LỰA CHỌN KHÁCH SẠN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ KHẢ NĂNG GIỚI THIỆU NGƯỜI QUEN ĐẾN KHÁCH SẠN
Tác giả đã tiến hành kiểm định mức độ tin của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Sau khi xử lý ta thấy hệ số Alpha là 0,915 thỏa điều kiện 0,6<0,915<1 vì vậy thang đo này là tốt. Bên cạnh đó, trong thang đo này hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha nên không có biến nào bị loại và cả 23 biến quan sát đều phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo (xem phụ lục 5 trang 84).
Kết quả phân tích nhân tố có trị số KMO có giá trị bằng 0,890 (0,5<0,890<1) và kiểm định Bartlett’s về tương quan của các biến quan sát có giá trị Sig=0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến có liên quan chặt chẽ. Chỉ có những nhân tố nào có giá trị eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích và đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 thì có 6 nhân tố được rút ra giải thích được 64,313% biến thiên của dữ liệu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ta xem xét đến hệ số tải nhân tố trong bảng hệ số nhân tố
50
sau khi xoay thì không loại biến nào vì các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5.
Nếu nhiều nhân tố có hệ số lớn trong cùng 1 biến, khó có thể giải thích được nên việc xoay nhân tố hạn chế số lượng biến có hệ số cao trong từng nhóm nhân tố, giúp cho kết quả được giải thích dễ dàng hơn. Phương pháp xoay nhân tố được sử dụng là Varimax procedure, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Các hệ số trong mô hình nhân tố thể hiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến biến tổng hợp và gom thành 6 nhóm cụ thể như sau:
Bảng 4.11:Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhóm Các biến quan sát Điểm hệ số Đặt tên
nhóm Nhóm 1 Nhân viên thân thiện lịch sự, nhã nhặn 0,289 Sự
chuyên nghiệp của nhân viên
Đảm bảo chuyện riêng tư kín đáo 0,266
Nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ chính xác
0,237
Đảm bảo an toàn cho khách 0,255
Luôn sẵn sàng giúp đỡ khách sàng 0,163
Sẵn lòng đáp lại yêu cầu của khách hàng
0,196
Chất lượng món ăn trong nhà hàng của khách sạn
0,206
Nhóm 2 Được bạn bè và người thân giới thiệu 0,482 Cơ sở vật
chất và
sự tin
tưởng
Thời gian đặt và trả phòng 0,341
Cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại 0,320
Nhân viên hiểu biết về các dịch vụ 0,272
Nhóm 3 Chất lượng phòng 0,461 Giá và sự
thuận tiện
Môi trường, cảnh quan 0,293
Mức giá phù hợp tùy theo từng loại phòng 0,327 Vị trí của khách sạn 0,275 Nhóm 4 Thấu hiểu những gì khách hàng cần 0,502 Sự cảm thông Duy trì sự thích thú của khách hàng 0,374
Sự thành thật khi giải quyết khó khăn của khách hàng
0,319
51
trên trang web của khách sạn hút
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,393
Dịch vụ đa dạng, nhanh chóng 0,246
Nhóm 6 Thanh toán thuận tiện 0,509 Uy tín
của khách sạn Uy tín của Công ty, nhà hàng, khách
sạn 0,365 KMO và Bartlett’s Test 0,890 Chi bình phương 1200,985 Bậc tự do f 253 Giá trị p 0,000
Nguồn: Kết quả khảo sát 120 khách hàng tại khách sạn Hậu Giang 2, Cần Thơ, năm 2014
Sự chuyên nghiệp của nhân viên bị ảnh hưởng mạnh bởi yếu tố nhân viên thân thiện lịch sự nhã nhặn. Việc cung cấp thông tin chủ yếu là do bộ phận lễ tân cung cấp cho khách hàng. Lễ tân chính là cầu nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong khách sạn, chất lượng, hoạt động của bộ phận lễ tân càng tốt thì nhu cầu của khách hàng càng nhanh chóng được đáp ứng, thỏa mãn, do đó việc nâng cao chất lượng bộ phận lễ tân là công việc rất quan trọng đối với ban lãnh đạo. Mặt khác tình hình kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố ngày càng cạnh tranh khốc liệt, thực tế đó đòi hỏi các khách sạn cần phải tiến hành các biện pháp khác nhau để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình và nâng cao trình độ chuyên môn của bộ phân lễ tân nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Cơ sở vật chất và sự tin tưởng bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếu tố được sự giới thiệu của người thân và bạn bè. Khi người tiêu dùng muốn lựa chọn sản phẩm hay quyết định một vấn đề nào đó có thể tham khảo ý kiến người thân bạn bè, họ sẽ tin tưởng những người đã từng sử dụng hơn, những người có kinh nghiệm hơn.
