Các chiến lược trong chính sách phân phối

Hầu hết các chế phẩm đông dược sản xuất tại Việt Nam là thuốc OTC nên các công ty đều áp dụng chiến lược phân phối mạnh. Các sản phẩm được đưa vào kênh phân phối của công ty (cùng với tân dược) từ đó được phân phối rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước. Tuy nhiên cũng có một số sản phẩm đông dược được các công ty phân phối độc quyền qua trung gian như:

Bảng 3.18: Một số sản phẩm đông dược được phân phối độc quyền qua trung gian

Sản phẩm Công ty sản xuất Công ty phân phối độc quyền Superkan Mediplantex Công ty TNHH Hưng Việt Bổ phế chỉ khái lộ Công ty CPDP Hà Nam VC Pharma

Hoạt huyết dưỡng não Công ty CPDP TW2 Công ty TNHH Xuân Dược Liv 52 Ấn Độ Công ty CPDP Hà Nội

Hệ thống phân phối của những công ty lớn như Traphaco, Naphaco, Mediplantex có đầy đủ các kênh không cấp (phân phối trực tiếp), kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3 (phân phối gián tiếp),

o Kênh phân phối không cấp: hàng hoá của công ty được phân phối trực tiếp đến tay khách hàng thông qua các hiệu thuốc bán lẻ của công ty.

o Kênh phân phối một cấp: sản phẩm của công ty chỉ qua 1 trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng, trung gian đó là bệnh viện (thông qua hình thức bảo hiểm y tế) hay nhà thuốc.

o Kênh phân phối 2 cấp, 3 cấp: đó là hệ thống các công ty dược các tỉnh, các công ty TNHH, các đại lý bán buôn, bán lẻ tại các tỉnh và đội ngũ trình dược viên.

Các công ty nhỏ hơn (Phúc Hưng, các công ty TNHH...) do quy mô hoạt động và nguồn vốn còn hạn chế nên hệ thống phân phối chưa rộng khắp, chỉ khu trú được ở một số thị trường mục tiêu nhất định, nhưng trong tương lai công ty đều có kế hoạch mở rộng mạng lưới phân phối để sản phẩm của công ty đến được với khách hàng nhanh chóng, thuận lợi và rộng khắp hơn.

Như vậy, để đạt được mục đích cuối cùng là sản phẩm lưu thông trên thị trường được nhanh chóng, kịp thời, đầy đủ, thuận tiện cho khách hàng, hầu hết các công ty đều sử dụng linh hoạt, phối hợp tất cả các kênh phân phối hiện có, đồng thời luôn chú trọng đầu tư mở rộng, hoàn thiện hệ thống phân phối của mình để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời đạt được mục tiêu doanh số của công ty.

3.2.4.CÉC chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ngày nay đã trở thành một chính sách không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của bất kì một công ty nào. Để phát huy tối đa hiệu quả, các công ty thường phối hợp cả 2 chiến lược kéo và chiến lược đẩy nhằm tạo nên tác động tổng hợp lên các kênh trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.

o Các công cụ thường sử dụng trong chiến lược kéo: quảng cáo, tuyên truyền, o Các công cụ thường sử dụng trong chiến lược đẩy: chiết khấu, khuyến mãi. o Các công cụ khác: hội chợ triễn lãm, tài trợ, PR (quan hệ công chúng), hội thảo, hội nghị bán hàng...

3.2.4.1. Quảng cáo:

Quảng cáo trên truyền hình

Hình thức quảng cáo phổ biến nhất được các công ty áp dụng cho thuốc đông dược là quảng cáo trên truyền hình (đặc biệt là đài truyền hình Việt Nam) mặc dù chi phí quảng cáo trên truyền hình là rất cao (chi phí cho một đợt quảng cáo khoảng từ 300-500 triệu) nhưng bù lại hiệu quả thu được lại rất lớn. Hình thức này được áp dụng chủ yếu cho các sản phẩm chiến lược hoặc các sản phẩm mới mà công ty có dự định đưa nó trở thành sản phẩm chiến lược. Các sản phẩm đã từng quảng cáo: Boganic, Hoạt huyết dưỡng não, Hà thủ ô, Lục vị ẩm...(Traphaco); Bổ tỳ P/H, Đại tràng hoàn P/H, Thuốc ho P/H, Thuốc hen P/H, Hoạt huyết thông mạch P/H...(Phúc Hưng); Comazil, Antexsick (Mediplantex); Bổ phế viên (Naphaco).

