Bài học kinh nghiệm qua một số vụ chuyển giao điển hình

2. Thực trạng thực hiện hợp đồng chuyển giao quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu theo pháp luật Việt Nam

2.2. Bài học kinh nghiệm qua một số vụ chuyển giao điển hình

2.2.1. Bài học trong việc thực hiện hợp đồng chuyển giao nhãn hiệu kem Wall’’s của tập đoàn UNILEVER và tập đoàn Kinh Đô

Năm 2003, xưởng kem Wall’s thuộc tập đoàn UNILEVER đóng cửa ngưng sản xuất tại Việt Nam.

Nhận biết thời cơ, một doanh nghiệp lớn trong ngành thực phẩm Việt Nam là Kinh Đô đã quyết định chộp lấy ngay cơ hội tiến vào một thị trường kem ăn đầy tiềm năng vừa hé mở.

Trên thực tế Kinh Đô đã không nhập khẩu công nghệ dây chuyển làm kem mới tiên tiến hiện đại từ nước ngoài về hay sử dụng lại dây chuyền công nghệ đã qua sử dụng của các doanh nghiệp làm kem trong nuớc. Kinh Đô đã mua lại

57

thành công toàn bộ tài sản thanh lý xưởng kem Wall”s bao gồm : Xưởng kem , nhân lực có chuyên môn đang làm việc tại xưởng với suy nghĩ rất đơn giản : kem Wall”s ngon ,rẻ ,thị trường Việt Nam đã chấp nhận.

Kinh Đô đã đứng trước bài toán khó khi quyết định nắm bắt lấy cơ hội để tiến vào thị truờng kem ăn Việt Nam

Phương án chuyển nhựơng nhãn hiệu do Kinh Đô nghĩ đến trước tiên là không khả thi

(Các tập đoàn quốc tế không bao giờ chuyển nhượng nhãn hiệu quốc tế của họ cho một quốc gia trong phạm vi một lãnh thổ)

Thế chỉ còn lại Phương án : Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu

Kinh Đô đã xin cấp Li-xăng nhãn hiệu kem Wall”S trong thời gian ngắn hạn từ tháng 5-2003 đến tháng 12-2004 đồng thời song song Kinh Đô phát triển một nhãn hiệu khác là KD’S

Đây là một sách lược chuyển giao sử dụng nhãn hiệu trong ngắn hạn rất chiến lược của Kinh Đô

Các ưu điểm của phương án này là

· Thứ nhất : Hạn chế chia sẻ dòng lợi nhuận (bị mất phí bản quyền cho Wall’S )

· Thứ hai : Hạn chế bồi tụ giá trị vô hình cho nhãn hiệu Wall’S (thuộc sở hữu UNILEVER )

· Thứ ba :Nhãn hiệu mới lưu hành song song với nhãn hiệu cũ sẽ từng bước kế thừa các thành tố giá trị của Wall’S cho đến khi chấm dứt hợp đồng

58

Li-xăng và Kinh Đô sẽ thay thế hoàn toàn hình ảnh nhãn hiệu Wall’S trong tâm trí người tiêu dùng.

Tuy nhiên, qua phản ảnh báo chí, chúng ta biết rằng: sau khi kết thúc hợp đồng với UNILEVER Kinh Đô đã phải tiếp tục đàm phán xin được chuyển giao thêm các đối tượng sở hữu trí tuệ khác nếu không muốn vi phạm về kiểu dáng công nghiệp, Quyền tác giả ,chỉ dẫn thương mại của UNILEVER,đây chính là các thành tố tạo nên giá trị tổng thể cho nhãn hiệu kem Wall’S, các thuộc tính nhận diện sản phẩm, các ấn tượng liên kết mạnh mẽ với kem Wall’S như kiểu dáng que kem ,cách thức trình bày bao bì ,trình bày biển quảng cáo,điểm bán hàng ….đều được UNILEVER bảo hộ và đương nhiên chủ thể khác không được tự ý sử dụng khi không đựơc sự cho phép của chủ sở hữu.

Do vậy bài học đuợc rút ra là:

Khi chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu của doanh nghiệp khác, doanh nghiệp nhận chuyển giao phải chú ý nhận diện đầy đủ các thành tố tạo nên giá trị nhãn hiệu để đàm phán và giao kết hợp đồng tránh những thiệt thòi quyền lợi xảy ra sau này .

2.2.2. Bài học từ hợp đồng chuyển giao nhãn hiệu kem đánh răng PS giữa công ty hóa mỹ phẩm Phong Lan và tập đoàn UNILEVER

Bây giờ, mỗi khi nói đến nhãn hiệu kem đánh răng P/S hay bột giặt Viso, rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn nhầm tưởng đó là các thương hiệu Việt. Trên thực tế, kem đánh răng P/S và bột giặt Viso hiện đều là các nhãn hiệu trực thuộc tập đoàn đa quốc gia kinh doanh hàng tiêu dùng nổi tiếng thế giới Unilever. Vậy tại sao lại có sự nhầm lẫn đó?

59

Ngược lại lịch sử, chúng ta có thể biết rằng, nhãn hiệu kem đánh răng P/S được phát triển từ năm 1975 bởi Công ty hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và một giai đoạn rất dài, không dưới 20 năm (1975 – 1995) P/S đã xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam và chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người tiêu dùng Việt. Bởi thế mà trong tâm trí các thế hệ người Việt Nam thời đó, P/S là một niềm tự hào của hàng tiêu dùng Việt, là một dấu ấn khó có thể phai mờ. Chính vì vậy, dù đã trải qua một thời gian dài hơn 30 năm kể từ khi kem đánh răng P/S được chuyển nhượng cho tập đoàn Unilever năm 1995, dấu ấn đó vẫn đọng lại trong lòng rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam.

Unilever thâm nhập thị trƣờng Việt Nam

Unilever là một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đa nhãn hiệu của Anh và Hà Lan. Khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1995, hãng đã xúc tiến đàm phán để được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Công ty Hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

P/S nguyên là loại kem đánh răng ra đời từ năm 1975 và vào thời điểm đó kem đánh răng P/S cùng với kem đánh răng Dạ Lan là 2 nhãn hiệu thuần Việt đang chiếm lĩnh hơn 95% thị phần kem đánh răng cả nước, trong đó P/S là trên 65% và Dạ Lan là 30% thị phần, còn lại là một vài nhãn hiệu của Trung Quốc.

Để thuyết phục Công ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh răng P/S, Unilever đưa ra phương án sẽ thành lập một liên doanh giữa hai bên để cùng tiếp tục khai thác nhãn hiệu P/S sau khi việc chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu đã được thực hiện. Tính toán một cách lý thuyết, nếu giao dịch thành công, Công ty Hóa phẩm P/S sẽ vừa có được nguồn thu từ việc bán nhãn hiệu để xúc tiến các mục tiêu đầu tư khác, vừa tiếp tục được chia lợi nhuận qua doanh nghiệp liên doanh trong điều kiện nhãn hiệu được quản lý chuyên nghiệp hơn dưới quyền sở hữu của Unilever.

60

Về mặt pháp lý, để có thể chuyển nhượng nhãn hiệu P/S, cần phải xử lý khả năng xung đột quyền giữa thương hiệu Hóa phẩm P/S của đối tác Việt Nam với nhãn hiệu P/S sẽ thuộc quyền sở hữu của Unilever. Do Công ty Hóa phẩm P/S không tiện đổi tên doanh nghiệp nên phương án cuối cùng được chọn lựa đã được tiến hành tuần tự qua các bước sau đây :

- Công ty Hóa phẩm P/S từ bỏ chức năng sản xuất kem đánh răng.

- Công ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng nhãn hiệu P/S cho tập đoàn Unilever.

- Hai bên xúc tiến thành lập doanh nghiệp liên doanh P/S ELISA.

- Công ty Hóa phẩm P/S nhận gia công vỏ hộp kem đánh răng cho liên doanh.

Với thương vụ chuyển nhượng nhãn hiệu này, Công ty hóa phẩm P/S đã thu được 5 triệu USD – một con số không nhỏ đối với doanh nghiệp ViệtNamvào thời điểm đó. Tuy nhiên khi công nghệ phát triển, vỏ kem đánh răng được chuyển sang sản xuất bằng nguyên liệu nhựa thay vì nguyên liệu nhôm như trước đó, Công ty Hóa phẩm P/S đã không đủ sức đầu tư dây chuyền sản xuất mới để tiếp tục gia công cho liên doanh. Vì thế, đến nay, liên doanh P/S ELISA đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài trong khi Công ty Hóa phẩm P/S đã đánh mất hoàn toàn vị thế cạnh tranh ban đầu của mình về sản phẩm chăm sóc răng miệng.

