III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
5.Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh [55]. Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành thương hiệu: trung thành thái độ và trung thành hành vi. Các nhà khoa học thiên về hành vi nhận định lòng trung thành thương hiệu xuất phát từ những trải nghiệm thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm lần đầu và vì thế lặp lại hành vi mua hàng [98]. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu về nhận thức lại cho rằng lòng trung thành thương hiệu để có
được thì khách hàng phải trải qua một quá trình giải quyết các vấn đề như: so sánh thương hiệu và các thuộc tính, lựa chọn thương hiệu ưa thích, lặp lại quá trình mua hàng. Quan điểm thứ hai xác định lòng trung thành trong mối quan hệ cạnh tranh giữa các thương hiệu với nhau. Cho nên những công ty muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua lòng trung thành thương hiệu thì phải giải quyết tốt các vấn đề cạnh tranh đang gia tăng trên thị trường.
Lợi ích của lòng trung thành thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng, giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng ít nhạy cảm giá, thu hút khách hàng mới, tích lũy mối quan hệ và tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu, tăng hiệu quả cảm nhận giá trị, dòng doanh thu ổn định, tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp [55].
Lòng trung thành thường biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu, khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm, khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác, tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi, bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm hay dịch vụ, vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại, chương một bao hàm 3 nội dung chính. Thứ nhất là xác định cơ sở lí thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu để đánh giá đúng vai trò và tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh. Thứ hai là nghiên cứu sâu hơn về các cách thức xây dựng thương hiệu cũng như các chiến lược marketing liên quan như đóng gói, định giá, xúc tiến… dựa trên quan điểm của một số nhà nghiên cứu. Bởi vì đối tượng chính yếu của các hoạt động xây dựng thương hiệu này hiển nhiên là người tiêu dùng cuối cùng nên phần ba sẽ tiến hành phân tích quá trích ra quyết định lựa chọn thương hiệu của họ. Tất cả các nội dung này là nền tảng vững chắc để tác giả tiến hành phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM trong chương kế tiếp.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢNPHẨM TIÊU DÙNG NHANH TRONG CHUỖI BÁN LẺ TẠI TP.HCM PHẨM TIÊU DÙNG NHANH TRONG CHUỖI BÁN LẺ TẠI TP.HCM
I. Những điểm nổi bật của thị trường sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗibán lẻ tại Tp.HCM bán lẻ tại Tp.HCM