2.2.1. Số liệu và bài toán kinh doanh viễn thông
Kinh doanh viễn thông được miêu tả là thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt. Để giữ các khách hàng luôn tăng, hoặc ít nhất là ổn định, tất cả các công ty kinh doanh viễn thông đều phải có các kế hoạch phát triển phù hợp, các sản phẩm có tính chất mới và sáng tạo, và quan trọng nhất, mức độ chiết khấu. Thường các hoạt động trên được dựa trên hành vi của khách hàng và cũng là giá trị riêng của khách hàng đối với một công ty kinh doanh viễn thông. Những chiến lược tích cực có thể khá tốn kém về mặt chi phí cho các công ty nhưng mang lại cho các công ty kinh doanh viễn thông cạnh tranh hiệu quả hơn và quan trọng hơn cả trong thị trường kinh doanh viễn thông đó là bền vững hơn.
Thêm nữa, quảng cáo sản phẩm và dịch vụ mới và truyền bá một số gói viễn thông có thể rất khác nhau. Quá trình này tìm tập hợp các khách hàng tốt nhất để đưa ra một số gói đặc biệt có thể khá tốn kém về thời gian và tiền bạc. Sử dụng khái niệm phân tích mạng xã hội, có thể tìm được tập các khách hàng tốt nhất, dựa trên không chỉ khả năng mua của khách hàng mà còn dựa trên các sự kiện truyền bá thông tin. Tập các khách hàng này đạt được thông qua các độ đo mạng xã hội có thể thực hiện lan truyền tin giữa các khách hàng mà họ có liên quan. Sử dụng độ đo sự ảnh hưởng đúng, các công ty kinh doanh viễn thông có thể thuyết phục các khách hàng ngoài những khách hàng có liên quan.
Các quá trình đạt hiệu quả đã gắn với các chương trình truyền bá sản phẩm và khách hàng trung thành nên xem xét hành vi của các khách hàng. Bằng cách này, giá trị thực tế của các khách hàng có thể được thiết lập. Các mô hình nói trên có thể
34
giải quyết những vấn đề trên bằng cách tạo ra một đồ thị về các tương tác và các kết nối của khách hàng và xác định độ đo quan trọng hoặc độ đo sự ảnh hưởng về các khách hàng, dựa trên cách và thời gian các khác hàng liên quan với nhau.
Bằng cách sử dụng các sản phẩm và dịch vụ, các khách hàng viễn thông để lại bản ghi mà có thể hiểu về các thói quen, các hành vi, các sở thích và các nhu cầu của các khách hàng, qua đó cho công ty biết khách hàng tương tác với công ty và có thể, cho biết cách mà khách hàng thích. Ngoài ra, khách hàng để lại dấu vết về cách họ gọi điện thoại, cách họ thanh toán các hóa đơn, cách họ tìm được và sử dụng các dịch vụ cung cấp mới, và tần xuất họ phàn nàn về một điều gì đó. Dấu vết này là rất quan trọng để hiểu nhu cầu khách hàng và để xây dựng các sự kiện. Giám sát và lần theo tất cả các vết trên, học hỏi từ các dấu vết, và áp dụng tri thức thu được từ các thông tin trên là một cách tốt để tìm ra tập con các khách hàng được lựa chọn để ngăn chặn sự khuấy động, và khách hàng nào sẽ được lựa chọn cho các chiến dịch tìm kiếm khách hàng, và khách hàng nào chỉ yêu cầu mối quan hệ đặc biệt thông quan liên lạc hoặc tin nhắn.