Giá phòng và sự thuận tiện bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi chất lượng phòng, khi khách hàng đến khách sạn thì với mức giá mình chi trả thì họ sẽ mong muốn nhận được một dịch vụ có chất lượng tương ứng và phải đáp ứng tốt những gì mà khách sạn nêu ra.
52
Sự cảm thông bị ảnh hưởng bởi yếu tố nhân viên thấu hiểu những gì khách hàng cần. Trong cuộc sống hàng ngày, mỗi người đều sẽ có những vấn đề phát sinh mà không lường trước được, đôi khi cũng sẽ có những vấn đề khó nói vì thế nhân viên khách sạn cần tinh ý và biết quan tâm cảm thông với khách hàng nhiều hơn. Nhưng cũng không nên quan tâm quá mức vì có thể ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng.
Sự thu hút bị ảnh hưởng mạnh nhất bới yếu tố nhận thấy nhiều người cho ý kiến tốt trên trang web của khách sạn. Khi tìm kiếm thông tin về khách sạn, khách hàng thường sẽ nhìn thấy những phản hồi trên trang web của khách sạn. Tâm lý khách hàng thường sẽ bị ảnh hưởng bị số đông và những tác động từ phía bên ngoài. Giả sử khi một khách sạn có trang web là số lượt khách phàn nàn nhiều hơn thì khách hàng sẽ cảm thấy nghi ngại nếu chọn lựa khách sạn này.
Uy tín của công ty, khách sạn bị ảnh hưởng bởi việc thanh toán thuận tiện. Các thủ tục, cách thức thanh toán cũng phải đơn giản, nhanh chóng thuận tiện cho khách hàng vì họ không thích phải chờ đợi cũng như khi làm thủ tục nhận phòng quá rắc rối với nhiều yêu cầu.
Nhằm đánh giá chính xác khả năng chọn lựa Khách sạn Hậu Giang 2 nếu có dịp đến Cần Thơ và khả năng giới thiệu người quen đến khách sạn. Tác giả tiến hành phân tích mô hình hồi qui Logictis để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn lại khách sạn của khách hàng và khả năng giới thiệu người quen đến khách sạn của khách hàng.
53
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi qui Logictis
Các yếu tố Khả năng chọn lại
khách sạn
Khả năng giới thiệu người quen đến khách sạn Hệ số B Mức ý nghĩa (Sig) Hệ số B Mức ý nghĩa (Sig)
Sự chuyên nghiệp của nhân viên
0,796 0,051 0,829 0,040
Cơ sở vật chất và sự tin tưởng
1,116 0,002 1,380 0,001
Giá phòng và sự thuận tiện 0,949 0,008 0,862 0,014
Sự cảm thông 0,101 0,768 0,167 0,619
Sự thu hút 0,572 0,166 0,454 0,274
Uy tín của khách sạn 0,938 0,017 1,117 0,006
Hệ số B 3,035 3,015
Hệ số Sig. của mô hình 0,000 0,000
-2 Log likelihood 50,377 50,594
Tỷ lệ dự báo chính xác của mô hình
94,2% 94,2%
Nguồn: Kết quả khảo sát 120 khách hàng tại khách sạn Hậu Giang 2, Cần Thơ, năm 2014
Khả năng chọn lại khách sạn của khách hàng:
Kết quả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp tổng quát, có mức ý nghĩa quan sát P value = 0,000 nên có thể hoàn toàn bác bỏ giả thuyết tất cả các hệ số trong mô hình đều bằng không. Nghĩa là tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong mô hình có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến sẽ chọn lại khách sạn. Tỷ lệ dự báo chính xác của mô hình là 94,2%. Tiếp theo, ta có thể thấy giá trị -2 Log likelihood = 50,377 không cao lắm. Như vậy mô hình được chấp nhận và được sử dụng để đánh giá tác động của các yếu tố đến khả năng chọn lại khách sạn của khách hàng nếu có dịp quay lại Cần Thơ.
