6. Kết cấu đề tài
2.3.Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty
2.3.1. Nhận diện diện SBU và chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty
Trước việc tình thế các công ty đối thủ mạnh đang ngày càng phát triển trên nhiều phân mảng của thị trường dịch vụ quảng cáo, công ty cổ phần ZMediaxác định có 2 SBU khác nhau là Kênh Youtube và Mạng xã hội Facebook. Mỗi SBU công ty sẽ có chính sách marketing phù hợp để đạt hiệu quả cao nhất với mục tiêu công ty đặt ra.
Với SBU mạng xã hội Facebook, Công ty có thực hiện các dự án sản xuất các video quảng cáo và đồng thời quản lý các trang Facebook có lượt theo dõi và lượt
tương tác cao qua các bài viết tập trung vào nội dụng. Đây được coi là một SBU mới mà công ty đang đầu tư và mở rộng nên doanh thu và lợi nhuận chiếm khá ít khoảng 30% so với tổng doanh thu và lợi nhuận công ty.
Khóa luận này tập trung nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường SBU kinh doanh trên kênh Youtube của công ty ZMedia. Cụ thể là quản lý các kênh Youtube được đăng tải các video ngắn có nội dung được chú ý, hấp dẫn và kênh phim hoạt hình ngắn 2D. SBU về quản lý kênh Youtube có doanh thu và lợi nhuận cao hơn so với SBU quảng lý Facebook. Vì chiếm khoảng 60% doanh thu công ty và có xu hướng ngày càng phát triển.
Chiến lược kinh doanh mà công ty áp dụng với SBU kênh Youtube là “ sự khác biệt hóa”.
Với phim hoạt hình 2D tập trung khách hàng là trẻ em từ 2 đến 15 tuổi. Video phim hoạt hình có chất lượng hình ảnh và âm thanh phim tốt và quan trọng là nội dung phim mới lạ, vui nhộn và đem lại bài học bổ ích cho người xem. Còn với các sản phẩm video ngắn quảng cáo sẽ được xây dựng nội dung mới lạ và hấp dẫn, truyền thông điệp bổ ích với cuộc sống. Chủ yếu là dành cho các đối tượng người trẻ tuổi rèn luyện kĩ năng và kiến thức cuộc sống. Chất lượng các video ngắn được làm một cách chỉnh chu, chân thực và tốt nhất.
2.3.2. Thực trạng phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường của công tyZMeida ZMeida
Theo kết quả điều tra trắc nghiệm, 100% số người được hỏi đều cho rằng công ty có thực hiện phân tích tình thế chiến lược và 86% trong số đó trả lời: công ty chỉ phân tích theo cảm quan, không dùng công cụ cụ thể nào.
Sau khi phỏng vấn trực tiếp ông Vũ Tân Hoàng – Phó giám đốc công ty ZMedia, nhận thấy công ty chỉ nhận dạng và phân tích các nhân tố chiến lược riêng mà không tổng hợp lại thành mô thức cụ thể để đề ra được chiến lược phù hợp nhất. Một số các nhân tố mà công ty ZMedia đã nhận diện để phân tích tình thế là:
+ Các cơ hội: Như chúng ta đã biết, thế kỷ 21 được coi là kỷ nguyên công nghệ thông tin. Chính vì vậy, chỉ trong vài năm đầu tiên của thế kỷ mới, nhu cầu tiếp nhận các sản phẩm internet đã tăng một cách đột biến. Đây có thể coi là một cơ hội lớn đối với những công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo ZMedia. Bên cạnh đó là việc hội nhập kinh tế Thế giới giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty ZMedia nói riêng mở rộng thị phần và học hỏi phát triển kinh tế.
+ Các thách thức: Cũng chính tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng sẽ mang đến những thách thức lớn. Đầu tiên có kể đến việc sẽ chịu tác động đan xen nhiều mặt bởi các diễn biến kinh tế quốc tế ngày càng phức tạp, khó lường. Công ty cổ phần ZMedia có quy mô kinh tế nhỏ, việc ứng phó với các biến động trong tương lai có thể sẽ gặp khó khăn và rủi ro cao bởi nguồn tài chính hạn hẹp. Cụ thể là
với nguồn vốn vay chiếm hơn nửa tổng nguồn của công ty thì ZMedia có thể chịu thêm việc tăng lãi suất do biến động khó lường trên thị trường tài chính - tiền tệ quốc tế. Ngoài ra, cạnh tranh chiến lược tiếp tục gia tăng quyết liệt hơn thông qua liên kết kinh tế, đồng thời bất đồng giữa các nước lớn về định hình hệ thống thương mại toàn cầu ngày càng sâu sắc. Điều đó tạo ra thị trường cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn là các tỷ nước ngoài có vốn đầu tư lớn.
