3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM GÀ RÁN KFC VÀO THỊ
3.2.4.3. Triển khai sản phẩm trong nội bộ
KFC cẩn trọng trong việc tung sản phẩm mới ra thị trường nhằm hoàn hảo hóa hình ảnh của mình trong mắt khách hàng, tương tự sản phẩm dầu đậu nành, KFC đã bí mật nghiên cứu và thử nghiệm 2 năm trước khi công bố, lần này cũng vậy, để chắc chắn về khẩu vị cũng như công thức chế biến có thể tạo nên sản phẩm gây ấn tượng tốt nhất với khách hàng, KFC tiến hành triển khai trong nội bộ của công ty. Trước tiên, thu thập ý kiến từ các đầu bếp chuyên gia của KFC, ý kiến phản hồi tích cực là bàn đạp để R & D tiếp tục công cuộc thử nghiệm của mình đối với những thành viên KFC có thói quen ăn uống khắc khe nhất. Hương thơm rất Việt của lá chanh cùng với cách chế biến đặc biệt của KFC, món ăn này nhanh chóng vượt qua được những người tiêu dùng khó tính đầu tiên để tiến hành đưa đến ban lãnh đạo cùng giám đốc của công ty dùng thử đưa đưa ra kết quả, ý kiến cuối cùng cho sản phẩm trước khi tung ra ngoài thị trường. Và cuối cùng sản phẩm “Gà lá chanh” đã được ban lãnh đạo cấp cao, ban giám đốc xét duyệt tương đối suôn sẻ.
3.2.5.Kiểm nghiệm thị trường
Sau bước nghiên cứu sản phẩm và triển khai sản phẩm trong nội bộ nhằm thu thập các ý kiến phản hồi từ các chuyên gia và nhân viên, KFC tiến hành kiểm nghiệm thị trường trước khi tung ra chiến dịch giới thiệu “Gà Lá Chanh” chính thức một cách rầm rộ.
Kiểm nghiệm thị trường được thực hiện dưới hai dạng: Minitest & Maxtest. 3.2.5.1. Minitest
KFC tiến hành tung sản phẩm Gà Lá Chanh để dùng thử tại một số trường quốc tế tại TP.Hồ Chí Minh & Hà Nội. Các trường quốc tế này được chọn theo hình thức ngẫu nhiên dựa vào “danh sách các trường quốc tế tại TP.HCM do sở GD & ĐT trực tiếp quản lý” năm 2006- 2007. Và hình thức lực chọn các em học sinh trong các trường học này là hình thức lựa chọn ngẫu nhiên.
+ Mẫu thử tại mỗi khu vực: 40-50 người. + Đối tượng: các em nhỏ độ tuổi từ 6-11 tuổi.
Lý do: Các em tuổi Kids là đối tượng khách hàng rất tiềm năng và được chú trọng mạnh trong danh sách khách hàng mục tiêu của KFC.
Việc dùng thử này sẽ trả lời cho các câu hỏi về:
+ Cảm nhận của bạn như thế nào về sản phẩm? Như: Con / Em thấy Gà Lá Chanh có ngon không?
+ Bạn có hài lòng về hương vị/mùi vị của Gà Lá Chanh hay không? Hương vị của món gà này như thế nào? Con/Em thấy nó khác như thế nào so với các sản phẩm KFC mà Con / Em đã từng ăn?
+ Kích cỡ phù hợp chưa? Con/Em có thế ăn được bao nhiêu miếng gà như thế này?
+ Bạn có thích sản phẩm này không? Con / Em có thích Gà Lá Chanh được làm như thế này không?
+ Nếu được chọn, bạn có lựa chọn Gà Lá Chanh không? Nếu được bố mẹ dắt đi ăn bên ngoài, con /em có chọn tới KFC không? Nếu có, ngoài những sản phẩm mà con / em đã từng ăn, con / em sẽ chọn thêm Gà Lá Chanh chứ?
