Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), mức độ hài lòng có thể đo lường với 5 – 7 khoảng cách. Sử dụng thang điểm Likert để cho điểm các khoảng cách.
26
Trong nghiên cứu này, tất cả các biến quan sát trong các thành phần đánh giá sự hài lòng đều sử dụng thang đo Likert 7 mức độ với lựa chọn số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và lựa chọn số 7 là “Hoàn toàn đồng ý”
Trong nghiên cứu này tác giả đưa ra 7 nhóm chỉ tiêu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Sự tin cậy (TC), Sự đáp ứng (DU), Sự đồng cảm (DC), Năng lực phục vụ (NLPV), Uy tín thương hiệu (UTTH), Sự hữu hình (HH), Giá (G)
Mô hình định lượng đánh giá sự hài lòng của khách hàng như sau:
Sự hài lòng (HL) = f (TC, DU, DC, NLPV, UTTH, HH, G)
Trong đó: HL là biến phụ thuộc và TC, DU, DC, NLPV, UTTH, HH, G là biến độc lập.
Trong mô hình này, tác giả đưa thêm biến uy tín thương hiệu (UTTH) và giá (G) vào để nghiên cứu xem các yếu tố này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng không? Thương hiệu ở đây không chỉ là logo, quảng cáo mà là những giá trị được KH cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu sẽ nằm trong trái tim, trí óc của KH và sẽ có giá trị bền vững nếu được dày công xây dựng. Với NH điều này là vô cùng quan trọng, vì sao KH chọn NH A mà không phải NH B, hay NH C để gửi tiền hay quan hệ giao dịch? Đó là do thương hiệu đã có một phần chi phối đến quyết định lựa chọn của KH. Mặt khác, một thương hiệu NH tốt là một thương hiệu tạo dựng được sự tin cậy trong lòng khách hàng. Ngoài ra, tác giả nhận thấy khi KH được hỏi vì sao chọn dịch vụ NH này mà không phải NH kia. Câu trả lời hầu hết còn nằm ở chi phí, chi phí phải trả cho dịch vụ của NH thấp hơn nhưng nhận lại được kết quả tốt hơn thì KH sẽ luôn chọn NH đó để giao dịch. Trong các nghiên cứu của các tác giả ngoài nước điển hình là nghiên cứu của 2 tác giả Vijay M.Kumnhar năm 2011 và nghiên cứu của Zhengwei Ma năm 2012 mà tác giả đã nêu ở chương 2, yếu tố giá có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, trong bài nghiên cứu này tác giả đã đưa thêm 2 biến UTTH và G để nghiên cứu xem hai thành phần này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT của ABBANK CN Khánh Hòa hay không?
27
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
Giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:
- Sự tin cậy: thể hiện qua tính chính xác trong mỗi giao dịch, sự rõ ràng, minh bạch khi làm hồ sơ cho khách hàng và đúng thời gian như đã hứa với khách hàng. Ngân hàng làm cho khách hàng càng tin cậy thì khách hàng càng hài lòng. Từ đó ta có
giả thuyết H1: sự tin cậy tác động dương (+) lên sự hài lòng
- Sự đáp ứng: thể hiện qua khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Sự đáp ứng của Ngân hàng càng cao thì khách hàng càng hài lòng. Từ đó ta có
giả thuyết H2: sự đáp ứng có tác động dương (+) lên sự hài lòng
- Sự đồng cảm: thể hiện qua mức độ quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng. Ngân hàng đồng cảm với khách hàng thì càng dễ làm cho khách hàng hài lòng.
Từ đó ta có giả thuyết H3: sự đồng cảm có tác động dương (+) lên sự hài lòng
Yếu tố giá Sự hữu hình Sự đáp ứng Sự đồng cảm Năng lực phục vụ Uy tín thương hiệu CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ H7 H6 H5 H4 H3 H2 H1 Sự tin cậy SỰ HÀI LÒNG
28
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua cách phục vụ của nhân viên Ngân hàng, khả năng giải quyết công việc mỗi khi khách hàng cần. Từ đó ta có giả thuyết H4: năng lực phục vụ tác động dương (+) lên sự hài lòng
- Uy tín thương hiệu: liên quan đến giá trị thương hiệu mà Ngân hàng tạo lập và khẳng định trong tâm trí khách hàng. Ngân hàng càng có uy tín thương hiệu thì khách hàng càng hài lòng và trung thành sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Từ đó ta có giả thuyết H5: uy tín thương hiệu tác động dương (+) lên sự hài lòng
- Sự hữu hình: thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục, ngoại hình của nhân viên. Sự tự tin của nhân viên khi giao dịch với khách hàng. Ngân hàng có phương tiện hữu hình càng tốt càng dễ làm hài lòng khách hàng. Từ đó ta có giả thuyết
H6: sự hữu hình tác động dương (+) lên sự hài lòng
- Yếu tố giá: liên quan đến sự hợp lý của giá cả mà khách hàng phải trả để sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Gía của Ngân hàng càng hợp lý thì khách hàng càng thỏa mãn và sử dụng dịch vụ của Ngân hàng lâu dài. Từ đó ta có giả thuyết H7: yếu tố giá
tác động dương (+) lên sự hài lòng của khách hàng
- Sự hài lòng: thể hiện thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng
Tóm tắt mối tương quan giữa các yếu tố và sự hài lòng của khách hàng
Trong đó dấu (+) thể hiện quan hệ tỷ lệ thuận và dấu (-) thể hiện quan hệ tỷ lệ nghịch
Bảng 3.5 Tóm tắt mối tương quan giữa các yếu tố và sự hài lòng của KH
Các yếu tố Giả định mối tương quan
Sự hài lòng (HL)
Sự tin cậy (TC) +
Sự đáp ứng (DU) +
Sự đồng cảm (DC) +
Năng lực phục vụ (NLPV) +
Uy tín thương hiệu (UTTH) +
Hữu hình (HH) +
Giá (G) +
29