Đặc biệt là Traphaco đã phối hợp với đài truyền hình xây dựng các đoạn băng phóng sự dài giới thiệu quá trình nghiên cứu và sản xuất 2 sản phẩm Ampelop, Cadef (năm 2002) gây được sự quan tâm rất lớn của dư luận. Chính động thái này đã góp phần rất lớn vào sự tăng mạnh doanh số của 2 sản phẩm đó.

dRfinn ‘tưUUU dnnnn * 40944 HUUUU Qcnnn Cu <o* oouuu Qnnnn A.31285 / ! xỉ' w ' ouuuu C/5 ZOUUU onnnn / ^ ^ 9 0 5 7 1 1 1 Acnnn ! mnnnI uuuu ] - r — ♦ 8174 ouuu n u I Tháng 7 Tháng 8(*) I I I í Tháng 9 Tháng Tháng Tháng 10 11 12

Hình 3.19 : Biểu đồ biểu thị doanh sô bán (tính theo hộp) của Cadef trước Vc

sau khi phát băng phóng sư.

Công ty dược Bảo Long có phương thức quảng cáo đặc biệt hơn là quảng cáo thương hiệu qua phim ảnh (bộ phim Đường đòi) và trong năm 2005 thực hiện lồng ghép giới thiệu về công ty qua chương trình “sức khoẻ cho mọi người” trên VTV2.

43

Quảng cáo trên báo, tạp chí

Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình thì hình thức quảng cáo trên báo và tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành cũng được nhiều công ty áp dụng như: tạp chí dược học, báo Thuốc và sức khoẻ, Tạp chí dược liệu, báo Sức khoẻ và đời sống... và một số báo khác như báo thương mại, báo Lao động, báo Diễn đàn doanh nghiệp, báo Gia đình xã hội... Traphaco còn thường xuyên quảng cáo trên báo Người cao tuổi. Năm 10/2005 vừa qua, Mediplantex phối hợp với báo Lao động đăng bài viết về Comazil cũng gây được nhiều ấn tượng tốt.

Các hình thức quảng cáo khác

Ngoài 2 hình thức quảng cáo chính trên, các công ty đều sử dụng các hình thức khác như: quảng cáo trên sóng truyền thanh; quảng cáo trên tờ rơi, trên panô, áp phích, lịch treo tường, bút bi...; quảng cáo trên internet nhiều công ty đã xây dựng trang web riêng dể quảng bá và giới thiệu sản phẩm

Traphaco : www.traphaco.com.vn

Mediplantex: http://www.mediplantex.com/ Bảo Long : http://baolongpharm.com/ Nam Hà : http://www.naphaco.com.vn/ OPC : http://www.opc.com.vn/

Đồng thời đăng tải thông tin về công ty trên các trang web uy tín như: http://www.hvnclc.com.vn ; www.thuonghieuviet.com

3.2.4.2. Tuyên truyền

Tuyên truyền cũng là một trong những hình thức được các công ty áp dụng để khuyếch trương thương hiệu và uy tín của mình.

Trong số các đơn vị có sản xuất đông dược thì Traphaco là công ty có hoạt động tuyên truyền mạnh nhất. Công ty luôn tích cực tham gia tài trợ các chương trình mang tính văn hoá xã hội ví dụ như trong năm 2005 là các chương trình: “Trở về cội nguồn”, tham gia phong trào ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam, tài trợ cuộc thi “Xây dựng cộng đồng an toàn”, tài trợ chương trình “Một trái tim, một thế giới”. Đặc biệt là qua chương trình “Sống khoẻ mỗi ngày” đã khẳng định được một Traphaco biết quan tâm đến lợi ích cộng đồng khi muốn góp sức mình xây dựng một chương trình truyền thông sử dụng thuốc nội để người dân tin tưởng hơn vào thuốc nội và để tất cả các doanh nghiệp dược Việt Nam đều có cơ hội phát triển.

Các công ty khác ít có điều kiện để tài trợ các chương trình lớn như Traphaco, họ chủ yếu tuyên truyền qua việc trưng bày tại các hội chợ triển lãm như hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao (tổ chức tháng 3 hằng năm), triển lãm “Thương hiệu Việt”, Hội chợ thương mại Expo (tháng 4 vừa qua chỉ có Mediplantex và Đông dược Phúc Hưng tham gia), Triển lãm Y dược (tháng 5), và các hội nghị khoa học.

