CHƯƠNG 7 ĐIỀU PHỐI GIÁ
7.3. Aligning Pan-Regional Prices :
Vào cuối những năm 1990, Procter & Gamble đã phải đối mặt với tình trạng nhập khẩu song song nghiêm ngặt ở Nga. Giá của Always cao hơn nhiều so với các nước Trung Âu khác, đặc biệt là Ba Lan mà hầu hết các hàng nhập khẩu song song bắt nguồn. Để giải quyết vấn đề này, P&G đã hạ giá cho Always in Russia và tăng giá tại Ba Lan để biến đổi giá biên giới không vượt quá 10%. Do áp lực lên quá trình toàn cầu hoá tăng lên, mức độ điều phối giá cả trở nên rất cần thiết. Trong một số trường hợp, các công ty đặt ra một công thức định giá đồng nhất được áp dụng bởi tất cả các chi nhánh. Ở những nơi khác, phối hợp được giới hạn trong các quy tắc chung chỉ chỉ định vị trí định giá mong muốn (ví dụ: định vị cao cấp, vị trí giữa vị trí đường). Simon và Kucher66 đề xuất một quy trình ba bước để điều chỉnh giá cả trong các thị trường khu vực với cơ hội chênh lệch. Áp suất để thu hẹp khoảng cách giá cả có thể dẫn đến hai kịch bản (xem Bảng 12- 7). Kịch bản thảm hoạ (bảng (A) trong Bảng 12-7) là một tình huống mà tất cả các mức giá đều giảm xuống mức thấp nhất. Theo tính toán của Lehman Brothers, một ngân hàng đầu tư, nếu tất cả giá xe trong khu vực đồng euro rơi xuống mức thấp nhất thì doanh thu của các nhà sản xuất ôtô Pháp, Peugeot và Renault sẽ giảm 12% và 9% các công ty có thể cố gắng duy trì khoảng cách về giá cả trong biên giới. Kịch bản mong muốn (bảng B) trong Bảng 12-7) cố gắng tìm ra căn cứ trung bình bằng cách tăng giá tại các quốc gia có giá thấp và cắt giảm ở các quốc gia có giá cao. Để theo đuổi kịch bản này, các công ty nên đặt một hành lang định giá trong khu vực. Quy trình hoạt động như sau:
Bước 1: Xác định mức giá tối ưu cho mỗi quốc gia. Tìm hiểu lịch trình giá
nào sẽ tối đa hóa lợi nhuận tổng thể. Với thông tin về lịch trình nhu cầu và chi phí phát sinh trong từng thị trường, các nhà quản lý có thể tìm ra mức giá mong muốn ở các thị trường tương ứng.
Bước 2: Tìm hiểu xem liệu nhập khẩu song song (''thị trường xám'') có thể
xảy ra ở những mức giá này. Nhập khẩu song song phát sinh khi các nhà phân phối trái phép mua sản phẩm (đôi khi đóng gói lại) ở thị trường giá thấp và sau đó đưa nó đến các thị trường có mức giá cao. Mục tiêu của bước 2 không phải là tước đi nhập khẩu song song trước hết mà là để tăng lợi nhuận ở mức tốt nhất có thể. Với mức giá "tối ưu" xuất phát từ bước đầu
tiên, người quản lý cần xác định mức giá đề xuất sẽ thúc đẩy nhập khẩu song song. Nhập khẩu song song trở nên có hại trong chừng mực gây thiệt hại cho các nhà phân phối ủy quyền. Họ cũng có thể làm tổn thương tinh thần của lực lượng bán hàng địa phương hoặc các nhà quản lý quốc gia. Cần có thông tin về chi phí chiêu bài của các nhà nhập khẩu song song. Chẳng hạn như trong ngành dược phẩm ở Châu Âu, các nhà nhập khẩu song song tập trung vào các loại thuốc có sự khác biệt về giá trên 20 phần trăm. Có thể là các doanh nghiệp có thể quyết định từ bỏ (hoặc không nhập) các thị trường nhỏ, giá thấp để tránh gây áp lực về giá trên các thị trường cao. Các công ty đa quốc gia cũng nên xem xét các ưu và khuyết điểm của các giải pháp phi định giá để đối phó với nhập khẩu song song. Các chiến lược có thể bao gồm: sự phân biệt sản phẩm, hệ thống thông minh để đo lường sự phơi nhiễm với thị trường xám, tạo ra những nhận thức tiêu cực trong tâm trí của người dùng cuối về nhập khẩu song song. Vào năm 1996 P & G đã đổi tên ở Bắc Âu cho một trong những sản phẩm sạch hơn từ Viakal tới Antikal chống lại nhập khẩu song song có nguồn gốc từ Ý, nơi sản phẩm rẻ hơn 30%.
Bước 3: Đặt hành lang giá. Nếu mức giá tối ưu được đưa ra trong Bước 1 là
không bền vững, các công ty cần thu hẹp khoảng cách giữa giá cho các thị trường có mức giá cao và thấp. Sạc cùng một mức giá trên bảng là không mong muốn. Một giải pháp như vậy sẽ hy sinh lợi nhuận của công ty. Thay vào đó, công ty nên đặt một hành lang định giá. Hành lang được hình thành bằng cách tìm kiếm một cách có hệ thống tác động lợi nhuận từ việc giảm giá ở các quốc gia có giá cao và giá upping ở các quốc gia giá thấp, như thể hiện trong bảng (B) của Bảng 12-7. Sự chênh lệch giá càng hẹp, lợi nhuận mà công ty phải hy sinh càng nhiều. Vào một thời điểm nào đó, sẽ có một sự cân bằng mong muốn giữa quy mô thị trường graymarket và số tiền lợi nhuận bị hy sinh. Tất nhiên, phương pháp này không phải là dễ hiểu. Các phản ứng cạnh tranh (ví dụ như cuộc chiến giá cả) cần được tính đến. Ngoài ra, các quy định của chính phủ có thể hạn chế tính linh hoạt về giá cả. Tuy nhiên, thủ tục này là một sự khởi đầu tốt khi việc định giá trở nên mong muốn.