mục tiêu của Agribank.
• Tại các chi nhánh loại I của Agribank đều có phòng/ tổ tiếp thị, do vậy từ trung ương đến địa phương đã hình thành được một hệ thống chuyên trách về mảng công tác, nghiệp vụ này. Tuy nhiên, phòng/ tổ tiếp thị tại các chi nhánh này hiện tại lại được lồng ghép và đảm nhiệm nhiều mảng công việc khác nhau như : tiếp thị, thẻ, quan hệ khách hàng, thậm chí ghép cả phần tiếp cận các dự án ngân hàng phục vụ.. Do vậy mặc dù tên là phòng “tiếp thị” song hầu như không phải mang chức năng tổ chức các hoạt động Marketing cho Ngân hàng. Hơn nữa, các phòng này đều thiếu cán bộ chuyên trách, không được đào tạo về Marketing cho Ngân hàng. Hơn nữa, các phòng này đều thiếu cán bộ chuyên trách, không được đào tạo về Marketing, cán bộ không được trang bị kiến thức về quan hệ công chúng (PR) và cách tổ chức điều tra thị trường, tổng hợp, viết tin, hoạch định chiến lược Marketing. Phần lớn cán bộ làm việc tại phòng tổ tiếp thị là kiêm nhiệm, bán chuyên trách. Trong khi đó, các NHTM là đối thủ cạnh tranh của Agribank hầu như đều thành lập phòng Marketing chuyên biệt, do vậy công tác nghiên cứu thị trường cũng được thực hiện rất bài bản và chuyên nghiệp.
• Tóm lại, công tác nghiên cứu thị trường của Agribank được đánh giá là còn rất yếu kém so với các đối thủ của mình. Đó chính là nguyên nhân khiến cho những sản phẩm dịch vụ của Agribank cung ứng ra thị trường không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, đơn điệu và kém hấp dẫn so với các sản phẩm dịch vụ hiện có trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
• Tuy nhiên bước sang năm 2010, thay đổi tư duy, nhận thức về phát triển sản phẩm dịch vụ bằng hành động cụ thể, lần đầu tiên, Agribank tổ chức khảo sát cơ sở khách hàng, môi trường cạnh tranh, hệ thống
động tất cả cán bộ tham gia khảo sát. Triển khai tốt công việc này, Ngân hàng nắm được tiềm năng khách hàng, hiểu rõ toàn bộ hoạt động dịch vụ tại chi nhánh, cũng như môi trường cạnh tranh giữa các Ngân hàng trên địa bàn. Dựa trên cơ sở thông tin thu được qua khảo sát, Ngân hàng thực hiện đánh giá SWOT – đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và phân đoạn thị trường cho từng nhóm sản phẩm, từ đó xác định địa bàn, xu hướng phát triển từng sản phẩm, đối tượng sử dụng sản phẩm.. Qua đây tạo ra cơ sở dữ liệu hết sức quan trọng cho hệ thống chi nhánh. Trên cơ sở nắm chức tiềm năng khách hàng trên địa bàn, các chi nhánh có kế hoạch điều hành, xây dựng chiến lược phát triển cho từng sản phẩm hàng năm nhằm gia tăng thị phần.
II. Thực trạng về các hoạt động Marketing cụ thể của ngân hàng Agribank. a. Thực trạng cung ứng sản phẩm dịch vụ của Agribank
Trong cuộc đua phát triển thị trường bán lẻ , các NHTM không ngừng cho ra đời những dòng sản phẩm mới đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng . Mặt khác, so với các đối thủ cạnh tranh của mình thì sản phẩm dịch vụ Agribank cung ứng ra thị trường còn khá khiêm tốn và đơn điệu . Đứng trước thực trạng đó , Agribank đang nổ lực cải thiện nhằm mang đến cho khách hàng những sản phẩm đa dạng với nhiều tiện ích hơn . Một trong số là sản phẩm và dịch vụ thẻ , một trong những thế mạnh của Agribank.
