2. Các công cụ điển hình trong marketing tích hợp (IMC)
2.1. Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo là công cụ đầu tiên trong marketing tích hợp. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:
- Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation): quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
- Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
- Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc…Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp.
- Tính vô cảm (Impersionality): quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.
Mục tiêu quảng cáo
Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể
Hướng theo nhu cầu
Thông tin
- Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới.
- Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới.
- Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng
Thuyết phục
- Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu. - Gia tăng mức dự trữ.
- Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu. Nhắc nhở
- Ổn định mức bán.
- Duy trì sự trung thành nhãn hieuj.
- Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu.
Hướng theo hình ảnh
Ngành sản xuất
- Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất.
- Tạo nhu cầu gốc.
Công ty - Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty. - Tạo nhu cầu lựa chọn.
Thương hiệu - Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. - Quảng bá thương hiệu.
Tác động của quảng cáo đến người tiêu dùng:
hạn số lượng. Nâng cao định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, như việc khi nhắc đến các hãng điện thoại thì đa số mọi người sẽ nghĩ đến thương hiệu Apple đầu tiên, nhờ một phần của quảng cáo truyền bá khắp thế giới mà nó đi sâu vào trong tiềm thức và được đánh giá cao.
Mức độ ghi nhớ thông tin quảng cáo của khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo
Tiếp nhận Thời điểm, thời lượng phát Phương tiện truyền thông Thời hạn truyền thông
Quan tâm, chú ý Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích, văn hóa, lối sống
Hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắc Hài hước, sự ngạc nhiên, tò mò
Lĩnh hội Trình độ nhận thức, các giá trị văn hóa – xã hội, lối sống
Kiến thức kinh nghiệm tiêu dùng Mức độ mong đợi của người tiêu dùng
Ví dụ: Quảng cáo của Coca Cola vào dịp Tết 2020
Vẫn khai thác nền tảng “Kết nối” với thông điệp “Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã”, câu chuyện Tết của Coca-Cola không chỉ gói gọn vào sự gắn kết giữa mọi người trong gia đình, bạn bè với nhau, mà còn mở rộng ra cả cộng đồng.
Người tiêu dùng từ nhiều nhóm khác nhau chia sẻ rằng không khí Tết và thông điệp ấm áp được thể hiện trong TVC đánh đúng tâm lý của họ.
Thời điểm: vào dịp Tết 2020 nhu cầu sử dụng nhiều loại sản phẩm để biếu tặng và tiêu dùng cao. Chính vì vậy, Coca Cola đã đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo với hiệu ứng âm thanh thu hút, hình ảnh sinh động. Cùng với đó Coca Cola đã lồng ghép được văn hóa bản sắc dân tộc Việt Nam vào trong quảng cáo để gửi gắm thông điệp “Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã”. Ngoài ra tần suất để người tiêu dùng bắt gặp TVC quảng cáo cũng được Coca Cola tăng lên gấp nhiều lần, điều này giúp cho thương hiệu Coca Cola in sâu vào trong tiềm thức của khách hàng.