Vì các em ở độ tuổi Kids nên chủ yếu, các câu hỏi được thực hiện dưới dạng câu hỏi mở, phỏng vấn trực tiếp, xoay quanh vấn đề cảm nhận của các bé về sản phẩm mới này nhiều hơn so với việc đi phân tích về giá thành, mức độ thường xuyên mua sản phẩm như các đối tượng khác như nhân viên văn phòng, người lao động tự do, các bạn sinh viên…
3.2.5.2. Maxtest
Maxtest sẽ là bước kế tiếp trong chiến dịch kiểm nghiệm thị trường của công ty nhằm tăng mức độ tin cậy cũng như đánh giá được mức độ thành công của chiến dịch tung sản phẩm mới “Gà Lá Chanh” ra thị trường nhằm giảm thiểu rủi ro đến mức thấp nhất và đẩy việc thành công mang về từ sản phẩm ở mức cao nhất có thể.
Maxtest được thực hiện một cách chính thống qua công ty nghiên cứu thị trường hẳn hoi nhằm đạt được sự chuyên nghiệp cũng như sự phân tích thấu đáo về hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trong sự cạnh tranh gay gắt giữa các đại gia fastfood như Jolibee, Lotteria… Để khảo sát ý kiến một cách xác thực và đúng định hướng cũng như các thông tin mà KFC muốn tìm hiểu từ khách hàng cho sản phẩm mới của mình, KFC đã đưa ra một số chỉ tiêu cơ bản để công ty nghiên cứu thị trường có tiêu chí nền tảng cho việc nghiên cứu của họ. Tương tự như các ý đã triển khai trong phỏng vấn của Minitest, “Gà Lá chanh” cũng nhấn mạnh tới các yếu tố về mùi vị, kích cỡ, độ béo của sản phẩm để công ty nghiên cứu thị trường thiết lập các câu hỏi cho phù hợp. Tuy nhiên, đối với các đối tượng là nhân viên văn phòng, sinh viên, những người tạo ra thu nhập thì các bảng câu hỏi còn nhấn mạnh thêm yếu tố về giá cả của sản phẩm mới – đắt, rẻ hay phù hợp, mật độ tiêu dùng thường xuyên hay không thường xuyên. Hương vị được đào sâu hơn, các câu hỏi tạo ra sẽ xoáy sâu hơn về sản phẩm “Gà Lá Chanh” để người tiêu dùng tăng độ nhận biết về sản phẩm và lợi ích của sản phẩm mới/ những bước cải tiến trong sản phẩm mới so với các sản phẩm khác đã từng có mặt ở KFC. Những gợi ý ấy chẳng hạn như là:
* khẩu vị và kích thước của món gà có phù hợp với người dân Việt Nam?
* Miếng thịt gà thơm ngon với lớp vỏ nóng giòn, vị cay của ớt, hương chanh thoang thoảng… có được hoà quyện lại với nhau?
* Món ăn này có đánh thức được mọi giác quan của thực khách ngay khi vừa chạm vào đầu lưỡi. Đặc biệt với hương lá chanh thơm dịu, món Gà Giòn Lá Chanh?
* Anh/Chị nghĩ như thế nào về chiến lược sử dụng dầu đậu nành cho việc chế biến món ăn nhằm làm chất béo, tốt cho tim mạch?
* Thành phần chất béo của sản phẩm?
* Anh / chị có an tâm về chất lượng nguyênn liệu của công ty sử dụng? ………
Dạng câu hỏi khảo sát xoay quanh các nhận định KFC Gà Lá Chanh nhằm kiểm định người tiêu dùng với đối tượng là người lớn (độ tuổi teen trở lên).
BẢNG CÂU HỎI
PHẦN I : CÂU HỎI CHÍNH
Anh/chị cho biết mức độ đồng ý về các phát biểu sau theo thang điểm từ 1 đến 5, với quy ước.
1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý
TIÊU THỨC MỨC ĐỘ
I KHẨU VỊ
KV01 Khẩu vị KFC Gà Lá Chanh là phù hợp với sở thích của anh/chị.
1 2 3 4 5
KV02 Hương lá chanh và các gia vị khác theo anh/ chị của anh/chị là ở mức hợp lý
1 2 3 4 5
KV03 Gà Lá Chanh là sản phẩm mới nhưng độc đáo của KFC
1 2 3 4 5
II KÍCH CỠ/ BAO BÌ
CK01 Kích thước/ bao bì KFC Gà Lá Chanh như mẫu là hợp lý.
1 2 3 4 5
CK02 KFC nên thay đổi kích cỡ để miếng gà to hơn, người tiêu dùng có thể ăn no hơn là hợp lý.
