2020
3.2.2.1 Giải pháp về thị trƣờng (S1,2,4 + O1,2,3,5), (W3,5+ O1,2,3,5)
Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trƣờng, thói quen, thị hiếu, hành vi tiêu dùng, thông tin thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh định kỳ nhằm nắm vững nhu cầu, tâm lý cũng nhƣ thói quen, thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó làm cơ sở cho việc phát triển sản phẩm và xây dựng kế hoạch quảng cáo tiếp thị phù hợp.
Bên cạnh đó, cũng cần thƣờng xuyên tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng để so sánh các sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh để từ đó đƣa ra những điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp nhất, đáp ứng tốt nhất với thị hiếu của khách hàng.
Ngoài ra, cần xây dựng và hoàn thiện hệ thống thu thập, phân tích tình hình cạnh tranh, nắm rõ các hoạt động của đối thủ về phát triển sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, các hoạt động quảng cáo khuyến mãi để có thể đề ra các đối sách thích hợp, kịp thời.
Hiện tại, công ty Hava’s chỉ đặt 2 văn phòng đại diện chính tại TP. HCM và Hà Nội nên công tác này chƣa đƣợc công ty quan tâm đúng mức, dẫn đến việc thiếu sót những thông tin về nhu cầu khách hàng đối với các sản phẩm của công ty.
Trƣớc hết, nếu muốn nâng cao hiệu quả của công tác marketing thì trên thị trƣờng công ty cần phải có bộ phận chuyên trách thực hiện công tác này để thực hiện việc tập trung nghiên cứu phát triển toàn thị trƣờng.
Phân khúc thị trường
Tiêu thức địa lý
Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ sản phẩm của công ty, nhƣng rất khác biệt ở từng vùng miền. Miền Nam, Nam Trung Bộ, Tây Nguyên,... là những khu vực tiêu thụ sản phẩm nệm nhiều nhất trong cả nƣớc. Các vùng nhƣ: Miền Bắc, Bắc Trung Bộ, ... tiêu thụ rất ít sản phẩm hơn, do vậy cần mở rộng hơn nữa ở các khu vực này. Nếu chia thị trƣờng theo khu vực Bắc, Trung, Nam thì Miền Nam có lƣợng tiêu thụ cao gấp 1.5 – 2.5 lần so với miền Bắc và miền Trung. Qua khảo sát thì có sự khác biệt nhau ở thị trƣờng Thành phố và Nông thôn cụ thể: Bình quân một gia đình ở TP sử dụng từ 1 đến 3 sản phẩm, cao gấp 1.5 lần so với ở nông thôn, cụ thể trong bảng 3.1 nhƣ sau: Bảng 3.1: So sánh tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty Nệm lò xo (%) Nệm mousse thông gió (%) Nệm mousse ép (%) Nệm ghế sofa (%) Thành phố, ngoại thành 22 18 13 11 Nông thôn 10 9 11 6
( Nguồn: Xử lý của tác giả)
Tiêu thức dân số - xã hội:
- Mật độ: Theo báo cáo của phòng kinh doanh của công ty. Tiêu dùng ở khu vực thành thị cao hơn nhiều lần so với khu vực nông thôn, nông thôn có lƣợng tiêu dùng thấp nhƣng tốc độ tăng nhanh, trong đó sản phẩm nệm mousse tăng đều.
- Dân số: Theo kết quả khảo sát thì trong số 49% khách hàng có sử dụng các sản phẩm của công ty Hava’s. Tại thành phố chiếm 69%, nông thôn chiếm 31%. Trong đó các sản phẩm nhƣ nệm lò xo và mousse thông hơi chiếm ƣu thế (phụ lục 2). - Độ tuổi: Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và trung niên có mức độ sử dụng cao. Nhóm tuổi từ 36 - 60 là tiêu dùng cao nhất 46%. Nhóm tuổi già ( > 60 tuổi) mức tiêu thụ tƣơng đối 18% (phụ lục 2).
- Ngành nghề: Thói quen khi làm việc sử dụng các sản phẩm nệm ghế là phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay. Những ngƣời làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên,... tiêu thụ nhiều nhất, khảo sát cho thấy nhóm CBCNV chiếm tới 45% (phụ lục 2).
Tiêu thức tâm lý:
Tại thành phố, việc sử dụng nệm là phổ biến trong mọi gia đình vì không gian sinh hoạt hạn chế, nên một sản phẩm nệm vừa là gƣờng ngủ vừa là ghế vừa tạo không gian khi không dùng đến sẽ đƣợc ƣu tiên nhiều hơn. Ngƣợc lại, ở nông thôn việc tâm lý sử dụng gƣờng chiếu là phổ biến. Nên công ty cần dựa vào yếu tố tâm lý để phân bố sản phẩm cho phù hợp với từng khu vực.
