Hiểu đơn giản, marketing là việc phát hiện ra các cơ hội kinh doanh và khai thác chúng một cách hiệu quả. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) đã định nghĩa như sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động".
Chức năng chủ yếu của marketing là “thu hút và gìn giữ” khách hàng thông qua chương trình marketing (còn gọi là marketing mix) với mô hình 4P nổi tiếng:
- Product (Sản phẩm, hàng hóa): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được (tangible) như là đèn, quạt, cửa... hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ. Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng. Phạm vi của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ khác.
- Pricing (Định giá): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá. Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: thời gian hay sự quan tâm.
- Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối): là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng. Ví dụ như vị trí KS có thuận lợi cho du
khách hay không, có dễ dàng lọt vào tầm mắt của khách hay không... Đôi khi nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay dịch vụ được bán ra. Ví dụ như khách du lịch có thể đặt phòng KS qua mạng hoặc trực tiếp tại KS...
- Promotion (Khuyến mãi): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty.
Cơ hội kinh doanh chính là các nhu cầu và ước muốn của khách hàng cần đươc thỏa mãn. Marketing tìm cách trả lời cho câu hỏi: khách hàng cần gì, khi nào, ở đâu và sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho nó?...
Mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt, nhu cầu của họ rất khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếu tố: văn hóa, cá tính, sở thích,... Chính vì vậy, việc thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng là bất khả thi. Trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng tiêu dùng dịch vụ trực tiếp tại nơi cung cấp dịch vụ và ngay trong thời điểm dịch vụ được cung ứng. Việc thỏa mãn mong muốn của khách hàng sẽ còn khó hơn nữa. Việc phân chia khách hàng thành từng nhóm dựa theo một số tiêu chí như: độ tuổi, giới tính, thu nhập,... rồi từ đó xác định những nhu cầu chung của từng nhóm và tìm cách đáp ứng chúng là rất cần thiết, quá trình này gọi là phân đoạn thị trường, bước đầu tiên của xây dựng chiến lược Marketing.
Khách sạn cần dựa vào điều kiện hiện tại (chất lượng phòng, khả năng cung cấp dịch vụ,...) cũng như chiến lược đã đề ra nhằm xác định thị trường mục tiêu hay nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Từ đó tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Nhìn chung hệ thống khách sạn bao gồm các khách sạn có xếp hàng 2 – 3 sao. Nên thị trường mục tiêu mà công ty nhắm tới thường là những du khách có thu nhập ở mức trung bình và khá. Sau khi đã xác định được như vậy, khách sạn cần tìm hiểu xem yêu cầu về chất lượng dịch vụ của họ như thế nào, có xu hướng thay đổi ra sao,... để có những biện pháp bố trí cơ sở hạ tầng và lựa chọn phương thức quảng bá cho khách sạn. Thực tế, mỗi khách sạn trong hệ thống của công ty hiện nay
đều đã có trang mạng riêng, đã ký kết hợp đồng với nhiều trang mạng đặt phòng khác.
Mặt khác, khách sạn cũng cần có những chính sách khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách du lịch, đặc biệt là vào mùa thấp điểm. Giá cả hợp lý với khách hàng mục tiêu cùng với khả năng đáp ứng nhu cầu tốt do đã nghiên cứu kỹ sẽ khiến khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách sạn hơn và sẽ vẫn còn muốn quay lại.