Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ công, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, cùng các mô hình nghiên cứu và thang đo của các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Dựa trên những cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu này, tác giả xây dựng mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn” sẽ bao gồm sáu khái niệm. Trong đó, Sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn được đo lường bởi các yếu tố thành phần: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông, (5) Cơ sở hạ tầng kỹ thuật.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Các thông tin cần thu thập
Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến đến sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn với thang đo gồm năm yếu tố tác động là (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông, (5) Cơ sở hạ tầng kỹ thuật.
Thông tin về thái độ của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn.
Thông tin nhóm đối tượng: giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ.
3.2 Nguồn thông tin thu thập
Nghiên cứu sử dụng thông tin thu thập từ phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý tại Cảng cá Quy Nhơn và thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đã sử dụng các dịch vụ tại Cảng cá Quy Nhơn. Các thông tin sau khi thu được đã được tác giả tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Cách tiếp cận: trực tiếp.
Đối với những đối tượng thảo luận khảo sát định tính được thực hiện tại nơi làm việc hay nhà riêng nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tượng khảo sát.
Đối với khảo sát định lượng để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu, đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nơi làm việc, nhà riêng, gọi điện thoại.
3.3 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý tại Cảng cá Quy Nhơn nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế.
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi.
Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 đáp viên để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính. Sau tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Giai đoạn tiếp theo, tiến hành khảo sát chính thức, có 210 bảng câu hỏi khảo sát đã được gởi đi và kết quả thu được 205 bảng trả lời trong đó có 200 bảng hợp lệ. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê, phân tích dữ liệu dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát.
Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:
Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp.
Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Phân tích hồi quy Binary phân tích mối tương quan của các nhân tố và Sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân với các dịch vụ tại Cảng cá Quy Nhơn.
Kiểm định T-test, phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố đặc điểm nhân khẩu học.
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía người quản lý doanh nghiệp với bảng câu hỏi khảo sát. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình ở Hình 3.1.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả, 2016)
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Điều chỉnh Thang đo 1 Thang đo 2 Thang đo chính thức Nghiên cứu định tính Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy Binary, Phân tích KQ
Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA
3.4 Nghiên cứu sơ bộ
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu sơ bộ là những cán bộ quản lý tại Cảng cá Quy Nhơn, những cán bộ quản lý tại cơ quan có liên quan như Biên phòng cửa khẩu, Chi cục thủy sản,... Họ là những người thường xuyên quản lý về pháp lý cũng như quản lý các hoạt động cung cấp dịch vụ tại Cảng cá Quy Nhơn nên những ý kiến từ họ chính là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ bộ: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn.
Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất. (PHỤ LỤC I)
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ. Trình tự tiến hành:
1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu.
2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
Thái độ của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn.
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn.
Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận.
3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhóm nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
3.4.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn, tác giả thu được kết quả như sau: sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn bị chi phối bởi các thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: có năm yếu tố tác động lên sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn là (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông, (5) Cơ sở hạ tầng kỹ thuật. Ngòai ra, theo các đáp viên thì tồn tại sự khác biệt về Sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn theo đặc điểm nhân khẩu học: nghề nghiệp, độ tuổi, mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ. Do đó, các yếu tố về đặc điểm nhân khẩu học đã được đưa vào bảng câu hỏi.
Sau khi thảo luận với chuyên gia, phỏng vấn các cán bộ quản lý tại cảng cá Quy Nhơn tác giả tập hợp lại và thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo.
3.5 Nghiên cứu định lượng
3.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Khung chọn mẫu của đề tài là: cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đã sử dụng các dịch vụ tại Cảng cá Quy Nhơn.
“Không có điều gì đảm bảo rằng phương pháp chọn mẫu xác suất là có kết quả chính xác hơn phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Những gì người đi trước cho chúng ta biết là khi chọn mẫu theo xác suất thì độ sai số của mẫu đo lường được còn phi xác suất thì không” (Kinnear và Taylor, p.207). Do vậy đề tài này sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện.
Theo Hair và cộng sự (1992) số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1. Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 10 (ước lượng có 21 biến ~ 210 mẫu khảo sát).