1 2 3 4 5
CK03 KFC nên thay đổi hình ảnh & chất lượng bao bì đựng Gà Lá chanh để sản phẩm bắt mắt và tăng mức độ nhận diện hơn
1 2 3 4 5
III GIÁ CẢ
GC01 Theo anh/chị giá 1 phần Combo Gà Lá Chanh là 69000đ/phần là mức giá hợp lý
1 2 3 4 5
GC02 Anh/chị hài lòng với mức giá này 1 2 3 4 5
IV TIỆN ÍCH MANG LẠI & MỨC ĐỘ SỬ DỤNG
TI01 Anh/chị thường xuyên ăn gà KFC 1 2 3 4 5
TI02 Anh/ chị hài lòng về sự tiện ích của KFC và đặc biệt là Gà Lá Chanh mang lại
PHẦN II : Câu Hỏi Cá Nhân
Câu 1: Xin vui lòng cho giới tính của anh/chị : 1. Nam
0. Nữ
Câu 2 : Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: 1. Dưới 22 tuổi
2. Từ 22 tuổi đến 30 tuổi 3. Trên 30 tuổi
Câu 3 : Xin vui lòng cho biết công việc hiện tại của anh/chị: 1. Nhân viên văn phòng
2. Lao động không làm việc văn phòng 3. Nội trợ
4. Đi học
Câu 4: Xin vui lòng cho biết mức lương hiện tại của anh/chị thuộc nhóm nào dưới đây: 1. Dưới 5 triệu
2. Từ 5 triệu đến 7 triệu 3. Trên 7 triệu
4. Ý kiến khác
Sau khi công ty nghiên cứu thị trường tiến hành kiểm nghiệm và cho ra kết quả, công ty sẽ dựa vào kết quả này, tiến hành các điều chỉnh trong chiến lược 4P (nếu có), xem xét ngân sách và đưa ra quyết định cuối cùng là tung sản phẩm ra ngay thị trường hay còn phải tiến hành thêm các điều chỉnh bổ sung hoàn thiện.
3.2.6.Tung sản phẩm ra thị trường
3.2.6.1. Thời gian giới thiệu sản phẩm ra thị trường
Căn cứ vào kết quả của việc kiểm nghiệm thị trường của công ty nghiên cứu thị trường cho sản phẩm mới “gà lá chanh”, chúng ta nhận thấy rằng đối tượng khách hàng mà KFC nhắm tới đều thích sản phẩm mới này và họ đều có nhu cầu sử dụng nó. KFC sẽ tiến hành tung sản phẩm mới ra thị trường một cách chính thức.
Việc đầu tiên của quá trình này đó là công ty sẽ chọn ngày tung sản phẩm đó ra thị trường mà cụ thể là ngày 7/10/2011.
Sau đó cách thức chế biến món ăn cùng nguyên liệu thành phần sẽ được chuyển giao xuống cho các nhà hàng KFC thuộc 2 thành phố lớn của Việt Nam là TP.HCM và Hà Nội trước ngày tung sản phẩm là 15 ngày để các cửa hàng KFC tại các khu vực này có thời gian tiếp cận với cách chế biến sản phẩm mới này nhằm tạo sự nhuần nhuyễn trong cách thức chế biến để đồng nhất về mùi vị cho sản phẩm mới - “Gà lá chanh” ở các cửa hàng KFC tại hai khu vực này.
Tiếp theo, KFC sẽ tiến hành phát triển chiến lược Marketing Mix cho việc tung sản phẩm mới ra thị trường được thực hiện một cách bày bản.
3.2.6.2. Các hoạt động Marketing Mix Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm
Để sản phẩm mang tính toàn cầu thì chất lượng của sản phẩm thỏa mãn 2 thuộc tính đó là: Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa. Sản gà mới của KFC – “Gà lá chanh” đã đáp ứng được yêu cầu này. Bởi vì bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị cùng với kỹ thuật nấu ăn cơ bản được áp dụng từ trước đến nay ở tất cả các quốc gia trên Thế giới. Minh chứng cho điều này là trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàng triệu đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này). Điều này đã làm cho sản phẩm có tiêu tiêu chuẩn hóa. Thế còn thích nghi hóa thì sao? Sản phẩm “gà lá chanh” là sự kết hợp giữa sản phẩm gà truyền thống cùng với lá chanh – một loại thảo mộc đã quá quen thuộc trong ẩm thực nấu ăn của người dân Việt Nam từ xưa đến nay làm cho sản phẩm sự thích nghi với người dân Việt.