Đặc biệt trong thị trường kinh doanh viễn thông, các khách hàng tạo ra một cách tự nhiên các cộng đồng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ viễn thông như tin nhắn ngắn, tin nhắn đa phương tiện, e-mail....Những cộng đồng nhỏ và thi thoảng các cộng đồng lớn được tạo ra bằng các kết nối giữa các thành viên, hoặc loại kết nối nào đó. Những cộng đồng này có thể được xem như là các mạng xã hội, trong đó mỗi cá nhân có mối quan hệ riêng nào đó, quan hệ mạnh hoặc quan hệ yếu, thường xuyên hoặc không thường xuyên, với các cá nhân khác trong cộng đồng. Như vậy, trong cộng đồng xã hội hoặc mạng xã hội, mỗi cá nhân có thể gây ra ảnh hưởng nào đó với các thành viên khác; một cá nhân nào đó có thể ảnh hưởng hơn những người khác. Ngoài ra, liên quan đến các sự kiện kinh doanh cụ thể như sự khuấy động hoặc thu nhận, những ảnh hưởng trên có thể rất cụ thể, có nghĩa là vài cá nhân có thể có ảnh hưởng đến sự kiện kinh doanh như sự khuấy động, nhưng không ảnh hưởng đến sự kiện kinh doanh khác như truyền bá sản phẩm. Tương tự như vậy, vài cá nhân có thể ảnh hưởng thấp đến hoạt động kinh doanh nào đó như
35
sử dụng dịch vụ, nhưng lại có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh khác như tìm kiếm khách hàng. Cuối cùng, sự ảnh hưởng được gán cho sự kiện kinh doanh cụ thể nào đó. Chắc chắn, một số cá nhân có thể có ảnh hưởng lớn đến nhiều hoạt động kinh doanh cùng một lúc.
Tóm lại, phương pháp phân tích mạng xã hội là một phương pháp trực tiếp để tìm khách hàng có ảnh hưởng nhiều hơn những người khác khác bên trong một cộng đồng.
Các khách hàng ảnh hưởng có thể tác động vào khách hàng có liên quan khác, đặc biệt khi hoạt động kinh doanh diễn ra theo một chuỗi quá trình. Các hoạt động kinh doanh như sự khuấy động và sự mua là những chuỗi các quá trình [9]. Như vậy chuỗi quá trình là hoạt động đầu tiên có thể được kích hoạt bởi một node mạnh hơn, có nghĩa là, trong điều kiện kinh doanh, bởi một khách hàng có sự ảnh hưởng.
Các công ty thường quan tâm việc nhận diện các mẫu hành vi các khách hàng của công ty để các công ty xây dựng các chiến dịch bán hàng và tiếp thị được tập trung và trực tiếp hơn. Trong thị trường cạnh tranh cao như kinh doanh viễn thông, điều quan trọng là xác định ai là khách hàng có giá trị cao và ai không phải là khách hàng giá trị cao. Có vài phương pháp khác nhau để định nghĩa giá trị khách hàng, dựa trên những đặc điểm cá nhân của khách hàng về cách sử dụng, doanh thu, lợi nhuận, nhân khẩu học và thông tin địa lý, tín dụng, rủi ro… Phân tích mạng xã hội là một phương pháp phù hợp để thiết lập giá trị của khách hàng dựa trên các mối quan hệ của họ. Bằng cách sử dụng phân tích mạng xã hội, có thể suy ra ai là người lãnh đạo bên trong cộng đồng xã hội và ai là những người đi theo. Giá trị khách hàng trong bối cảnh này không chỉ bao gồm các thuộc tính mô tả ở trên; thay vào đó, giá trị khách hàng bao gồm sự quan trọng của các kết nối – tần số, tính chất mới, và độ mạnh và chiều dài của ảnh hưởng. Các thuộc tính này được gán cho các liên kết, được trộn lẫn vào sự ảnh hưởng của các nút.
Việc đánh giá những độ mạnh của khách hàng, về các tương tác của khách hàng thông qua các cấu trúc xã hội, có thể tìm được sự ảnh hưởng mà vài khách
36
hàng có thể có với các khách hàng khác trong các mạng xã hội. Các khách hàng đã xác định như là các nút trung tâm, các nút lân cận, hoặc các nút khỏe, dựa trên các liên kết của họ trong cấu trúc xã hội, có thể được lựa chọn là mục tiêu cho các chiến dịch đặc biệt và các cung cấp đặc biệt như các chương trình khách hàng trung thành và khuyến mãi bán hàng. Những khách hàng này, liên quan đến các hoạt động kinh doanh đặc biệt, được lựa chọn không chỉ dựa trên họ là ai mà còn dựa trên những gì mà họ đại diện cho cộng đồng của họ. Cơ sở lý luận quan trọng ở đây đó là hiểu cách khách hàng có thể ảnh hưởng đến các khách hàng khác theo họ trong các hoạt động kinh doanh cụ thể và cách khách hàng tương tác bên trong các cộng đồng của nhỏ chính họ [6].
