Trước đây, doanh nghiệp lập ra các mục tiêu doanh số bán và dựa vào các chính sách giá, thanh toán, khuyến mãi để tập trung vào việc làm sao để thu hút càng nhiều khách hàng mới hay thu hút các khách hàng của đối thủ nhằm tăng khả năng cạnh tranh của mình và làm sao để mình bán càng nhiều hàng càng tốt.
Tuy nhiên qua thời gian, ngày nay doanh nghiệp tập trung vào mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn, các chính sách quan hệ khách hàng cùng với các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng để duy trì và nâng cấp hành vi sử dụng và sự lựa chọn của khách hàng.
Phần 3: Công cụ truyền thông 1. Truyền thông tích hợp IMC
Truyền thông marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa. Một chiến dịch truyền thông muốn thành công không phải dựa vào 1 công cụ cụ thể nào hết, mà là ở cách mix các công cụ đó. Việc mix chúng lại gọi là phối thức chiêu thị. Chúng ta sẽ phối trộn 5 công cụ của IMC là khuyến mãi, quảng cáo, Marketing trực tiếp, PR và bán hàng cá nhân. Mỗi công cụ của IMC đều có những ưu và nhược điểm nhất định, chúng ta cần tận dụng điểm ưu và loại bỏ điểm nhược.
Vai trò của truyền thông marketing tích hợp:
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng - Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing.
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…
Nhờ đó, IMC có thể giúp công ty các khía cạnh sau: - Thông tin về lợi thế sản phẩm.
- Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty. - Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
- Tăng số lượng bán hiện tại.
- Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
- Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. - Động viên lực lượng bán hàng.
- Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Tuy nhiên, bên cạnh đó IMC không thể giúp công ty các khía cạnh sau:
- Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu. - Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
- Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế.
Trong marketing tích hợp, có 5 công cụ điển hình và quan trọng nhất bao gồm: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, PR và bán hàng cá nhân.
2.1. Quảng cáo (Advertising).
Quảng cáo là công cụ đầu tiên trong marketing tích hợp. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:
- Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation): quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
- Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
- Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc…Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp.
- Tính vô cảm (Impersionality): quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.
Mục tiêu quảng cáo
Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể
Hướng theo nhu cầu
Thông tin
- Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới.
- Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới.
- Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng
Thuyết phục
- Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu. - Gia tăng mức dự trữ.
- Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu. Nhắc nhở
- Ổn định mức bán.
- Duy trì sự trung thành nhãn hieuj.
- Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu.
Hướng theo hình ảnh
Ngành sản xuất
- Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất.
- Tạo nhu cầu gốc.
Công ty - Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty. - Tạo nhu cầu lựa chọn.
Thương hiệu - Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. - Quảng bá thương hiệu.
Tác động của quảng cáo đến người tiêu dùng:
hạn số lượng. Nâng cao định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, như việc khi nhắc đến các hãng điện thoại thì đa số mọi người sẽ nghĩ đến thương hiệu Apple đầu tiên, nhờ một phần của quảng cáo truyền bá khắp thế giới mà nó đi sâu vào trong tiềm thức và được đánh giá cao.
Mức độ ghi nhớ thông tin quảng cáo của khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo
Tiếp nhận Thời điểm, thời lượng phát Phương tiện truyền thông Thời hạn truyền thông
Quan tâm, chú ý Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích, văn hóa, lối sống
Hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắc Hài hước, sự ngạc nhiên, tò mò
Lĩnh hội Trình độ nhận thức, các giá trị văn hóa – xã hội, lối sống
Kiến thức kinh nghiệm tiêu dùng Mức độ mong đợi của người tiêu dùng
Ví dụ: Quảng cáo của Coca Cola vào dịp Tết 2020
Vẫn khai thác nền tảng “Kết nối” với thông điệp “Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã”, câu chuyện Tết của Coca-Cola không chỉ gói gọn vào sự gắn kết giữa mọi người trong gia đình, bạn bè với nhau, mà còn mở rộng ra cả cộng đồng.
Người tiêu dùng từ nhiều nhóm khác nhau chia sẻ rằng không khí Tết và thông điệp ấm áp được thể hiện trong TVC đánh đúng tâm lý của họ.