Tiêu thức hành vi tiêu dùng:
- Dịp mua: Do thói quen mua hàng theo số đông và quảng cáo của một số ngƣời dân. Theo số liệu khảo sát, có khoảng 34% biết đến kênh quảng cáo (phụ lục 2). Tuy nhiên, trong những dịp lễ tết, số lƣợng ngƣời tiêu thụ sản phẩm trong hộ gia đình tăng lên nhiều so với ngày thƣờng.
- Mức sử dụng: Loại sản phẩm đƣợc ƣa chuộng ở thành phố và nông thôn cũng khác nhau. TP chủ yếu dùng các sản phẩm nệm lò xo, mousse ép thông hơi, còn nông thôn chủ yếu là sản phẩm nệm mousse thƣờng. Do ở TP thì mức thu nhập của ngƣời dân cũng cao hơn nhiều so với nông thôn, nên mức sử dụng các sản phẩm tốt chất lƣợng cũng nhiều hơn.
- Mức trung thành với nhãn hiệu: Đa số ngƣời tiêu dùng chƣa thực sự là khách hàng trung thành của bất kỳ thƣơng hiệu nào. Họ chƣa có sự chọn lọc vì vậy thị trƣờng chƣa bị phân nhỏ. Nhƣ vậy nếu thƣơng hiệu nào đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ một cách hoàn hảo thì họ sẽ là khách hàng trung thành của thƣơng hiệu đó. Mặt khác, một số ngƣời tiêu dùng đã quen thuộc với các nhãn hiệu giá thành rẻ, ít tên tuổi và chất lƣợng kém ở trên thị trƣờng đến từ Trung Quốc hay những sản phẩm nhái….điều này đã ảnh hƣởng rất lớn tới uy tín của công ty.
- Lợi ích tìm kiếm: Khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm để tiêu dùng là do nhu cầu, chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, mẫu mã và nơi mua. Các hộ tại TP nhận thức về tác dụng của sản phẩm cao hơn so với nông thôn nhƣ: giúp cho giấc ngủ sâu hơn, thoải mái hơn và tốt cho sức khỏe hơn. Nhƣng nhiều hộ sử dụng các sản phẩm nệm là theo trào lƣu, hay để giải quyết những vấn đề nhất thời nhƣ tránh lạnh, làm đẹp cho ngôi nhà,.... Hạn chế chính trong tiêu thụ sản phẩm là các hộ chƣa có thói quen và không biết cách chọn các sản phẩm tốt. Đồng thời, cũng rất cần lƣu ý đến sự lo ngại của các khách hàng về giá và chất lƣợng trƣớc thị trƣờng tràn lan những sản phẩm kém, sản phẩm nhái nhƣ hiện nay.
Việc phân khúc thị trƣờng thƣờng làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trƣờng đang xuất hiện trƣớc mặt công ty. Lúc này công ty phải đánh giá các đoạn thị trƣờng khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị trƣờng và những đoạn thị trƣờng nào làm mục tiêu. Với thị trƣờng trong nƣớc công ty cần phân đoạn thị trƣờng mục tiêu
thông qua các tiêu thức sau: địa lý, dân số - xã hội, tâm lý và hành vi tiêu dùng. Để có thể phát triển và mở rộng hơn nữa vào khu vực này, công ty cần phải tiến hành tổng hợp nhiều biện pháp nhƣ đẩy mạnh hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm, duy trì chất lƣợng,… mới mong đáp ứng đƣợc thị hiếu đa dạng của thị trƣờng này.
Thị trường mục tiêu
Đối tƣợng khách hàng là các tầng lớp khác nhau có lối sống, trách nhiệm, có cá tính hơn mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy sự năng động và sáng tạo và đặc biệt là giới trẻ hiện nay. Họ không chỉ ham chơi, ham vui mà họ còn dành nhiều thời gian vào những công việc mà họ thật sự yêu thích và tâm huyết, mong muốn đƣợc mở rộng, phát triển mối quan hệ.
Thị trƣờng mà công ty hƣớng đến là khu vực miền Bắc gồm Hà Nội, Hải Phòng và các tỉnh Bắc Bộ; khu vực miền Bắc Trung Bộ và Tây Nguyên. Khu vực miền Nam có TP. HCM, TP. Biên Hòa và các tỉnh lân cận nhƣ Bình Dƣơng, Vũng Tàu, Tây Ninh, Cần Thơ… Và hiện nay công ty cũng đang hƣớng đến thị trƣờng miền Tây Nam Bộ và đây cũng là thị trƣờng rất tiềm năng do có số lƣợng ngƣời tiêu dùng lớn.
Định vị sản phẩm
Theo số liệu nghiên cứu thị trƣờng mới nhất của phòng kinh doanh công ty Hava’s đầu năm 2015, sản phẩm nệm mousse trên thị trƣờng của 4 công ty Vạn Thành, Ƣu Việt, Hava’s và Hàn Việt Hải có tỷ lệ nhƣ sau:
Hình 3.1: Địn vị sản p ẩm nệm ủ ôn ty trên t ị trƣờn Vạn Thành Ưu Việt Hàn Việt Hải Hava's Nhãn Hiệu Khác 1 10 100 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
(Nguồn: Phòng kinh doanh) Với chính sách chất lƣợng của công ty là sản xuất sản phẩm tốt cho sức khỏe con ngƣời, an toàn và chất lƣợng. Sản phẩm Hava’s tạo ra giá trị cho khách hàng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về chất lƣợng, giá, dịch vụ cung ứng, một sản phẩm tiện dụng, một sản phẩm mang thƣơng hiệu Việt Nam.
Tóm lại, để phát triển thị trƣờng việc phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu,… là rất quan trọng. Qua đó, để lấy lại phƣơng hƣớng cho việc kinh doanh của công ty; để tìm hiểu vị trí thực của công ty trên thị trƣờng, giúp công ty đánh giá đúng cái gì cần đầu tƣ và đầu tƣ nhƣ thế nào, từ đó có thể sản xuất sản phẩm phù hợp hơn, đa dạng hơn để thu lại nhiều lợi nhuận về cho công ty. Với những đối thủ lớn nhƣ hiện nay, để có thể cạnh tranh đƣợc trên thị trƣờng, công ty cần phải tạo ra sự khác biệt của sản phẩm, tạo nên nét riêng của sản phẩm Hava’s.
Phát triển thị trường
Coi trọng thị trường truyền thống và kết hợp thị trường trọng điểm
Thị trƣờng truyền thống của công ty là các tỉnh Nam Bộ: Bình Dƣơng, Tây Nguyên, một số tỉnh Bắc và Trung Bộ,… Tuy nhiên để củng cố và phát triển hơn nữa mối quan hệ hợp tác với thị trƣờng thị này công ty còn phải cố gắng nhiều hơn nữa để đƣa ra các chiến lƣợc phù hợp với từng thị trƣờng cụ thể. Ở thị trƣờng truyền thống này công ty cần:
- Xây dựng lại chính sách bán hàng và chăm sóc khách hàng
+ Đối với các khách hàng truyền thống công ty phải chủ động chào hàng trực tiếp khi có sản phẩm mới. Còn các khách hàng mới thì chào hàng qua thƣ điện tử.
+ Gửi mẫu khi khách có nhu cầu .
+ Tổ chức bán hàng trực tiếp và bán hàng qua mạng, điện thoại.
+ Thực hiện các chính sách ƣu đãi nhƣ chiết khấu, cho gối đầu hay khuyến mãi khi khách đặt mua hàng dài hạn tại công ty.
+ Thƣờng xuyên thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng qua phỏng vấn trực tiếp, qua email,…
- Tăng cƣờng dịch vụ sau bán hàng để hỗ trợ và làm thỏa mãn hơn nhu cầu khách hàng.
+ Tăng thời gian bảo hành, bảo trì sản phẩm. + Lắp đặt tại nhà cho khách.
+ Tƣ vấn thiết kế,…
Mở rộng thị trường tiềm năng
Ngoài thị trƣờng truyền thống công ty cần đƣa ra các giải pháp xâm nhập các thị trƣờng ở khu vực miền Bắc và miền Trung,…. Do đó theo tác giả công ty cần:
- Tập trung nghiên cứu thị trƣờng, thu thập thông tin về nhu cầu, thị hiếu khách hàng ở thị trƣờng này.
- Triển khai các kế hoạch đã đề ra: xây dựng chính sách giá xâm nhập, giá giới thiệu,…
Tóm lại việc phát triển thị trƣờng mục tiêu giúp công ty đạt kết quả cao cho các giải pháp hoạt động marketing nhƣ: Tăng doanh thu tại thị trƣờng truyền thống và mở rộng thị trƣờng tiềm năng.