d ng đ n gi n, nhanh chóng.
- H s gi i ngân ng n g n, d hi u.
- Phê duy t tín d ng nhanh chóng.
- Nhanh chóng trong vi c ti p khách hàng khi giao d ch. i u ki năvƠăđi u kho n tín d ng t t (Functionality).
ây là các đi u ki n v ki m soát quá trình vay v n c ng nh đi u kho n giúp doanh nghi p đ c linh đ ng trong quá trình giao dch c ng nh ch đ ng trong vi c s d ng ngu n v n tín d ng c a doanh nghi p. ó là các đi u kho n c b n nh :
- S ti n vay đ s d ng.
- Ngân hàng có chính sách vay linh ho t.
- i u ki n tài s n đ m b o d dàng.
- i u kho n tín d ng t t.
- Ngân hàng cung c p gói gi i pháp tín d ng t t cho doanh nghi p.
- Chính sách, cam k t n đ nh lâu dài và th c hi n đúng các cam k t. Cung c p nhi u s n ph m tín d ng phù h p (Availability).
Theo đánh giá c a Mac Kinsey v t v n s n ph m tín d ng cho Techcombank, đ gia t ng giá tr khách hàng v m t s n ph m, ngân hàng c n làm t t v n đ sau đây:
- S n ph m tín d ng phù h p v i doanh nghi p.
- S n ph m tín d ng đ c chuyên viên khách hàng t v n k p th i.
- S n ph m ngân hàng luôn có c i ti n.
- Ngân hàng luôn đi đ u trong vi c cung c p các s n ph m. Cung c p ti n nhi u ti n ích (Utility).
M ng l i giao d ch r ng kh p, h th ng internet tích h p giúp các doanh nghi p thu n ti n h n trong quá trình giao dch là nh ng l i ích v tín d ng thi t th c nh t ngân hàng c n cung c p trong quá trình giao d ch tín d ng. Các y u t nh h ng đ n ti n ích giao d ch bao g m:
- Chi nhánh ngân hàng t a l c nh ng v trí ti n giao d ch.
- M ng l i chi nhánh r ng kh p.
- C s v t ch t, k thu t hi n đ i.
- H th ng Internet banking t t, tích h p đ c nhi u ch c n ng, g i h s vay v n, phát hành b o lãnh/LC...
1.3.2.2 T o d ng m i quan h t ng tác (Relationship)
Các d ch v t ăv n ch tăl ng,ănhơnăviênăn ngăđ ng (Service)
D ch v t v n tín d ng ch t l ng là t ng th các gi i pháp d ch v , t v n đ i
v i DN NVV. Doanh nghi p giao d ch v i ngân hàng không nh ng là đ có đ c
nh ng l i ích v a ch t l ng, v a r ti n mà c n ph i đ c trân tr ng, đ c k p th i gi i đáp các v n đ th c m c nhanh chóng. Do đó, đ gia t ng giá tr khách hàng, c n ph i làm t t các y u t sau:
- Chuyên viên tín d ng gi i quy t các v n đ nhanh chóng, rõ ràng.
- Nhân viên tín d ng v ng ki n th c, nghi p v .
- Nhân viên tín d ng thân thi n v i khách hàng.
- Chuyên viên tín d ng tích c c gi i thi u s n ph m/ u đưi m i và đ a ra gi i pháp phù h p v i doanh nghi p.
Phát tri n m i quan h đ i tác (Partnership)
ây là các y u t gia t ng l i ích khách hàng thông qua các y u t đ nh tính v vi c phát tri n và khai thác m i quan h c a mình mà qua đó doanh nghi p c m th y h đ c tôn tr ng h n, uy tín và giá tr h n.
Vi c phát tri n m i quan h này đòi h i ngân hàng c n ph i có các chính sách dành cho các đ i tác. i u ki n u đưi ngân hàng áp d ng cho các doanh nghi p nh và v a m c đích nh m khuy n khích khách hàng chuy n giao d ch v nhi u h n, b t đ u quan h giao d ch v i Techcombank. c bi t, các doanh nghi p có giao d ch l n, doanh nghi p trung thành thì c n ph i có chính sách tín d ng nh m lôi kéo, gi giao d ch và gia t ng s d ng d ch v tín d ng. Các y u t nh h ng làm phát tri n m i quan h là:
- Doanh nghi p có m i quan h t t v i nhà qu n lý/đi u hành trong ngân hàng.
- Doanh nghi p có quan h làm n lâu n m v i ngân hàng.
- Ngân hàng áp d ng m c lãi su t/ bi u phí t t h n đ i v i các doanh nghi p trung thành v i ngân hàng và có doanh s giao d ch l n ho c doanh nghi p ch giao d ch m t ngân hàng.
- i u ki n, đi u kho n tín d ng t t h n đ i v i doanh nghi p v i ngân hàng và có doanh s giao d ch l n (Tài s n đ m b o, h n m c, dòng ti nầ). 1.3.2.3 Ngân hàng danh ti ng và có hình nh t t (Brand).
Danh ti ng và hình nh c a ngân hàng đóng vai trò r t quan tr ng trong m i quan h tín d ng c a ngân hàng. i v i ch doanh nghi p, ngân hàng giao d ch th hi n đ ng c p giao d ch. i v i đ i tác n c ngòai, hình nh ngân hàng th hi n uy tín trong vi c đ m b o thanh toán LC, đ i v i nhà cung c p trong n c, đi u này th hi n uy tín c a nhà cung c p ngh a v b o lưnh và đ m b o thanh toán.
Hình nh doanh nghi p c ng giúp cho khách hàng tin t ng h n vào doanh nghi p và tr thành khách hàng trung thành c a doanh nghi p (Andreassen & Lindestand, 1998). C ng c n l u ý r ng, nh ng khách hàng th ng xuyên s d ng