+ Các điểm mạnh: Nhân lực công ty chủ yếu là nhân viên trẻ năng động, sáng tạo, ham học hỏi và được đào tạo bài bản. Ngoài ra công ty ZMedia tổ chức các khóa học để đào tạo và nâng cao trình độ nhân viên cùng chính sách đãi ngộ phù hợp để giữ nhân tài.
+ Các điểm yếu: Việc nhận dạng và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường chưa được các nhà quản trị đi sâu nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đôi khi chưa thật sự chính xác và chưa được làm một cách thường xuyên.Và lĩnh vực kinh doanh của công ty rất đa dạng nên càng khó khăn hơn.
Thế giới công nghệ phát triển từng ngày kéo theo các yêu cầu chất lượng sản phẩm internet cao, phong phú hơn. Để có thể phát triển xa hơn doanh nghiệp cần phải đầu tư và thay đổi công nghệ không ngừng để tạo ra các sản phẩm mới. Như vậy sẽ cần thêm vốn đầu tư trong khi nguồn vốn còn khá nhỏ.
2.3.3. Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn của công ty trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
Qua phỏng vấn ông Vũ Tân Hoàng – phó giám đốc ZMedia được biết công ty triển khai chiến lược phát triển thị trường với mục tiêu thu hút khách hàng để mở rộng thị phần công ty và tạo ra doanh thu và lợi nhuận cao. Đó là mục tiêu quan trọng nhất của công ty.
Để mở rộng thị phần công ty ZMedia xây dựng định vị sản phẩm video quảng cáo bằng sự khác biệt so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh đồng thời làm cho sự khác biệt đó trở thành hình ảnh trong tâm trí của khách hàng.
Bảng 2.3: Các mục tiêu cụ thể của công ty ZMedia
Các mục tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Doanh thu Doanh thu tăng 45%
so với số vốn ban đầu
Tăng 35% so với năm 2016
Phát triển bền vững tăng 45% so với năm 2017
Lợi nhuận Lợi nhuận đạt 40%
trên tổng doanh thu
Lợi nhuận tăng 40% Lợi nhuận tăng 40% Thị phần tăng trưởng Đạt ở mức ổn định Phát triển mở rộng
tăng trưởng 10%
Tăng trưởng 20%
Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực được (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đào tạo chất lượng tốt
Nguồn nhân lực được đào tạo chất lượng tốt
Nguồn nhân lực được đào tạo chất lượng tốt
Qua điều tra cho thấy các mục tiêu công ty Zmedia đặt ra gắn liền với thưởng phạt tương ứng và được đánh giá 73% ở mức tốt. Điều này cũng cho thấy công ty quan tâm và thực hiện tốt chính sách đãi ngộ đến cán bộ công nhân trong công ty có thưởng phạt công minh. Tâm lý của nhân viên có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Bên cạnh đó nhân viên trong công ty cho rằng các mục tiêu ngắn hạn đều đo lường được và hợp lý điều này nói lên các nhà quản trị xây dựng các mục tiêu khá hợp lý và sát với tình hình thực tế của công ty. Trong quá trình hoàn thiện triển khai các mục tiêu đề ra, giám đốc luôn là người điều hành trực tiếp các cuộc họp, phân công công việc cụ thể cho từng phòng ban một cách rõ ràng. Từ đó các trưởng phòng ban sẽ giao công việc đến các thành viên trong phòng ban cũng như giám sát, đánh giá năng lực, thái độ và kết quả của từng nhân viên để nhận được đãi ngộ hợp lý.
2.3.4. Thực trạng chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị trường thị trường
2.3.4.1. Chính sách sản phẩm
Công ty ZMedia định vị vị trí các sản phẩm của mình và không ngừng tạo ra sự khác biệt so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh trên thị trường đồng thời làm cho sự khác biệt đó trở thành hình ảnh trong tâm trí khách hàng
Dưới đây là sơ đồ định vị sản phẩm Youtube của công ty ZMedia so với đối thủ cạnh như: Chất lượng cao ■ Rainstorm Film ■ ZMedia ■ HD Motion
Giá thấp Giá cao
Hình 2.3 : Sơ đồ định vị sản phẩm của công tyZMedia.