Ngoài ra điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác. Từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Sản phẩm “Gà rán lá chanh” là sự kết hợp tinh túy giữa ẩm thực phương Tây kết hợp với phương Đông đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán.
Ngoài ra KFC còn cung cấp thông tin về các giá trị dinh dưỡng, thành phần Calo của sản phẩm KFC mới “gà lá chanh” để hỗ trợ khách hàng trong kế hoạch trong 1 bữa ăn lành mạnh và cân bằng. Những dẫn chứng quan trọng đó là, KFC kiểm soát chất lượng từ đầu bằng việc cung cấp tất cả các nguyên liệu. KFC sẽ sử dung vật liệu chất lượng từ các nhà cung cấp có uy tín như Nestle, UBF, Kerry thành phần, LambWeston, Simplot, McCain, và Jomalina cũng như các nhà cung cấp thực phẩm khu vực, KFC bánh và KFC Uỷ Viên…. Tiêu chí Nhà hàng chất lượng của KFC bao gồm các thuộc tính chính xuất sắc là CHAMPS:
+ C: Sạch + H: Hiếu khách + A: Độ chính xác + M: Bảo trì + P: Chất lượng sản phẩm + S: Tốc độ của phụ vụ
Hơn nữa KFC sẽ thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở tất cả các cửa hàng KFC trên toàn quốc. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Ngoài ra, KFC còn có 1 đội ngũ dịch vụ
lĩnh vực của nhân viên QA để tiến hành đánh giá thường xuyên trong mỗi nhà hàng trong cả nước. Đánh giá bao gồm các khía cạnh của CHAMPS bao gồm sự sạch sẽ và vệ sinh môi trường của cơ sở và trang thiết bị, vệ sinh các nhân, khách sạn / thân thiện với dịch vụ chính xác, theo thứ tự phụ vụ, bảo trì tốt, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm và tốc độ của dịch vụ. Điều này sẽ tạo thêm niểm tin cho khách hàng khi đến thưởng thức món ăn. Họ sẽ cảm nhận được sự thoải mái trong không gian nhà hàng KFC với các thiết bị hiện đại, mát mẻ; chất lượng món ăn tuyệt hảo nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe; sự phục vụ chu đáo của đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp và bài bản. Tất cả các điều trên được KFC thể hiện trong câu khẩu hiệu “So good” vẫn nói về thực phẩm nhưng nó giúp chúng ta giao tiếp hiệu quả hơn theo chiều rộng của nhiều mặt khác nhau liên quan đến thương hiệu, như con người và cộng đồng quanh chúng ta, sự tiên nghi của nhà hàng cùng với sự ân cần phục vụ mà KFC đã mang đến".
Thưởng thức món gà giòn lá chanh tại KFC, thực khách sẽ cảm nhận được miếng thịt gà thơm ngon, vị cay của ớt, hương chanh thoang thoảng… được hoà quyện trong lớp vỏ nóng giòn vàng rộm.
Với lớp vỏ nóng giòn và vị ớt cay nồng sẽ đánh thức mọi giác quan của thực khách ngay khi vừa chạm vào đầu lưỡi. Đặc biệt với hương lá chanh thơm dịu, món Gà Giòn Lá Chanh sẽ mang lại cảm giác gần gũi với văn hóa ẩm thực người Việt hơn.
Món Gà lá chanh đã quá quen thuộc với người Việt trong ẩm thực từ xưa tới nay. Nhiều khi nhắc tới gà là ta nhớ ngay tới món Gà Lá Chanh. Ca dao còn có đoạn:
“...Con gà cục tác lá chanh
Con lợn ủn ỉn mua hành cho tôi..”
KFC Vietnam cho ra đời món Gà Giòn Lá Chanh theo đúng hương vị Việt Nam. KFC đã trân trọng các giá trị truyền thống ẩm thực Việt nên không ngừng đổi mới để phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
Món gà giòn lá chanh được ướp bởi những sợi lá chanh rắc đều lên miếng thịt gà càng làm cho món ăn thêm thơm ngon, hấp dẫn hơn. Thực khách như được đánh thức tất cả các giác quan cùng lúc, từ màu vàng rộm của miếng thịt gà đến mùi thơm lừng của các loại gia vị được pha chế công phu và khi thưởng thức xong sẽ để lại dư vị khó quên.