Ngoài ra, mức độ ảnh hưởng, điều quan trọng là hiểu cách tất cả các ảnh hưởng xảy ra trong cấu trúc xã hội. Để đạt được kết quả hữu ích, một phương pháp phân tích mạng xã hội tổng thể được sử dụng theo thời gian, xem các độ đo mạng đối với một cấu trúc mạng xã hội cụ thể và so sánh các độ đo này trong các khoảng thời gian khác nhau. Chúng ta cần xem xét một khách hàng có ảnh hưởng tại một thời điểm cụ thể và những gì sẽ xảy ra với tất cả các khách hàng với khách hàng có sự ảnh hưởng trong khoảng thời gian tháng, tuần, hoặc vài ngày. Các khách hàng khác phản ứng cùng hoạt động kinh doanh gốc với khách hàng có ảnh hưởng không? Nếu khách hàng có sự ảnh hưởng đó quyết định mua một dịch vụ dữ liệu không dây thì các khách hàng liên quan khác có quyết định yêu cầu dịch vụ tương tự không? Loại phân tích này giúp giải thích sự phát triển của các cộng đồng xã hội trong các mạng kinh doanh viễn thông và sau đó để chuẩn bị cho các chiến dịch tiếp thị và bán hàng không chỉ dựa trên hành vi của các mạng xã hội mà cũng dựa sự phát triển có thể có của các mạng xã hội.
Thị trường kinh doanh viễn thông là khá đối lập, có tính cạnh tranh cao trong một số dịch vụ cụ thể như truyền tải dữ liệu không dây di động, và có tính rất ổn định trong các dịch vụ khác như điện thoại cố định. Chiến lược cho các thị trường khác nhau trên sẽ là khác nhau, và hiểu hành vi của khách hàng một cách toàn diện là duy nhất. Nói chung, chiến lược tiếp thị cho điện thoại cố định được tập trung
37
vào việc giữ khách hàng. Chiến lược tiếp thị dịch vụ di động phức tạp hơn nhiều, và được tập trung vào tăng doanh thu bán hàng... Bởi vì quá trình giành được khách hàng mới là khá tốn kém nên hành động đầu tiên của một chiến lược trên thị trường di động sẽ là chương trình đối với khách hàng trung thành, thiết lập một lá chắn để giữ khách hàng hiện tại. Một khi những khách hàng này được giữ chân, công ty có thể tìm kiếm thêm các khách hàng và cũng để tăng mối quan hệ của công ty với các khách hàng với các chiến lược tăng doanh thu bán hàng... một cách hiệu quả.
Trong thị trường kinh doanh viễn thông cạnh tranh cao, chương trình khách hàng trung thành tích cực có thể biến thành một lợi thế cạnh tranh thực sự, và có thể cho phép các công ty giữ lại không chỉ các khách hàng tốt nhất mà còn giữ lại các khách hàng liên quan với những khách hàng tốt nhất. Bằng cách làm này với các thông tin có được từ phân tích mạng xã hội, các công ty cũng có thể duy trì tốt hơn, hoặc có lãi, hoặc các khách hàng sử dụng tỉ lệ cao, và các cộng đồng của các khách hàng [7].
Bằng cách giữ lại các khách hàng tốt nhất và có lợi nhất trong kinh doanh viễn thông, các công ty có thể nâng cao các chiến lược bán hàng của họ, tăng doanh thu bằng cách cung cấp nhiều kế hoạch, gói sản phẩm, chương trình khuyến mãi, và thậm chí cả các dịch vụ và sản phẩm mới. Rõ ràng, đó là cách dễ dàng hơn để bán các sản phẩm và các dịch vụ tới các khách hàng tốt hơn là tới các khách hàng tồi. Bằng cách giữ khách hàng tốt trung thành, các lợi nhuận thu được không chỉ từ các khách hàng hiện tại mà còn từ các chiến dịch bán hàng nhắm tới các khách hàng mới. Liên quan tới phương pháp phân tích mạng xã hội, các hoạt động bán hàng và tiếp thị có thể được áp dụng gián tiếp cho các cộng đồng xã hội của một khách hàng cụ thể. Nói cách khác, phương pháp mạng xã hội làm tăng đáng kể các khoản thu nhập có thể từ chiến dịch bán hàng và tiếp thị của công ty.