Ngoài ra một số công ty lớn còn tổ chức các hội thảo khoa học về những sản phẩm của mình như tháng 3/năm 2004, tại hội thảo y tế Việt - Lào, công ty Mediplantex đã phối hợp với Công ty quốc doanh xuất nhập khẩu dược phẩm tổng hợp Viêng Chăn tổ chức hội thảo khoa học về công dụng của thuốc Mediphylamin 500mg gây được ấn tượng rất tốt trong giới chuyên môn.

3.2.4.3. Chiết khấu

Đây là hình thức phổ biến nhất được tất cả các công ty áp dụng cho mọi sản phẩm để kích thích tiêu thụ. Mỗi công ty có một mức chiết khấu khác nhau cho các khách hàng, tuỳ theo số lượng mua và hình thức thanh toán.

Bảng 3.19: Một số mức chiết khấu của Traphaco đang được áp dụng

Đối tượng Doanh số mua/tháng Mức chiết khấu Khách hàng mua sỉ

3 - 1 0 triệu 4% 1 0 -2 0 triệu 5-7%

>20 triệu 8-10% Khách hàng mua lẻ Mua >100.000 3%

Bệnh viện 10%, ngoài ra còn chi phí khác cho bác sĩ Công ty đông nam dược Bảo Long có mức chiết khấu cao hơn

Bảng 3.20: Một số mức chiết khấu của Bảo Long đang được áp dụng

Doanh số mua/tháng Mức chiết khấu 2 -2 0 triệu 13% 20-50 triệu 15% >50 triệu 17%

45

Công ty TNHH đông dược Phúc Hưng áp dụng mức chiết khấu 2% cho tất cả các khách hàng mua >100.000. Với những khách hàng mua sỉ nếu nửa tháng thanh toán một lần sẽ được chiết khấu thêm 1,5% ; còn nếu một tháng mới thanh toán thì chỉ chiết khấu thêm 1%. Với những khách hàng lâu dài, khi hết quý sẽ cộng dồn doanh số và chiết khấu thêm 1 % nữa.

3.2.4.4. Khuyên mãi

Đây là một biện pháp rất có hiệu quả trong chiến lược đẩy, các công ty tác động lên các kênh trung gian bằng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và để đủ điều kiên nhận thưởng các trung gian thường mua với số lượng nhiều, do vậy trong thời gian khuyến mãi số lượng hàng bán ra được rất lớn nhiều khi vượt quá năng lực sản xuất của công ty.

Đầu năm 2005, với mục tiêu đặt ra là tiêu thụ 1000 kiện (8 triệu viên) Comazil, công ty Mediplantex tung ra chương trình khuyến mãi sau:

Bảng 3.21: Chương trình khuyến mãi áp dụng cho sản phẩm Comazil của Mediplantex ị từ 21112005 đến 311512005)

Số lượng mua Tặng

3 hộp Comazil (10 vỉ/hộp) 1 lít dầu ăn Neptune + 01 thẻ cào trúng thưởng 6 kiện Comazil 160 lít dầu ăn + 01 chỉ vàng AJC +160 thẻ cào

trúng thưởng

Cơ câu thẻ cào (27.000 thẻ cào)

20 giải nhất - Du lịch Thái Lan 06 ngày 30 giải nhì - mỗi giải 01 chỉ vàng AJC 40 giải ba - mỗi giải 01 nồi cơm điện Thái Lan

100 giải khuyến khích - mỗi giải 01 áo mưa

Ngay sau khi tung ra chương trình khuyến mãi này, 80 kiện hàng đầu tiên đã được bán hết trong vòng 5 ngày. Công ty đã không lường trước được tốc độ tiêu thụ như vậy nên có những thời điểm hàng sản xuất không kịp dẫn đến tình trạng “cháy hàng”.

Sản phẩm Viên Cảm cúm của Foripharm ra đời sau Comazil (thành phần tương tự ) muốn xâm nhập thị trường và xúc tiến bán hàng ngoài việc đặt giá thấp hơn Comazil, cuối năm 2005 công ty CPDP TW Foripharm tung ra chương trình khuyến mãi với giá trị cao

Bảng 3.22: Chương trình khuyến mãi áp dụng cho sản phẩm Viên cảm cúm của Foripharm (từ 1511012005 đến 15/02/2006)

Các khách hàng khi mua Viên cảm cúm Foripharm để bán lẻ sẽ có 01 thẻ cào khuyến mãi trong mỗi hộp thuốc. Cơ cấu giải thưởng:

*10 giải nhất: Mