Có hai loại lỗi khi đặt ra ở thị trường nước ngoài: định giá sản phẩm quá cao và định giá quá thấp. Khi giá quá cao, khách hàng sẽ tránh xa các sản phẩm của công ty. Do đó, lợi nhuận sẽ được ít hơn họ có thể đã được. Ở Ấn Độ, chất tẩy rửa Ariel của Procter & Gamble ban đầu đã gây ra những tổn thất lớn, một phần là do P&G tính giá bán lẻ cao hơn so với Surf Ultra của Unilever. Giá thiết bị quá thấp cũng có thể gây ra rất nhiều khó khăn. Các chính quyền địa phương có thể phàn nàn và buộc tội công ty bán phá giá. Khách hàng địa phương có thể xem giá thấp dưới dạng tín hiệu có chất lượng thấp và tránh sản phẩm của bạn. Các đối thủ cạnh tranh trong nước có thể giải thích mức giá thấp như một động thái tích cực nhằm chiếm lấy thị phần và bắt đầu cuộc chiến giá cả. Hoặc, họ có thể xem nó như một cơ hội để khởi động một phiên bản knock-off của sản phẩm của bạn. Và khi giá thấp hơn nhiều so với các thị trường khác, các nhà phân phối (địa phương và ngoài địa phương) có thể phát hiện ra cơ hội chiết trung, và vận chuyển sản phẩm từ giá thấp đến các thị trường giá cao của bạn, tạo ra tình hình thị trường xám xịt. Ra quyết định giá là một trong những nhiệm vụ ghê gớm nhất mà các nhà tiếp thị quốc tế phải đối mặt. Nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định giá toàn cầu. Bên cạnh vai trò của 4Cs (khách hàng, cạnh tranh, các kênh và công ty), các nhà tiếp thị cũng cần
phải tính đến tác động (trực tiếp hoặc gián tiếp) của các quyết định của chính quyền địa phương. Trong chương này, các vấn đề về giá cả trên thế giới quan trọng đối với các nhà tiếp thị: giá cả leo thang, lạm phát, chuyển đổi tiền tệ, các quy định chống bán phá giá và phối hợp giá cả. Mặc dù giá cả thường là một quyết định tiếp thị phân cấp cao, việc điều phối giá cả qua biên giới ngày càng trở nên quan trọng. Giới thiệu một số cách tiếp cận thông qua đó các nhà tiếp thị quốc tế có thể thực hiện phối hợp giá cả. Đặc biệt là ở các khu công nghiệp, các công ty ngày càng nhận thức được những nhân tố phản kháng lâu dài như một cách để kinh doanh trên trường quốc tế. Các trường hợp liên quan, countertrade là phương tiện duy nhất để tiếp cận các thị trường mới. Các công ty quyết định tham gia vào quầy bán hàng phải chú ý đến nhiều vết đứt đường mà các giao dịch này liên quan.