( Nguồn: tác giả tổng hợp qua thu thập dữ liệu)
- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm: Với sản phẩm video quảng cáo của công ty luôn cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt hơn về cả hình ảnh âm thanh và nội dung. Việc này chứa đứng nhiều thách thức lớn về phát triển ý tưởng không trùng lặp và hết sức sáng tạo để giữ khách hàng của mình.
- Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ: Đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh và thuận lợi, tiếp cận với khách hàng một cách chỉnh chu và thoải mái nhất.
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự: năng lực, kinh nghiệm, sáng tạo, có tín nhiệm, nhiệt tình và ham hỏi học.
- Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh: Luôn nắm bắt xu thế và chọn thời gian phù hợp để sản phẩm tiếp cận với khách hàng như sản phẩm vào thời gian lễ tết, Noel, Valentine…
Theo kết quả từ phiếu điều tra ta thấy 93% nhân viên công ty cho rằng chất lượng về sản phẩm của công ty ZMeida cung cấp đều có chất lượng khá. Điều đó cho thấy công ty cần có chính sách đổi mới và tăng chất lượng sản phẩm để đạt mức tốt hơn. Để có thể hoàn thiện triển khai các chiến lược phát triển thị trường của công ty ZMedia như đã đề ra.
2.3.4.2. Chính sách giá
Với lĩnh vực dịch vụ quảng cáo sản phẩm chủ yếu là video sẽ được định giá qua sự tương tác tiếp nhận của người tiêu dùng với sản phẩm. Và với mỗi kênh phân phối có mức doanh thu và lợi nhuận khác nhau.
Trên Youtube tỷ lệ doanh thu từ quảng cáo sẽ phụ thuộc vào thị trường khác nhau. Với thị trường Việt Nam là một thị trường nhỏ, tủ lệ dao dộng chỉ từ 0,5 - 1 USD/ 1 lượt xem, nghĩa là nếu có 1 triệu lượt xem cho 1 video thì chỉ nhận được 1.000 USD. Còn đối với thị trường nước ngoài, đặc biệt là thị trường Bắc Mỹ và Châu Âu, mỗi 1.000 lượt xem có thể cao từ 6 - 8 USD. Nhưng thường các kênh không chỉ có toàn view Bắc Mỹ hay Châu Mỹ nên chỉ có mức giá thấp hơn là khoảng 5 USD cho 1000 lượt xem. Tương đương là 1 triệu lượt xem sẽ có giá là 5.000 USD ( khoảng 110 triệu đồng).
Với các kênh Youtube mà công ty ZMedia đang quản lý có lượng xem trung bình khoảng 1 triệu lượt xem và tương đương mức giá sẽ khoảng 110 triệu đồng trên 1 video. Tùy vào kênh Youtube và sản phẩm nội dung khác nhau thì doanh thu và lợi nhuận khác nhau. Vì vậy mà công ty luôn đặt ra chiến lược phát triển sản phẩm video chất lượng tốt và chính sách marketing phù hợp để tiếp cận người tiêu dùng tốt nhất.
2.3.4.3. Chính sách phân phối
Kênh phân phối Youtube là mảnh đất màu mỡ cho việc sản xuất nội dung. Ngoài việc Youtube sẽ trả tiền cho các kênh video nội dung để đặt quảng cáo của họ thì bên cạnh đó còn có những cộng sự – họ được gọi là những network (mạng lưới) quản lý nhiều kênh khác nhau.
Tỷ lệ chi trả thông thường của Youtube trực tiếp chỉ năm trong mức 68 -32, nghĩa là chủ kênh video chỉ được nhận 68% thu nhập quảng cáo nếu làm trực tiếp với Google Youtube. Với các đối tác, tỷ lệ chủ kênh nhận được thường là 70-30, thậm chí lên đến 80-20, 90-10 cho những kênh rất lớn. Các đối tác còn nổi bật vì khả năng bảo vệ nội dung cho các kênh video có dính đến vấn đề bản quyền. Mặt khác, Youtube đưa ra vấn đề bản quyền: các video chỉ cần vô tình chèn một đoạn nhạc sai cũng có thể dẫn đến toàn kênh bị chặn và mất trắng.