Phương pháp phân tích mạng xã hội cũng có thể giúp chương trình về khách hàng trung thành. Nó có thể hỗ trợ quá trình bán hàng tăng lên... các sản phẩm và dịch vụ thông qua một phương pháp phổ biến, do đó làm tăng kết quả bán hàng của các loại sản phẩm và dịch vụ trên.
38
Tương tự như vậy, doanh thu tương lai của các công ty kinh doanh viễn thông có thể từ các sản phẩm và dịch vụ mới. Dịch vụ thoại và truyền thống khác không còn là ổn định hoặc thậm chí là một nguồn có thể tăng doanh thu. Sản phẩm và dịch vụ mới được gắn trong các gói đặc biệt được đưa ra để đạt được doanh thu tăng. Các kỹ thuật mới cũng cần các quá trình mới và các phương pháp mới để quản lý và kiểm soát các khách hàng.
Các chiến dịch duy trì và bán hàng có thể được tăng cường đáng kể bởi mục tiêu chính xác trên cơ sở khách hàng, có nghĩa là việc lựa chọn các khách hàng đúng hoặc khách hàng tiềm năng, do đó làm giảm chi phí hoạt động và tăng lợi nhuận.
2.2.2. Kỹ thuật phân tích mạng xã hội trong môi trường kinh doanh viễn thông thông
Thị trường kinh doanh viễn thông cạnh tranh cao yêu cầu các công ty thiết lập và duy trì quá trình quan hệ tốt với khách hàng. Có vài phương pháp truyền thống giải quyết các vấn đề kinh doanh sử dụng phân đoạn hành vi và mô hình dự báo. Những phương pháp truyền thống này như mô hình phân cụm và dự đoán tương ứng là các phương pháp học không giám sát và phương pháp học giám sát. Mặc dù những mô hình trên có thể khá hiệu quả trong việc dự đoán hoặc thậm chí là việc hiểu khách hàng những chúng chỉ trình bày về khách hàng một cách cô lập. Chúng không xem xét các mối quan hệ của khách hàng hoặc sự ảnh hưởng của khách hàng. Phân tích mạng xã hội có thể được sử dụng để làm nổi bật tri thức về sự ảnh hưởng của khách hàng trong một cộng đồng. Đề xuất mới để đánh giá các khách hàng một cách rõ ràng về khía cạnh cộng đồng ảo của mạng kinh doanh viễn thông, cho phép các công ty triển khai kế hoạch hoạt động hiệu quả hơn để truyền bá tốt hơn sản phẩm và dịch vụ của các công ty. Khía cạnh về sự phát triển nên xem xét hành vi của mạng trong các khung thời gian khác nhau, cho phép phân tích chéo phức tạp hơn và cũng là cơ hội để thiết lập mối tương quan giữa độ mạnh của các mối quan hệ và sự ảnh hưởng theo thời gian đối với vài sự kiện kinh doanh cụ thể như quảng bá sản phẩm. Luôn nhớ rằng sự ảnh hưởng xảy ra đầu tiên khi các mối
39
quan hệ mạnh hơn có thể cho phép các công ty chuẩn bị một chiến dịch tiếp thị để tối ưu hóa các mục tiêu truyền bá sản phẩm cho tập con khách hàng.
2.2.3. Mô hình hệ số ảnh hưởng khách hàng cho kinh doanh viễn thông (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Để đánh giá các sự tương quan giữa sự kiện khuấy động và sự kiện giành được bán gói sản phẩm, điều quan trọng là phải phân tích các sự kiện từ quan điểm của chuỗi quá trình. Các sự kiện có liên quan với nhau không? Sự tương quan gán cho các sự kiện liên quan đến bất kỳ các thuộc tính của khách hàng không? Vài sự tương quan liến quan đến độ mạnh của các liên kết và các sự kiện kinh doanh không?
Những câu hỏi trên có thể được giải quyết bằng cách sử dụng phân tích mạng xã hội hơn là sử dụng các mô hình phân tích truyền thống.
Do tính chất phức tạp của các mối quan hệ con người nên thách thức chính của phân tích mạng xã hội là khả năng nhận ra các mẫu hành vi giữa các cá nhân và tác động của mỗi sự kiện có thể có sự ảnh hưởng của mỗi cá nhân.
Thông tin về phạm vi ảnh hưởng của khách hàng có thể được sử dụng để định nghĩa một giá trị mới của công ty, cho phép các công ty xây dựng các chiến