Văn hóa công ty đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý chiến lược của công ty. Nó là đặc trưng riêng của mỗi công ty và được hình thành bởi hoạt động quản lý và hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trong quá trình làm việc và phát triển, văn hóa công ty là yếu tố then chốt giúp công ty thành công hoặc thất bại. Xác định và hiểu rõ văn hóa công ty giúp duy trì bầu không khí làm việc hòa thuận và giúp nhà quản trị thuận lợi trong việc quản lý và phát triển doanh nghiệp. Công ty Coca Cola VN hoạt động theo văn hóa coi nguồn nhân lực là tài sản quý giá. Với một phong cách dân chủ, gần gũi với cấp dưới và nhân viên, từ đó tạo nên phong cách lãnh đạo của các nhà quản trị và chi phối mọi hoạt động của các thành viên trong công ty.
- Sáng kiến cá nhân: công ty đề cao sáng kiến cá nhân của tất cả thành viên nhằm chủ động hoàn thành các mục tiêu cá nhân, phòng ban nhằm hướng tới hoàn thành mục tiêu chung của công ty. Công ty tạo điều kiện để các cá nhân phát huy thế mạnh của mình.
- Tinh thần đồng đội: kết quả tập thể được đánh giá cao hơn kết quả cá nhân. Công ty khuyến khích nhân viên hoàn thành mục tiêu của mình, bên cạnh đó có sự quan tâm, giúp đỡ của các thành viên trong nhóm, trong phòng ban và trong công ty hoành thành các mục tiêu riêng của họ nhằm hoàn thành mục tiêu chung.
- Lợi ích khách hàng: công ty chủ trương hoạt động theo tôn chí “vượt xa so với kỳ vọng của khách hàng”, mong muốn đáp ứng cho người tiêu dùng các sản phẩm, các dịch vụ với chất lượng tốt nhất; mang đến cho các đối tác mức lợi nhuậnđảm bảo trong dự án kinh doanh của họ.
- Phát triển nhân lực: mỗi nhân viên có một tiềm năng nhất định để phát triển nghề nghiệp thành công tại Coca Cola VN. Công ty có 1 lộ trình đào tạo rõ ràng, cụ thể để khơi gợi và phát triển các tiềm năng đó.
- Sự liêm chính: tính trung thực, sự cởi mở và thẳng thắn là nền tảng cho sự lựa chọn nhân viên, nó bị ràng buộc bởi các quy định và được nuôi dưỡng trong một môi trường thuận lợi.
- Tôn trọng và tin cậy: các cá nhân luôn tôn trọng lẫn nhau và cùng tạo dựng niềm tin.
- Cam kết: có trách nhiệm và thực hiện những gì đã cam kết với cấp trên, với đồng nghiệp, với cấp dưới và với khách hàng.
(Luận văn Nhóm 6)
Nhận xét: Đặc điểm văn hóa của công ty đã tạo ra một bầu không khí làm việc thân thiện, gần gũi và hòa đồng. Đối với công ty, nhân viên là một thành phần quan trọng trong việc xây dựng và phát triển công ty. Các nhân viên luôn được tôn trọng và lắng nghe ý kiến. Công ty cũng tạo điều kiện thuận lợi để nhân viên được đào tạo và phát huy khả năng thế mạnh của mình. Đây là điểm mạnh của công ty.
5. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
5.1. Chiến lược giá
Coca Cola định giá sản phẩm dựa trên người mua theo giá trị nhận được. Công ty xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá.
Đối với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là PepsiCo, mặc dù là người đi sau trong lĩnh vực nước giải khát có gas trên thế giới nhưng lại là người tiên phong bước vào thị trường VN nên có lợi thế về thị phần. Coca Cola VN không định giá cao nhằm chắt lọc thị trường mà chọn chiến lược định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường. Coca Cola VN đã định giá sản phẩm thấp hơn khoảng 20-25% so với giá của nó ở thị trường Mỹ để gây ra cú sốc giá, lôi kéo , thu hút khách hàng.
Ngoài ra, Coca Cola VN cũng áp dụng nhiều chính sách chiết khấu, chính sách đãi ngộ khác nhau cho hệ thống phân phối của mình nhằm thu hút, kích thích và khuyến khích bán hàng.