Từ cuối thập niên 1980s, Việt Nam bắt đầu thực hiện chính sách đổi mới, chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường có định hướng xã hội chủ nghĩa, tìm biện pháp khuyến khích và thu hút đầu tư nước ngoài để tạo thêm động lực mới cho nền kinh tế. Trong điều kiện các chính sách quản lý kinh tế và pháp luật của Việt Nam còn đang liên tục thay đổi để hoàn thiện, các rủi ro pháp lý trong môi trường đầu tư được đánh giá là cao. Nhiều nhà đầu tư nước ngoài đã xem việc thành lập các liên doanh với các đối tác sở tại là phương án ưu tiên. Các đối tác sở tại được nhắm đến thường là

61

các doanh nghiệp nhà nước cấp trung ương hoặc địa phương đang có thị phần đáng kể sau một thời gian dài được ưu tiên phát triển. Mặt khác, các cán bộ quản lý doanh nghiệp vào thời điểm đó cũng là các viên chức nhà nước, có mối quan hệ chặt chẽ và am hiểu rất rõ phương thức ứng xử của chính quyền các cấp. Công ty hóa phẩm P/S trực thuộc Sở công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh là một đối tác hội đủ các điều kiện như thế.

Xét bài toán chi phí, nếu Unilever thương lượng được với Công ty hóa phẩm P/S trong việc chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh răng P/S thì hãng chỉ mất vài triệu đô la Mỹ nhưng đổi lại, hãng có cơ hội sở hữu trên 65% thị phần kem đánh răng mà nhãn hiệu P/S đã thiết lập được. Còn nếu mua một nhãn hiệu khác, Unilever sẽ phải đối đầu trực tiếp với P/S – đối thủ nặng ký nhất trên thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng của Việt Nam lúc bấy giờ. Trên thực tế, theo số liệu tính toán không chính thức của một số hãng kinh doanh hàng tiêu dùng lớn trên thế giới, vào thời điểm đó, trung bình để chiếm được 1% thị phần phải tốn trên dưới 2 triệu đô la Mỹ cho chi phí tiếp thị. Như vậy, với thương vụ này, Unilever nghiễm nhiên có được 65% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam với một mức giá quá rẻ. Thêm nữa, thương vụ này còn giúp hãng sở hữu dây chuyền sản xuất, nhân lực và hệ thống phân phối sẵn có của P/S mà không phải tốn kém các chi phí điều tra, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu văn hóa để tuyển dụng nhân sự v.v… trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mới đầy khó khăn, ngoài ra còn nhận được sự hỗ trợ đắc lực từ đối tác liên doanh là Công ty hóa phẩm P/S.

Bản thân Unilever có lịch sử phát triển thông qua các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton’s (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond’s (Mỹ)…đã lần lượt “rơi” vào tay Unilever. Điều đó đủ chứng tỏ Unilever đã vận dụng chiến lược M &A (mua bán – sáp nhập) điêu luyện đến mức nào. Trong thương vụ kem đánh răng P/S, nếu như hãng chỉ liên doanh đơn thuần với Công ty hóa phẩm P/S thì hãng sẽ mất chi phí li-xăng

62

hàng năm cho đối tác đồng thời tỉ lệ lợi nhuận liên doanh phải chia cho đối tác cũng cao hơn. Còn với việc mua lại nhãn hiệu P/S thì Unilever lại nắm được vị thế là người cấp li-xăng cho liên doanh đồng thời giảm được tỉ lệ lợi nhuận chia cho Công ty hóa phẩm P/S. Tuy nhiên, đó vẫn chưa phải là lợi ích lớn nhất. Với việc thuyết phục được Công ty hóa phẩmVP/S chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho mình và từ bỏ chức năng sản xuất kem đánh răng, Unilever đã hiển nhiên loại bỏ được đối thủ nặng ký nhất trên thị trường Việt Nam về sản phẩm chăm sóc răng miệng thời điểm đó và ung dung chiếm lĩnh thị trường bằng nội lực sẵn có của nhãn hiệu P/S cũng như uy tín và chiến lược kinh doanh tầm cỡ quốc tế của bản thân tập đoàn.

Về phía Công ty Hóa phẩm P/S:

Vào thời điểm những năm 90, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa ý thức được giá trị và tầm quan trọng của thương hiệu/nhãn hiệu, càng chưa có cách thức để định giá đầy đủ nhãn hiệu sản phẩm của mình. Vì thế, khi nhận được lời đề nghị của phía Unilever chuyển nhượng nhãn hiệu P/S với giá 5 triệu USD, hẳn là Công ty hóa phẩm P/S đã nhìn nhận đây là một nguồn thu lớn giúp doanh nghiệp có thêm vốn để xúc tiến các mục tiêu đầu tư khác, cùng với lời hứa của Unilever rằng Công ty hóa phẩm P/S sẽ tiếp tục được chia lợi nhuận qua việc thành lập liên doanh P/S ELISA và hưởng lợi từ việc gia công vỏ hộp kem đánh răng cho liên doanh này.