Trong số các nhóm đưa vào phân tích thì nhóm sự chuyên nghiệp của nhân viên, sự cảm thông và sự thu hút đều không ảnh hưởng đến khả năng chọn lại khách sạn của khách hàng nếu có dịp quay lại Cần Thơ. Khi khách hàng đến khách sạn thì nhân viên phải phục vụ chuyên nghiệp và quan tâm đến khách hàng là điều tất yếu nên các yếu tố trong nhóm này có thể có ảnh hưởng nhưng không ảnh hưởng mạnh lắm đến quyết định của họ. Trên thực tế
54
quan sát cho thấy nếu nhân viên quan tâm quá mức đến khách hàng có thể không đảm bảo được những chuyện riêng tư của khách hàng và họ sẽ cảm thấy phiền về điều này. Ngoài ra, khách hàng đến khách sạn đa số là đi theo tour nên các chương trình khuyến mãi sẽ không thu hút được họ và vì thế sẽ không tác động đến họ. Khi tìm kiếm thông tin về khách sạn, khách hàng ít quan tâm đến các đánh giá của những khách hàng trước đó. Tâm lý khách hàng thường không tin vào những đánh giá trên vì có thể là đánh giá ảo do nhân viên trong khách sạn tạo nên.
Từ kết quả hồi quy ta có mô hình được hiệu chỉnh như sau:
Hình 4.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn khách sạn Hậu Giang 2 của khách hàng
Dựa và mô hình trên ta có thể thấy 3 nhóm nhân tố cơ sở vật chất và sự tin tưởng, giá phòng và sự thuận tiện, uy tín của khách sạn đều ảnh hưởng và tỉ lệ thuận với khả năng lựa chọn lại khách sạn Hậu Giang 2 nếu có dịp quay lại Cần Thơ. Điều này có nghĩa là khi những nhóm nhân tố này có ảnh hưởng càng tích cực đối với khách hàng thì quyết định lựa chọn lại khách sạn càng cao.
Trên thực tế, có thể thấy cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại của khách sạn ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. Một khách sạn khi kinh doanh hoạt động thì phải đảm bảo được cơ sở vật chất và trang thiết bị của mình cũng phải hiện đại vì gắn liền với xã hội phát triển thì nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và thời gian đặt phòng hay trả phòng cũng phải thuận tiện cho khách hàng. Khi đến với khách sạn, có thể sẽ có một vài dịch vụ mà khách hàng chưa quen sử dụng sẽ cảm thấy bối rồi vì thế nhân viên tại khách sạn phải nắm rõ về các dịch vụ và sẵn sàng giúp đỡ khi cần thiết. Bên cạnh đó, vị trí khách sạn có gần với trung tâm thành phố, thuận tiện cho khách hàng đi lại hay không sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. Các yếu tố về chất lượng cũng như giá cả đều
Cơ sở vật chất và sự tin tưởng Giá phòng và sự thuận tiện Uy tín của khách sạn Khả năng lựa chọn khách sạn của khách hàng
55
ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Vì khi khách đến khách sạn họ mong muốn với mức giá mình bỏ ra thì chất lượng phòng cũng phải tương ứng. Ngoài ra, khi lựa chọn một khách sạn để lưu trú thì khách hàng luôn quan tâm đến uy tín của công ty hay khách sạn đó trên thị trường. Ngày nay, các công ty lừa đảo hay các tổ chức lừa gạt rất nhiều nên khách hàng luôn cẩn trọng khi chọn một sản phẩm hay dịch vụ cho mình. Bên cạnh đó khi khách sạn tạo được lòng tin với khách hàng thì khả năng quay lại khách sạn sẽ rất cao và chi phí để tiềm khách hàng mới gấp 5 lần chi phí duy trì khách hàng cũ. Các thủ tục, cách thức thanh toán cũng phải đơn giản, nhanh chóng thuận tiện cho khách hàng vì họ không thích phải chờ đợi cũng như khi làm thủ tục nhận phòng quá rắc rối với nhiều yêu cầu. Theo nghiên cứu của Jammaree Choorichom (2011) cho thấy yếu tố "an ninh và an toàn" được xác định là có ảnh hưởng nhất trong việc xác định khách hàng lựa chọn các khách sạn ở Lanta Yai Island. Đối với những khách hàng tiềm năng, an ninh và an toàn là những nhu cầu cơ bản nhất của con người. Thậm chí nếu khách sạn rất thoải mái, nếu không có sự an toàn thì khách sạn không có giá trị. Vì thế, có thể thấy sự tin tưởng vào khách sạn là yếu tố rất quan trọng cũng như uy tín của khách sạn đối với khách hàng và trên thị trường nhằm tăng khả năng quay lại của khách hàng.