Coca Cola VN đã rất khôn khéo, linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng. Thông qua nghiên cứu thị trường, công ty đã định giá theo dung lượng của sản phẩm. Mỗi nhãn hàng trên thị trường VN đều có mức giá thích hợp với mức chi tiêu của người tiêu dùng nhằm mang đến nhiều sự lựa chọn thuận tiện nhất và nhanh nhất. Chiến lược định giá của Coca Cola VN đánh vào tâm lý, sở thích và mục đích tiêu dùng của tưng nhóm khách hàng:
- Người nội trợ: có tâm lý mua dự trữ, giá rẻ -> Chai PET lớn với giá tiết kiệm lớn nhất
- Người tiêu dùng sống trong chung cư cao tầng, đi chợ hằng ngày, mang xách bằng giỏ -> đóng gói 6x1.5lit quá cồng kềnh, nặng nề để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh. Chuyển sang đóng gói 6x1lit để tiện lợi hơn cùng với mức giá hấp dẫn hơn.
- Trẻ nhỏ -> đóng gói chai PET nhỏ, hình dáng bắt mắt, kích cỡ vừa phải để dễ dàng mang theo khi đi học đi chơi với mức giá phải chăng.
Đến nay, giá của sản phẩm Coca Cola tại thị trường VN đã cao hơn so với các sản phẩm cùng loại tương ứng nhưng mức chênh lệch không đáng kể.
(Luận văn Nhóm 2)
Nhận xét: Coca Cola VN đã rất tinh tế và linh hoạt trong việc đưa ra các mức giá phù hợp và hấp dẫn. Người tiêu dùng VN có nhiều sự lựa chọn về các sản phẩm cũng như giá cả từng sản phẩm của công ty.
Coca Cola là thương hiệu nước giải khát số 1 trên Thế giới. Tại VN, Coca Cola cũng chiếm được một thị phần lớn nhờ chiến lược phân phối hiệu quả của mình. Khi bước chân vào thị trường VN, Coca Cola chỉ chủ yếu tập trung vào các thị trường chủ chốt là các thành phố lớn chứ không dàn trải thị trường. Sau khi đã chiếm được thị phần cao ở các thị trường chủ chốt, công ty mới mở rộng đến các thị trường nhỏ hơn nhằm tăng thị phần. Tại VN, Coca Cola có 3 nhà máy sản xuất và đóng chai được đặt ở ba thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Đây là ba thành phố lớn, hiện đại và là trung tâm kinh tế, xã hội quan trọng tập trung nhiều dân cư nhất cả nước. Điều này rất thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm. Với hệ thống phân phối mạnh, được xây dựng chặt chẽ ở cả ba miền, các sản phẩm của Coca Cola VN được tiếp cận đến người tiêu dùng trên toàn quốc một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất.
Hệ thống phân phối của Coca Cola VN hoạt động qua 4 hình thức:
- Hệ thống các nhà phân phối lớn.
- Hệ thống phân phối từ người bán sỉ tới người bán lẻ.
- Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến các đại lý và từ các đại lý sẽ phân phối đến các điểm bán lẻ.
- Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến các điểm tiêu thụ lớn sản phẩm Coca Cola.
Bỏ qua bất lợi là người đến sau và bị PepsiCo nắm khá nhiều nhà phân phối, Coca Cola VN vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối của mình. Để thu hút các nhà phân phối, công ty đã hỗ trợ cho các đại lý như tặng dù, hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính…
Nhận xét: Với chiến lược phân phối đúng đắn cùng với hệ thống phân phối mạnh tại VN đã giúp Coca Cola chiếm lấy thị phần cao. Điều đó cũng giúp người tiêu dùng nhận biết và tiếp cận đến sản phẩm một cách dễ dàng.
5.3. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
5.3.1. Quảng cáo
Hơn 100 năm qua, mùi vị và chất lượng của Coca Cola không hề thay đổi. Nhưng yếu tố quan trọng giúp Coca Cola thành công vang dội chính là nhờ vào hoạt động quảng cáo. Công ty này nổi tiếng với các hoạt động marketing thành công. Coca Cola không tiếc tiền cho quảng cáo. Đây là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bong tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982), “Luôn luôn là Coca Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này.
Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, năm 2008, Coca Cola VN đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các hoạt động quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy. Coca Cola VN cũng trả một khoản tiền không nhỏ để sản phẩm của mình được được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang hoặc những nơi bắt mắt tại các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra, công ty cũng luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi.