Xúc tiến marketing qua việc SEO Youtube là một phương pháp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm nhằm cải thiện thứ hạng của kênh Youtube. Sản phẩm sẽ nhanh chóng tiếp cận với khách hàng và làm tăng lượt truy cập của khách hàng tiềm năng từ đó nâng cao thương hiệu của kênh Youtube. Điều này cho thấy người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm và tin tưởng đồng hành với các sản phẩm của doanh nghiệp hay không còn tùy thuộc vào chất lượng sản phẩm tốt hay chưa tốt và được đánh giá qua truy cập trên kênh Youtube.
Tuy vậy nhìn một cách tổng quát thì việc quản trị chính sách phân phối chưa được đánh giá là hoàn toàn tốt vì 7% số nhân viên công ty đánh giá là trung bình. Đôi khi việc phân phối cũng xảy ra những sai xót khó tránh khỏi như nguồn sản phẩm không bắt kịp với thời gian phân phối, các sản phẩm video quảng cáo chưa đạt tiêu chuẩn tốt với sản phẩm thị trường mà kênh phân phối liên kết. Các sản phẩm bị lỗi sẽ chỉnh sửa để phù hợp nhất. Tuy nhiên làm gian đoán quá trình tiếp cận thị trường chậm hơn dự tính.
2.3.4.4. Chính sách xúc tiến thương mại
Ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải sử dụng chính sách xúc tiến thương mại và công ty cổ phần ZMedia cũng không ngoại lệ. Trong chính sách xúc tiến thương mại công ty ZMedia có sử dụng các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán. Theo kết quả điều tra có 53% nhân viên công ty cho rằng chính sách xúc tiến thương mại của công ty ở mức đánh giá là trung bình và 26% đánh giá ở mức độ yếu. Để hiểu rõ điều này, cần phân tích chi tiết đánh giá của cán bộ công nhân viên về chính sách xúc tiến của công ty.
Công ty hầu như có các chương trình quảng cáo trên các trang kênh phân phối, hay trên trang web của công ty, chứ không có trên bất kỳ phương tiện nào khác có đến 46% cán bộ công nhân viên cho rằng hiệu quả của chương trình quảng cáo là trung bình, 13% cho rằng đạt ở mức yếu. Bên cạnh đó, để tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả thì công ty luôn sử dụng các chính sách xúc tiến với các sản phẩm có nội dung mới để nhanh chóng tiếp cận thị trường. Với đặc thù ngành kinh doanh công nghệ quảng cáo, việc bán hàng cá nhân rất quan trọng qua việc tiếp xúc nắm bắt nhu cầu của khách hàng qua những bình luận, đánh giá sản phẩm của công ty. Nắm bắt nhu cầu và cung
cấp các sản phẩm mà khách hàng kì vọng. Tuy nhiên việc bán hàng cá nhân hay tiếp xúc khách hàng được đánh giá 56% ở mức trung bình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bên cạnh đó, 26% nhân viên cho rằng hình thức quan hệ công chúng của công đạt kết quả tốt, điều đó cho thấy công ty cũng chú trọng đến quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực của mình.
Cùng với đó hình thức marketing trực tiếp thông qua hợp đồng với khách hàng trực tiếp cũng đánh giá quan trọng.
2.3.5 Thực trạng phân bổ nhân sự và ngân sách trong triển khai chiến lược pháttriển thị trường triển thị trường
2.3.5.1. Thực trạng phân bổ nhân sự và chính sách đãi ngộ
Công ty cổ phần ZMedia có tổng số lao động hiện nay là 35 người được chia thành 5 phòng ban, phối hợp hoạt dộng với nhau để đảm bảo thực hiện mọi hoạt động liên quan của doanh nghiệp.
Phòng kinh doanh, phòng sản xuất và phòng marketing nắm hoạt động chủ yếu nên cần nhiều nhân lực còn phòng kế toán và nhân sự thì sự phân bổ nhân lực ít. Nhân viên tại công ty được bố trí theo đúng năng lực và trình độ chuyên môn của mình nhằm tối đa năng lực cá nhân.
Ngoài ra Công ty đã xây dựng cho mình một chế độ đãi ngộ rất rõ ràng và cụ thể.