III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
a.Đối với hoạt động mở rộng thương hiệu:
Phần mở rộng cần phù hợp hay ít nhất là tương đồng với giá trị cốt lõi của thương hiệu đang có, dựa trên 4 đặc điểm sau [8]:
- Tính liên quan (relevance): Doanh nghiệp cần xem xét phạm vi mà những đặc tính (attributes) của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng.
- Sự thừa nhận (recognition): Doanh nghiệp cần cung cấp cho người tiêu dùng một lý do thuyết phục khi thực hiện mở rộng thương hiệu.
- Sự tín nhiệm (credibility): Uy tín từ thương hiệu cốt lõi phải có ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng thì mới làm cho nó dễ được người tiêu dùng chấp nhận. - Khả năng chuyển đổi (transfer): Thương hiệu mở rộng nên thuộc những lĩnh vực có thể tận dụng các kỹ năng, kinh nghiệm của thương hiệu cốt lõi.
Ngoài ra, 5 bước cần được cân nhắc khi tiến hành mở rộng thương hiệu [8]: - Nghiên cứu ban đầu: Cần trao đổi với đối tượng tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu bằng phương pháp phỏng vấn sâu mang tính gợi mở, nhằm tìm hiểu nhận thức của họ về những đặc tính và cấu trúc của thương hiệu cốt lõi.
- Phát triển ý tưởng: Nghiên cứu ban đầu là cơ sở hỗ trợ các nhà quản lý trong việc phát triển ý tưởng mở rộng thương hiệu. Tránh áp sự đặt chủ quan của các nhà quản lý trong mở rộng thương hiệu.
- Nghiên cứu chi tiết: Đây là quá trình nhằm đảm bảo nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu mở rộng tương thích với nhóm khách hàng của thương hiệu cốt lõi hiện tại. Phải đảm bảo mẫu nghiên cứu đại diện cho nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng mua của thương hiệu mở rộng.
- Lựa chọn mở rộng thương hiệu: Chọn thương hiệu mở rộng nào mà có mức độ tương thích với thương hiệu cốt lõi cao nhất và có xác suất thành công lớn nhất.
- Kiểm soát việc mở rộng thương hiệu: Cần luôn cân nhắc những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu cốt lõi của doanh nghiệp sau khi thương hiệu mở rộng được mọi người biết đến, để có những hành động kịp thời, tránh làm mất đi hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu cốt lõi sẵn có.