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát là: cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đã sử dụng các dịch vụ tại Cảng cá Quy Nhơn. Bảng câu hỏi được tác giả gởi đi với nhiều hình thức: thiết kế bảng câu hỏi in ra và tác giả tiến hành phát trực tiếp đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.
Phạm vi khảo sát: trên địa bàn Tp. Quy Nhơn. Thời gian: từ 01/09/2016 – 01/10/2016.
Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có khoảng 210 bảng câu hỏi khảo sát được phát ra. Sau cuộc khảo sát tác giả thu được 205 phản hồi từ các đáp viên trong
đó có 200 bảng trả lời hợp lệ. Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lượng được tóm tắt như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.1 Tỷ lệ hồi đáp
Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành Số lượng phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Số lượng hợp lệ
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp. 210 205 98% 200
Tổng 210 205 98% 200
(Nguồn: Tác giả, 2016)
3.5.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông, (5) Cơ sở hạ tầng kỹ thuật, (6) Sự hài lòng. Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:
Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý).
Riêng những biến phân loại doanh nghiệp,... sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ.
Bảng 3.2 Thang đo các thành phần Sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn
I- Sự tin cậy Mã hóa
Biểu phí, lệ phí dịch vụ hợp lý, rõ ràng STC1
Thông tin dịch vụ được niêm yết, thông báo đầy đủ, rõ ràng.
STC2
Đảm bảo giải quyết thỏa đáng các vấn đề phát sinh liên quan dịch vụ tại cảng.
STC4 BQL luôn công bố, công khai hoạt động dịch vụ với
cơ quan có liên quan (Chính quyền địa phương, Công an địa phương, Biên phòng cửa khẩu, Chi cục thủy sản)
STC5
II- Khả năng đáp ứng
Tinh thần, thái độ làm việc của cán bộ, nhân viên thân
thiện, nhiệt tình. KNĐƯ1
Cán bộ, nhân viên chuyên nghiệp, linh hoạt trong công việc
KNĐƯ2 Cán bộ, nhân viên phục vụ, xử lý công việc nhanh
chóng, hiệu quả. KNĐƯ3
Có sự phối hợp đồng bộ với đơn vị quản lý, đơn vị hành chính có liên quan trong việc xử lý tình huống phức tạp xảy ra (phòng tránh bão, đảm bảo an ninh,…) (phòng tránh bảo, đảm bảo an ninh,…)
KNĐƯ4
Công tác vệ sinh môi trường, an toàn phòng cháy chữa cháy được đảm bảo
KNĐƯ5
III- Năng lực phục vụ
Cán bộ, nhân viên có năng lực giải quyết vấn đề cho khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
NLPV1 Cán bộ, nhân viên có trình độ chuyên môn và kinh
nghiệm đảm bảo chất lượng trong công tác dịch vụ
NLPV2 Cán bộ, nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu
của khách hàng
NLPV3 Cán bộ, nhân viên luôn tiếp nhận và thực hiện dịch vụ
công bằng, công khai đối với mọi khách hàng
NLPV4
IV- Sự cảm thông
Cán bộ, nhân viên luôn lắng nghe những yêu cầu của khách hàng
SCT1 Cán bộ, nhân viên luôn quan tâm, giải quyết khiếu nại
một cách nhanh chóng, thỏa đáng
Dễ dàng tiếp xúc với nhân viên để giải đáp các thắc mắc
SCT3
V- Cơ sở hạ tầng kỹ thuật
Vị trí, luồng lạch, cầu cảng, phương tiện bốc dỡ được bố trí hợp lý, thuận tiện.
CSVCHTKT1
Nhà xưởng, kho bãi rộng rãi, sạch sẽ. CSVCHTKT2
Hệ thống điện, nước, thông tin truyền thông, camera,… đầy đủ đáp ứng yêu cầu dịch vụ.
CSVCHTKT3
(Nguồn: Tác giả, 2016)
Riêng về biến phụ thuộc Sự hài lòng được đo lường bằng biến dummy và nhận giá trị 1 nếu có sự hài lòng và nhận giá trị 0 nếu không có hài lòng đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn.
3.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi được thu thập, các bảng trả lời được kiểm tra và loại đi những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó chúng được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windown 16. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá, hồi quy Binary, kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA.
3.5.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo:
Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm: