III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
1. Những nét chính trong từng phân ngành 1 Thức uống và thực phẩm
1.1 Thức uống và thực phẩm
1.1.1 Thức uống
Nhiều hệ thống bán lẻ trong thành phố Hồ chí Minh đang chứng kiến sự tăng lên của các sản phẩm đồ uống có lợi cho sức khỏe cả về chủng loại lẫn tốc độ tiêu thụ. Bà Dương Thị Quỳnh Trang - giám đốc đối ngoại và quan hệ công chúng BigC Việt Nam cho biết: Doanh số các sản phẩm nước giải khát không có gas trong tháng 4 và tháng 5/2010 của siêu thị đã tăng nhiều gấp đôi so với trước đó [3]. Để đáp ứng nhu cầu đang tăng nhanh của thị trường, bản thân các doanh nghiệp tranh nhau bổ sung hoặc cho ra đời nhiều sản phẩm giải khát không có gas mới. Ví dụ, công ty Tribeco có 54 chủng loại sản phẩm, trong đó đến 32 loại là nước giải khát không gas thuộc dòng thức uống dinh dưỡng giàu vitamin và khoáng chất [3]. Hay một số loại nước giải khát mới xuất hiện trong các chuỗi ban lẻ hiện nay như trà xanh HQ của công ty thực phẩm & giải khát K-FOOD; sữa đậu nành Vfresh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam; trà xanh Real Leaf, nước cam Minute Maid Teppy sản phẩm của công ty Coca-cola.
Trong danh mục các sản phẩm thức uống được bổ sung vào các siêu thị và cửa hàng tiện lợi, sản phẩm trà đóng chai thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà sản xuất từ năm 2006 đến nay. Sự thành công vượt bậc của doanh nghiệp Tân Hiệp Phát với trà xanh Không Độ (tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007) khiến hàng loạt các nhãn hiệu trà xanh đóng chai khác lần lượt ra đời như C2, 100, Wonderfarm, Anuti, Asao, Pure green, Real Leaf…Tốc độ phát triển toàn ngành đạt mức tăng trưởng cao nhất 97% trong năm 2007 (trong khi thị trường hàng
tiêu dùng nhanh nói chung chỉ tăng trưởng 11%) [19]. Bên cạnh đó, một số sản phẩm trà đóng chai với phân khúc thị trường mới được các nhà quản lí bán lẻ đưa vào làm tăng sự lựa chọn cho khách hàng: Trà Dr Thanh - thanh lọc cơ thể, trà Ô Long - Phòng chống ung thư, xơ cứng động mạch tiểu đường và ngăn ngừa lão hoá… Theo thông tin của bà Nguyễn Hương Quỳnh – Trưởng phòng cao cấp, bộ phận Tư vấn đo lường bán lẻ của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, mặt hàng trà uống liền vươn lên giành ngôi vị hàng đầu trong ngành đồ uống vào năm 2009.
Đối với mặt hàng sữa trong siêu thị có 4 loại chính: sữa đặc, sữa tươi, sữa bột và sữa chua. Ở hai loại đầu tiên, thương hiệu Vinamilk và Dutch Lady được người tiêu dùng lựa chọn rất nhiều (Theo thống kê của AC Nielsen nằm trong báo cáo phân tích công ty sữa Việt Nam 2/2009, Vinamilk chiếm khoảng 79% thị phần sữa đặc trong nước trong khi Dutch Lady nắm hầu hết phần còn lại và năm 2007, Vinamilk chiếm 35% thị trường sữa nước trong khi Dutch Lady cũng giữ thị phần tương đương [41]). Sự xuất hiện của sữa bột Vinamilk trên các kệ hàng trong các chuỗi bán lẻ có phần ít nổi trội hơn các thương hiệu nước ngoài khác như Dutch Lady, Abbott, Mead Johnson, Dumex, Nestle… Đây là thị phần có mức độ cạnh tranh rất quyết liệt trong mấy năm qua.
1.1.2 Thực phẩm
Các mặt hàng về nước chấm - gia vị chiếm một bộ phận không nhỏ trong ngành hàng thực phẩm. Thống kê tại các hệ thống siêu thị lớn cũng cho thấy, doanh số bán ra của các loại nước mắm đóng chai cao nhất trong lĩnh vực nước chấm và chiếm khoảng 20% sản lượng ngành thực phẩm ở Việt Nam với mức tăng trưởng bình quân 23%/năm [9]. Trong đó, Massan vẫn đứng đầu trong ngành hàng nước chấm - gia vị trong siêu thị. Số liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy, mỗi tháng, doanh thu của ngành đạt khoảng 600 - 650 tỷ đồng nhưng đến 400 tỷ đồng thuộc về Masan Food. Doanh số này được xác lập kể từ giữa năm 2009, khi Masan tung ra thị trường nước mắm nhãn hiệu Nam Ngư Đệ Nhị [9].
Một nét đáng chú ý khác là mức độ đa dạng về nhãn hiệu của các sản phẩm mì ăn liền trong danh mục các mặt hàng được trưng bày. Tại các siêu thị, trung tâm
thương mại, cửa hàng tiện lợi, sản phẩm mì gói của Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President, Massan, Miliket…đang chiếm lĩnh hơn 90% thị phần với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau. Đó là chưa kể hàng chục nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi, tạo sự phong phú cho thị trường cả về bao bì, mẫu mã lẫn giá cả [26].
1.2 Phân ngành chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình
Trong hai phân ngành chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình, các sản phẩm của hai nhà sản xuất lớn là Procter&Gamble và Unilever chiếm ưu thế ở hầu hết các kênh phân phối trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM. Hiện mỗi ngày có hơn 5 triệu sản phẩm của Unilever như OMO, PS, Clear, Pond’s, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, PS, VIM, Lipton, Sunlight, VISO... đến với các gia đình Việt Nam [33]. Với nguồn lực tài chính rất vững chắc cùng các chiến lược marketing và bán hàng mang đẳng cấp quốc tế, hai tập đoàn này không bỏ sót một phân khúc thị trường nào, từ hàng cao cấp đến sản phẩm bình dân và đáp ứng ở mọi lứa tuổi. Tuy nhiên, chất lượng lại ổn định nên thỏa mãn nhu cầu đại đa số người tiêu dùng Việt Nam. Chính vì vậy, chỗ đứng của các mặt hàng khác như nước rửa chén Mỹ Hảo, các sản phẩm chăm sóc da của Thorakao, dầu gội Fresh, bột giặt Daso…bị thu hẹp dần trên các kệ hàng. Theo kết quả ước tính của P&G, toàn thị phần chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình (gồm sản phẩm chăm sóc, vệ sinh nhà cửa, bột giặt, nước xả, xà phòng) của Việt Nam năm 2009 vào khoảng 560 triệu đô la Mỹ, trong đó chỉ riêng P&G và Unilever chiếm giữ 473 triệu đô [13]. Do đó, các doanh nghệp bán lẻ hiện nay khá ưu ái cho các mặt hàng này trong việc trưng bày.
Biểu đồ 2.1: Thị phần trong ngành chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình tại Việt Nam 2007-2009
“Nguồn: [13]”
Đặc biệt, các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới có sự gia tăng về số lượng và chủng loại trên các kệ hàng trong các siêu thị như BigC, Co.opMart, Maximark...trên địa bàn TP.HCM. Bà Dương Thị Quỳnh Trang - Giám đốc Đối ngoại và quan hệ cộng đồng BigC cho biết BigC có khoảng 200 mặt hàng hóa mỹ
phẩm dành cho nam và sức mua mặt hàng này tăng rất mạnh, gấp 2 lần mức tăng của những sản phẩm bình thường khác [27]. Bán chạy nhất là các nhãn hàng Oxy, Nivea for Men, Vazeline, Fa Men, Coastm Adidas... Theo các siêu thị, doanh thu nhóm hàng này tăng không dưới 40%/năm và xu hướng tiếp tục tăng do nhu cầu làm đẹp của phái mạnh ngày càng nhiều; việc giữ đẹp da, tóc, mùi hương cơ thể của quý ông trở thành chuyện thường ngày [27]. Các siêu thị thường xuyên tổ chức khuyến mãi, giảm giá những mặt hàng này. Riêng BigC, trong chương trình “Tôn vinh vẻ đẹp Việt” đã dành hẳn vài trang tạp chí để giới thiệu, giảm giá sản phẩm làm đẹp cho quý ông.