Chỉ sau 5 năm tham gia thị trường thẻ , Agribank đã phát hành hơn 2 triệu thẻ , nâng thị phần thẻ của ngân hàng tại Việt Nam lên 19%, đứng thứ 2 trong tổng số 40 ngân hàng tham gia hoạt động thẻ tại Việt Nam . Bên cạnh sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa( Success ) ra đời năm 2005 , với đặc tính đa năng, tiện dụng cho việc chi trả lương hưu , trợ cấp bảo hiểm xã hội và đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước , Agribank tiếp tục khẳng định vị thế trong cung ứng các sản phẩm thẻ quốc tế.
Từ tháng 9 năm 2008 , ngân hàng đã chính thức đưa ra thị trường 2 dòng sản phẩm thẻ uy tín : Thẻ ghi nợ quốc tế ( Agribank Visa Debit – Success) và thẻ tín dụng quốc tế với hạn mức tín dụng lên tới 300 triệu đồng Việt Nam ( Agribank
Visa Credit – Goldden Key ) . Theo đó , khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút / ứng tiền mặt và các dịch vụ khác tại hơn một triệu máy ATM tại Việt Nam và thế giới , thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hơn 30 triệu điểm chấp nhận thẻ hay trực tiếp mua hàng qua mạng Internet
Năm 2008 cũng là năm đánh dấu những nổ lực vượt bậc của ngân hàng trong việc mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ . Agribank đã đầu tư hệ thống cơ sở hạ tầng hiện đại và trang bị thêm nhiều máy ATM để tạo cho khách hàng một không gian sử dụng thẻ dễ dàng , thuận tiện . Tính đến cuối năm 2008 , hơn 1200 máy ATM đẫ được ngân hàng trang bị trên khắp các tỉnh thành , quận huyện , tăng hơn 49% so với năm 2007.
Không những thế , với phương châm mang đến cho khách hàng sự tiện lợi tối đa, ngân hàng đã đưa ra dịch vụ chấp nhận thanh toán qua POS/EDC tại quầy giao dịch ở tất cả các chi nhánh , phòng giao dịch loiạ 1 , loại 2 của ngân hàng và liên tục mở rộng mạng lưới này nhằm tạo sự thiện tiện hơn nữa cho các chủ thẻ. Hiện nay, với trên 2200 chi nhánh và phòng giao dịch rộng khắp toàn quốc , Agribank đã thiết lập được một mạng lưới gần 2000 EDC tại quầy , chấp nhận các loại thẻ thông dụng như thẻ quốc tế mang thương hiệu Visa , MasterCard do Agribank và các tổ chức khác phát hành.
Bên cạnh việc phát triển mạng lưới chấp nhận thanh toán trong nội hệ thống trong năm 2008, Agribank còn kết nối thanh toán với 13 ngân hàng khác nhờ sự hợp tác thành công giữa Công ty cổ phần Chuyển mạch tài chính quốc gia Việt Nam ( Banknetvn) và Công ty cổ phần Dịch vụ Smartlink (Smartlink).
Đặc biệt, ngân hàng đã chủ động tham gia kết nối thanh toán với Tổ chức thẻ quốc tế MasterCard , Việt Nam tham gia kết nối thanh toán thẻ MasterCard và Banknetvn – Smartlink không những cung cấp nhiều hơn các dịch vụ, tiện ích cho khách hàng , mà còn khẳng định sự hội nhập bền vững, sâu rộng tới thị trường thẻ trong nước và quốc tế của Agribank .
Trong thời gian gần đây , Ngân hàng sẽ đưa ra thị trường dòng sản phẩm thẻ quốc tế trả trước , thẻ công ty và thẻ dành riêng cho khách hàng Vip . Đồng thời ngân
hàng cũng tích cực và chủ động trong việc tham gia kết nối với các tổ chức thẻ quốc tế khác như JCB,Amex, Dinner Club,….
b. Thực trạng sử dụng công cụ lãi suất (giá) để cạnh tranh:
Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, Agribank đã nhận thức được vai trò của công cụ lãi suất trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động, trong việc thu hút khách hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
Đối với lãi suất huy động: Agri bank đưa ra rất nhiều lãi suất áp dụng cho các kỳ hạn từ “không kỳ hạn” đến 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 1 năm với rất nhiều sản phẩm như tiết kiệm thường, tiết kiệm bậc thang. Các mức lãi suất này thường xuyên được cập nhật và thay đổi để đảm bảo tính cạnh tranh trên cơ sở kết quả khảo sát các mức lãi suất huy động của các ngân hàng trên thị trường.
Lãi suất cho vay: hiện nay Agribank đã xây dựng được chính sách lãi suất áp dụng với khách hàng vay vốn trên cơ sở xếp hạng tín dụng của các khách hàng với tiêu chí lãi suất cho vay áp dụng đối với khách hàng dựa vào xếp hạng các mức tín dụng của khách hàng với tiêu chí lãi suất cho vay áp dụng đối với khách hàng dựa vào xếp hạng tín dụng của khách hàng có tính mức giảm trừ của tài sản đảm bảo. Khách hàng có mức tín dụng càng cao thì mức lãi suất áp dụng càng thấp để đảm bảo tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Phí dịch vụ: Agribank thực hiện việc xây dựng biểu phí dịch vụ trên cơ sở khảo sát các biểu phí của các ngân hàng thương mại cổ phần trên thị trường để đảm bảo tính cạnh tranh. Tính đến nay so với các ngân hàng thương mại cổ phần thì biểu phí của agribank khá hợp lý, tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng được những dịch vụ tốt nhất.
c. Thực trạng phát triển hệ thống phân phối:
Việc phát triển hệ thống phân phối được Agribank xác định bao gồm 2 kênh chính:
- Kênh phân phối điện tử hiện đại
Việc phát triển song song cả 2 kênh phân phối này vừa giúp Agribank mở rộng mạng lưới kênh phân phối được nhanh chóng hiệu quả vừa đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng.
- Đối với kênh phân phối truyền thống: Tính đến hiện tại, Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam, có mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc với trên 2.230 chi nhánh và điểm giao dịch được bố trí trải đều từ miền Bắc xuống miền Nam, từ vùng núi cao hẻo lánh đến các vùng hải đảo xa xôi.
Ngoài ra Agribank chú trọng mở rộng quan hệ ngân hàng đại lý nhằm đáp ứng mọi nhu cầu thanh toán xuất – nhập khẩu của khách hàng. Hiệ nnay Agribank có quan hệ ngân hàng đại lý vơi 931 ngân hàng tại 113 quốc gia và vùng lãnh thổ
- Đối với kênh điện tử hiện đại: Agribank đã đưa vào khai thác các dịch vụ giao dịch trực tuyến để phục vụ khách hàng, đồng thời sẽ hướng tới đưa thêm nhiều sản phẩm dịch vụ điện tử để giảm thiệu việc đi lại của khách hàng cũng như chi phí giao dịch của ngân hàng, tạo sự tiện lợi cho khách hàng trong việc sử dụng các dịch vụ của ngân hàng cũng như khai thác hiệu quả kênh phân phối điện tử hiện đại này
Cụ thể, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank) và Công ty cổ phần Giải pháp thanh toán (VNPAY) mới đây khai trương dịch vụ thanh toán hóa đơn qua tin nhắn (ApayBill) và dịch vụ ví điện tử (VnMart)
Đây là 2 dịch vụ hoàn toàn mới trên thị trường, do Agribank và VNPAY tiên phong phát triển và cung cấp nhằm mang lại cho khách hàng của 2 bên những dịch vụ thanh toán tiện ích, không dùng tiền mặt
ApayBill là dịch vụ cho phép khách hàng nhắn tin để tra cứu và thanh toán cước dịch vụ bằng cách soạn tin nhắn theo cú pháp quy định gửi đến tổng đài 8149 của VNPAY, số tiền được tự động trừ trực tiếp vào tài khoản của khách hàng tại
Agribank phục vụ các dịch vụ cước di động… . Ví điện tử Vnmart là phương tiện thanh toán được thể hiện dưới dạng một tài khoản điện tử, có chức năng như “Ví
tiền” trong thế giới số (mạng Internet và các mạng di động), cho phép các tài khoản Agribank chuyển tiền từ tài khoản ngân hàng sang tải khoản ví và sử dụng tiền đó để giao dịch, mua bán, trao đổi tại các trang web thương mại điện tử… Có thể nói phát triển kênh phân phối điện tử hiện đại là một cách hữu hiệu để đưa các sản phẩm Agribank đến với khách hàng một cách nhanh nhất và khẳng định vị thế của Agribank trên thị trường.
d. Thực trạng hoạt động xúc tiến quảng bá.
Có thể nói, trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu từ năm 1990 đến nay, đặc biệt trong những năm gần đây, hoạt động quảng bá xúc tiến đã được Agribank chú ý coi trọng hơn và bắt đầu được triển khai có hệ thống. Agribank thực hiện công tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu với nhiều hình thức như từ việc định vị đến đồng bộ hóa logo, slogan, màu sắc, biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn, thông qua các chương trình, sự kiện quan trọng, có ý nghĩa trong cộng đồng; quảng cáo trên các ấn phẩm báo chí, phương tiện truyền thông; quảng cáo trên các biển quảng cáo lớn nhỏ, panô ngoài trời;… Đồng thời thực hiện công tác thông tin tuyên truyền thông qua tờ Thông tin Agribank, website Agribank. Thông quá các hình thức trên nêu trên cùng với việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, hình ảnh và thương hiệu của Agribank được gắn với các sự kiện chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội của đất nước có nhiều ý nghĩa, tác động sâu rộng, thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách hàng, cộng đồng.
e. Thực trạng cung ứng sản phẩm dịch vụ.
Marketing của Agibank trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng Agribank nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ của Agribank và sự biến động của
chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ sản phẩm của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Hiểu được lý do này ngân hàng Agribank cung cấp một hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch.
Thực hiện Marketing hướng nội, ngân hàng Agribank hiện nay đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng bộ phận Marketing, xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng. Bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Bộ phận Marketing đã tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng. Đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng phát triển bền vững. phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình.
f. Thực trạng phát triển cơ sở hạ tầng
Từ khi thành lập cho đến nay, Agribank luôn chú trọng đầu tư vào cơ sở vật chất để tạo một diện mạo khang trang, hiện đại cho Ngân hàng. Tuy nhiên, công tác này vẫn chưa thực sự đạt hiệu quả như mong muốn, vẫn xảy ra tình trạng có quá nhiều phòng giao dịch, chi nhánh với cơ sở hạ tầng, trang thiết bị thấp, làm ảnh hưởng đến vị thế của Agribank với khách hàng.
Mặt khác, trong những năm qua Agribank cũng_ đã triển khai hàng loạt các dự án công nghệ có tầm quan trọng như: dự án IPACS; dự án kết nối thẻ Visa, Master Card, Banknetvn; cung cấp dịch vụ SMS; dự án tư vấn chiến lược phát triển công
nghệ thông tin và sản phẩm dịch vụ; mua bản quyền Microsoft Office cho toàn hệ thống... và đạt đc kết quả đáng khen ngợi.
Cụ thể là tại tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch của Agribank trên toàn quốc đều thực hiện giao dịch trên hệ thống IPACS II phiên bản mới, thêm một lần nữa khẳng định bước tiến vững mạnh của Agribank trong việc áp dụng công nghệ ngân