Thời điểm: vào dịp Tết 2020 nhu cầu sử dụng nhiều loại sản phẩm để biếu tặng và tiêu dùng cao. Chính vì vậy, Coca Cola đã đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo với hiệu ứng âm thanh thu hút, hình ảnh sinh động. Cùng với đó Coca Cola đã lồng ghép được văn hóa bản sắc dân tộc Việt Nam vào trong quảng cáo để gửi gắm thông điệp “Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã”. Ngoài ra tần suất để người tiêu dùng bắt gặp TVC quảng cáo cũng được Coca Cola tăng lên gấp nhiều lần, điều này giúp cho thương hiệu Coca Cola in sâu vào trong tiềm thức của khách hàng.
2.2. Quan hệ công chúng (Public Relations)
PR là cách các doanh nghiệp quản lý hình ảnh của họ thông qua tiếng nói thứ ba như báo chí và người nổi tiếng … Hoạt động PR của doanh nghiệp là phân tích những người có khả năng ảnh hưởng đến công chúng mục tiêu của doanh nghiệp và thuyết phục họ chấp nhận thông điệp của doanh nghiệp tới công chúng. Những
người của bên thứ ba này hầu hết là các cơ quan báo chí, những người có uy tín và hiểu biết sâu sắc trong xã hội.
Ví dụ: “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” của Vinamilk là một ví dụ điển hình cho hoạt động PR của công ty. Với chiến dịch này, Vinamilk đã thành công trong việc thu hút một lượng lớn khách hàng với thông điệp “Với Vinamilk, uống sữa là chia sẻ” và được báo chí và các tổ chức liên quan nhắc đến như một anh hùng. Khách hàng rõ ràng sẽ chọn sản phẩm của Vinamilk khi họ biết rằng họ đang góp phần xây dựng một tương lai tốt đẹp cho trẻ em Việt Nam thay vì một thương hiệu khác.
Phân biệt quảng cáo và PR:
Có 6 yếu tố chính giúp bạn có thể hiểu rõ hơn sự khác biệt giữa PR và quảng cáo: - Đối tượng: Quảng cáo chỉ nhắm đến khách hàng mục tiêu trong khi PR thường nhắm đến cộng đồng. Ví dụ như sản phẩm sữa dành cho trẻ con nhưng khi PR lại hướng đến đối tượng là các bà mẹ, cộng đồng và gia đình.
- Phương tiện truyền thông: Quảng cáo thường sử dụng những phương tiện truyền thông như online, print hay TV… trong khi PR có thể sử dụng các phương tiện truyền thông trên kèm theo đó là các loại hình sự kiện.
- Vai trò: Đối với quảng cáo đó là tăng sự nhận biết. Khi đọc một quảng cáo, thứ khiến chúng ta nhớ nhiều nhất chính là ‘Brand’ trong khi PR cung cấp nhiều thông tin hơn, giúp khách hàng có cơ hội “hiểu” được sản phẩm hơn. Vậy nên có thể nói quảng cáo giúp khách hàng tăng sự nhận biết trong khi PR làm cho khách hàng “hiểu”.
- Cách thể hiện: Quảng cáo là bề nổi trong khi PR là bề chìm, có thể hiểu một cách sâu sắc hơn nếu quảng cáo là bề mặt của một tảng băng thì PR chính là bề chìm bên dưới của tảng băng đó. Do đó, khi thực hiện một tiến trình PR bạn sẽ có vô số thông tin để khai thác hơn là quảng cáo.
- Thời điểm: PR thường được sử dụng trong giai đoạn mà khách hàng chưa biết gì về sản phẩm vì hoạt động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ. Và khi khách hàng cần nhận biết về sản phẩm nhiều hơn đây là lúc quảng cáo được sử dụng. Vì vậy có thể nói, về thời điểm quảng cáo thường được dùng trong giai đoạn tăng nhận biết trong khi PR luôn đi trước nhưng về sau. Ngoài ra khi muốn khách hàng có hiểu biết rộng hơn và dẫn đến hành vi mua hàng, cần sử dụng quảng cáo và PR như hai công cụ chen lẫn vào nhau và bổ sung cho nhau nhiều hơn là tách biệt nhau hoàn toàn.