Công ty hóa phẩm P/S hẳn cũng nhận thấy vị thế nhỏ bé của mình nếu đối đầu trực tiếp với một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới. Chính vì vậy theo suy tính của Công ty, nếu chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho Unilever thì trước mắt Công ty sẽ được hưởng lợi ngay từ giá chuyển nhượng và sau đó nhãn hiệu P/S sẽ được quản lý chuyên nghiệp hơn bởi một tập đoàn đa quốc gia và vì thế P/S sẽ có cơ hội phát triển tốt hơn, nâng cao giá trị tại thị trường Việt Nam và có cơ hội vươn ra thị trường thế giới. Nếu như liên doanh P/S ELISA tiếp tục được duy trì thì Công ty sẽ còn được hưởng lợi ích lâu dài từ việc chia lợi nhuận và gia công vỏ hộp kem đánh răng P/S cho liên doanh.

63

Với những tính toán về mặt lý thuyết như thế thì đối với Công ty hóa phẩm P/S, việc chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho tập đoàn Unilever là hợp lý và có lợi, cả cho Công ty cũng như cho tương lai của nhãn hiệu P/S. Sau khi Unilever thành công trong việc thuyết phục Công ty hóa phẩm P/S nhượng lại nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho mình thì thương vụ đạt được kết quả theo đúng ý đồ của Unilever:

 Công ty Hóa phẩm P/S từ bỏ chức năng sản xuất kem đánh răng và chuyển nhượng

nhãn hiệu P/S cho Tập đoàn Unilever

 Đổi lại tập đoàn này thành lập doanh nghiệp liên doanh P/S ELISA để tiếp nhận nhãn hiệu P/S.

 Việc sản xuất, tiêu thụ kem đánh răng sẽ do liên doanh đảm nhiệm, Công ty Hóa phẩm P/S chỉ nhận gia công vỏ hộp kem đánh răng cho liên doanh.

 Sau này, khi công nghệ phát triển, việc sản xuất vỏ ống kem đánh răng bằng nguyên liệu nhôm bị khai tử, thay vào đó là nguyên liệu nhựa được sử dụng. Công ty Hóa phẩm P/S đã không đủ sức đầu tư dây chuyền sản xuất mới để tiếp tục gia công cho liên doanh, nên đành phải từ bỏ cuộc chơi và hiện nay Liên doanh P/S ELISA đã chuyển đổi thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.

 Có thể nói, với thương vụ này, Unilever đã thành công đúng như kế hoạch dự tính của hãng và với xuất phát điểm từ nhãn hiệu P/S, hiện nay Unilever đã trở thành một trong các tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng với đa dạng các nhãn hàng từ thực phẩm đến hóa mỹ phẩm.

 Còn về phía doanh nghiệp Việt Nam, với việc liên doanh P/S ELISA chuyển đổi thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, Công ty hóa mỹ phẩm P/S đã đánh mất hoàn toàn vị thế cạnh tranh ban đầu của mình.

Qua đây, chúng ta có thể rút ra một số bài học sâu sắc sau đây:

1. Trước hết, lợi thế thương mại (hình ảnh, mức độ nhận biết, uy tín của sản phẩm) của nhãn hiệu P/S thể hiện qua kênh phân phối mà Công ty Hóa phẩm P/S đã thiết lập trong một thời gian dài đã được chuyển nhượng hoàn toàn theo cùng nhãn hiệu P/S và đã không được xem xét định giá một cách đầy đủ.

64

2. Thứ hai, việc Công ty Hóa phẩm P/S rút khỏi thị trường kem đánh răng đồng nghĩa với việc Unilever đã gạt bớt được một đối thủ cạnh tranh sở tại khá mạnh.

3. Cuối cùng, Công ty đã không tính được tương lai doanh nghiệp liên doanh sẽ chuyển hẳn về tay Unilever và như thế hiển nhiên Công ty đã không lường đến việc đánh mất vị thế của mình sau thương vụ chuyển nhượng này.

Công ty hóa phẩm P/S không ngờ rằng việc chuyển nhượng nói trên lại là nhịp