Các quảng cáo của Coca Cola VN cũng rất đa dạng và độc đáo. Đặc biệt nhất có thể kể đến đó là quảng cáo trong mỗi dịp Tết, Coca Cola đã sử dụng hình ảnh chim én vàng kết hợp nổi bật trên nền đỏ truyền thống cùng với những thông điệp ý nghĩa đã mang lại sự gần gũi và in đậm trong tiềm thức người tiêu dùng VN.
5.3.2. Khuyến mãi
Coca Cola cũng nắm bắt và hiểu rõ tâm lý của người tiêu dùng. Vì vậy, hoạt động khuyến mãi là không thể thiếu và là một công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm.
Công ty Coca Cola VN tổ chức chương trình khuyến mãi trên toàn quốc: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”. Điểm khác biệt của chương trình này là dành cho một nhóm bạn hơn là cá nhân. Theo đó, mọi người ghép đôi các nắp chai hay khoen lon để trúng thưởng các giải thưởng hấp dẫn như xe Piaggio, điện thoại Sony Ericson, đồng hồ và áo thun Coca Cola… Tất cả các sản phẩm chai hoặc lon của Coca Cola VN đều được áp dụng cho chương trình này.
Ngoài ra, Coca Cola đã đưa chiến dịch quảng cáo lớn chưa từng có tại 160 nước trên thế giới trong vòng chung kết World Cup vừa qua giúp lợi nhuận của công ty tăng mạnh.
Nhận xét: Coca Cola từ lâu đã được biết đến như ông hoàng trong hoạt động Marketing. Với những hoạt động quảng cáo, khuyến mãi khôn khéo và độc đáo đã giúp công ty có được thị phần cao tại VN cũng như nâng tầm nhận biết và yêu thích sản phẩm của người tiêu dùng tại thị trường này.
Các yếu tố bên trong Mức độ quantrọng Phân loại quan trọngSố điểm
Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu kiểu chức năng chưa phù hợp với
công ty 0.12 3 0.36
Các phòng ban có chuyên môn, hoạt động
hiệu quả 0.17 4 0.68
Doanh thu, lợi nhuận
Doanh thu tăng đều và cao mỗi năm 0.07 3 0.21 Nguyên vật liệu nhập tốn kém, chi phí cao 0.05 2 0.1 Công ty hoạt động chưa có lãi, hoạt động
chủ yếu bằng vốn đi vay (vốn từ công ty
mẹ) 0.04 2 0.08
Scandal trốn thuế làm mất lòng tin người
tiêu dùng 0.07 3 0.21
Công nghệ, thiết bị
Dây chuyền sản xuất tân tiến, bảo vệ môi
trường 0.07 2 0.14
Dây chuyền sản xuất hiện đại trên toàn
quốc 0.15 2 0.3
Văn hóa công ty
Lãnh đạo và nhân viên có sự tôn trọng,
lắng nghe ý kiến lẫn nhau 0.04 3 0.12 Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu 0.04 3 0.12 Các chiến lược Marketing
Chiến lược giá hấp dẫn, phù hợp với thị
trường 0.05 2 0.1
Chiến lược phân phối hợp lý, hệ thống
phân phối mạnh 0.06 2 0.12 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp thành công,
tăng sự nhận biết của khách hàng 0.07 3 0.21
Tổng cộng 1 2.75
Số điểm quan trọng tổng cộng là 2.75, cao hơn mức trung bình là 2.5 cho thấy Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam là một công ty mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Các phòng ban có chuyên môn, hoạt động hiệu quả
- Doanh thu tăng đều và cao mỗi năm
- Dây chuyền sản xuất tân tiến, bảo vệ môi trường
- Dây chuyền sản xuất hiện đại trên toàn quốc
- Lãnh đạo và nhân viên có sự tôn trọng, lắng nghe ý kiến lẫn nhau
- Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu
- Chiến lược giá hấp dẫn, phù hợp với thị trường
- Chiến lược phân phối hợp lý, hệ thống phân phối mạnh
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp thành công, tăng sự nhận biết của khách hàng
Điểm yếu W:
- Cơ cấu kiểu chức năng chưa phù hợp với công ty
- Nguyên vật liệu nhập tốn kém, chi phí cao
- Công ty hoạt động chưa có lãi
- Hoạt động chủ yếu bằng vốn đi vay (vốn từ công ty mẹ)
- Scandal trốn thuế làm mất lòng tin người tiêu dùng