Tuy nhiên, yếu tố về sự thu hút không ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn lại khách sạn của khách hàng và khả năng giới thiệu người quen đến khách sạn. Theo điều tra thực tế của tác giả cho thấy đa số khách hàng đến khách sạn chủ yếu là đi theo đoàn nên họ khá ít quan tâm về khuyến mãi của khách sạn và theo Suneerat Srisopha, Wasan Homchan and Janchay Chaiyason (2013) hỗn hợp tiếp thị các yếu tố về sản phẩm, giá cả, địa điểm và xúc tiến có ảnh hưởng tổng thể về du lịch quyết định lựa chọn nơi ăn nghỉ tại tỉnh Ubon Ratchathani ở mức cao. Có sự khác biệt này là do khách hàng tại khách sạn chủ yếu là đi theo đoàn nên chi phí đã trả cho các công ty du lịch từ trước và không quan tâm đến khuyến mãi của khách sạn.
Khả năng giới thiệu người quen đến khách sạn
Kết quả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp tổng quát, có mức ý nghĩa quan sát P value = 0,000 nên có thể hoàn toàn bác bỏ giả thuyết tất cả các hệ số trong mô hình đều bằng không. Nghĩa là tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong mô hình có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến sẽ chọn lại khách sạn. Tỷ lệ dự báo chính xác của mô hình là 94,2%. Tiếp theo, ta có thể thấy giá trị - 2 Log Likelihood = 50,594 không cao lắm. Như vậy mô hình được chấp nhận và được sử dụng để đánh giá tác động của các yếu tố đến khả năng giới thiệu người quen đến khách sạn của khách hàng.
56
Từ kết quả hồi qui trên ta có mô hình hiệu chỉnh như sau:
Hình 4.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng giới thiệu người quen đến khách sạn Hậu Giang 2 của khách hàng
Sự chuyên nghiệp của nhân viên tác động thuận chiều đến khả năng giới thiệu người quen đến khách sạn của khách hàng. Trên cơ sở đó cho ta thấy rằng khi nhân viên phục vụ càng tốt thì mức độ thỏa mãn và hài lòng của khách hàng càng cao. Ngày nay, trong ngành kinh doanh dịch vụ đặc biệt là ngành khách sạn thì mối quan hệ giữa người với người luôn giữ vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh và phát triển của khách sạn. Trên thực tế, bạn bè và người thân có tác động khá lớn trong việc lựa chọn khách sạn để lưu trú của khách hàng. Có thể thấy, khách sạn khi được bạn bè hoặc người thân giới thiệu sẽ có độ tin cậy cao hơn và được ưu tiên chọn lựa hơn. Giá phòng tại khách sạn cũng là yếu tố quan trọng, có nhiều mức giá khác nhau cho từng loại phòng trong khách sạn và cũng khác nhau với từng đối tượng khách hàng. Tuy nhiên cũng không nên có sự chênh lệch quá lớn nhằm gây nên sự không hài lòng đối với khách lẻ. Khách sạn sạch sẽ, thoải mái, vị trí thuận tiện, dịch vụ nhanh chóng, lịch sự, an toàn là quan trọng khi lựa chọn một khách sạn lần