- Cuối cùng, khi liên quan đến khủng hoảng, quảng cáo không được sử dụng trong khi PR chính là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp xử lí khủng hoảng. Vì PR chính là công cụ nói lên tiếng nói của doanh nghiệp và tiếng nói của khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp đó. Nên nhớ khi khủng hoảng xảy ra, thứ khách hàng cần là thông tin chứ không phải là một quảng cáo.
2.3. Marketing trực tiếp (direct Marketing)
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Hầu hết các công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưa
thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Lợi ích của Marketing trực tiếp mang lại:
Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu thụ. Những người đặt hàng qua kênh thư điện tử cho rằng mua hàng qua thư điện tử thì vui, tiện lợi, và không bị quấy rối (phiền nhiễu). Cách thức này tiết kiệm thời gian. Họ có thể lựa chọn tại nhà qua những catalog giới thiệu về hàng hóa và những cách sống mới. Họ có thể nhận quà mà không cần rời nhà. Những khách hàng công nghiệp cũng có nhiều thuận lợi. Họ có thể hiểu biết nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng.
Marketing trực tiếp đã cung cấp lợi ích cho người bán:
Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn. Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa.
Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng.
Có thể đến với khách hàng tiếm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn.
Qua Marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích,…
Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng.
Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng.
Mục tiêu của Marketing trực tiếp:
Làm khách hàng tiềm năng mua ngay. Sự thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỉ lệ đáp ứng (response rate).
Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng. Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
Gữi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty. Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau. Các công cụ của Marketing trực tiếp bao gồm:
Gửi thư trưc tiếp tới khách hàng: Thư từ là hình thức quảng cáo về doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ. Có nhiều loại thư như bưu thiếp, sách hướng dẫn sử dụng, lời cảm ơn… Chiến dịch gửi thư trực tiếp qua bưu điện là hình thức cổ điển của marketing trực tiếp truyền thống, tuy nhiên hiện nay nó dần dần bị lãng quên.
Gọi điện trực tiếp: Điện thoại giúp doanh nghiệp và khách hàng nói chuyện trực tiếp với nhua dễ dàng và không gặp phải nhiễu. Tiếp cận với khách hàng mới thông qua chiến dịch marketing trực tiếp qua điện thoại, lưu lại số điện thoại để xây dựng cơ sở dữ liệu, phục vụ cho chiến dịch sms sau này là ý tưởng tuyệt vời.
Email trực tiếp đến khách hàng: Email khác với thư cổ điển, nó nhanh nhạy và dễ dàng hơn. Email góp phần quan trọng trong chiến dịch marketing trực tiếp, giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng họ muốn gì, truyền bá thoongtin quảng cáo nhanh chóng và nhận phản hồi dễ dàng.
Các phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp: Marketing trực tiếp còn bao gồm việc cung cấp và phản hồi thông tin qua các phiếu điều tra khách hàng. Đối với các
doanh nghiệp dịch vụ, việc này làm cho họ tìm ra những sai sót và sửa chữa để hoàn thiện.
Quảng cáo tại điểm bán: Điểm bán hàng là một địa điểm trong marketing trực tiếp. Sử dụng điểm bán hàng để giúp gây ấn tượng tới người mua bằng các chiêu khuyến mãi, tặng quà, tặng voucher sẽ tạo động lực mua hàng lớn lao. Tổ chức sự kiện ngoài trời cho khách hàng
Unilever là doanh nghiệp đặc biệt thành công trong việc tổ chức các sự kiện ngoài trời và thu hút được nhiều khách hàng, marketing trực tiếp trong việc giới thiệu được sản phẩm. Ví dụ như với nhãn hàng Omo, sự kiện ngoài trời “Không ngại vết bẩn” chính là cách tiếp xúc với khách hàng tốt nhất và thu lại hiệu quả về danh tiếng.
Các yếu tố quyết định sự thành công của marketing trực tiếp : Trong tiếp thị