2. Các công cụ điển hình trong marketing tích hợp (IMC)
2.2. Quan hệ công chúng (Public Relations)
PR là cách các doanh nghiệp quản lý hình ảnh của họ thông qua tiếng nói thứ ba như báo chí và người nổi tiếng … Hoạt động PR của doanh nghiệp là phân tích những người có khả năng ảnh hưởng đến công chúng mục tiêu của doanh nghiệp và thuyết phục họ chấp nhận thông điệp của doanh nghiệp tới công chúng. Những
người của bên thứ ba này hầu hết là các cơ quan báo chí, những người có uy tín và hiểu biết sâu sắc trong xã hội.
Ví dụ: “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” của Vinamilk là một ví dụ điển hình cho hoạt động PR của công ty. Với chiến dịch này, Vinamilk đã thành công trong việc thu hút một lượng lớn khách hàng với thông điệp “Với Vinamilk, uống sữa là chia sẻ” và được báo chí và các tổ chức liên quan nhắc đến như một anh hùng. Khách hàng rõ ràng sẽ chọn sản phẩm của Vinamilk khi họ biết rằng họ đang góp phần xây dựng một tương lai tốt đẹp cho trẻ em Việt Nam thay vì một thương hiệu khác.
Phân biệt quảng cáo và PR:
Có 6 yếu tố chính giúp bạn có thể hiểu rõ hơn sự khác biệt giữa PR và quảng cáo: - Đối tượng: Quảng cáo chỉ nhắm đến khách hàng mục tiêu trong khi PR thường nhắm đến cộng đồng. Ví dụ như sản phẩm sữa dành cho trẻ con nhưng khi PR lại hướng đến đối tượng là các bà mẹ, cộng đồng và gia đình.
- Phương tiện truyền thông: Quảng cáo thường sử dụng những phương tiện truyền thông như online, print hay TV… trong khi PR có thể sử dụng các phương tiện truyền thông trên kèm theo đó là các loại hình sự kiện.
- Vai trò: Đối với quảng cáo đó là tăng sự nhận biết. Khi đọc một quảng cáo, thứ khiến chúng ta nhớ nhiều nhất chính là ‘Brand’ trong khi PR cung cấp nhiều thông tin hơn, giúp khách hàng có cơ hội “hiểu” được sản phẩm hơn. Vậy nên có thể nói quảng cáo giúp khách hàng tăng sự nhận biết trong khi PR làm cho khách hàng “hiểu”.
- Cách thể hiện: Quảng cáo là bề nổi trong khi PR là bề chìm, có thể hiểu một cách sâu sắc hơn nếu quảng cáo là bề mặt của một tảng băng thì PR chính là bề chìm bên dưới của tảng băng đó. Do đó, khi thực hiện một tiến trình PR bạn sẽ có vô số thông tin để khai thác hơn là quảng cáo.
- Thời điểm: PR thường được sử dụng trong giai đoạn mà khách hàng chưa biết gì về sản phẩm vì hoạt động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ. Và khi khách hàng cần nhận biết về sản phẩm nhiều hơn đây là lúc quảng cáo được sử dụng. Vì vậy có thể nói, về thời điểm quảng cáo thường được dùng trong giai đoạn tăng nhận biết trong khi PR luôn đi trước nhưng về sau. Ngoài ra khi muốn khách hàng có hiểu biết rộng hơn và dẫn đến hành vi mua hàng, cần sử dụng quảng cáo và PR như hai công cụ chen lẫn vào nhau và bổ sung cho nhau nhiều hơn là tách biệt nhau hoàn toàn.
- Cuối cùng, khi liên quan đến khủng hoảng, quảng cáo không được sử dụng trong khi PR chính là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp xử lí khủng hoảng. Vì PR chính là công cụ nói lên tiếng nói của doanh nghiệp và tiếng nói của khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp đó. Nên nhớ khi khủng hoảng xảy ra, thứ khách hàng cần là thông tin chứ không phải là một quảng cáo.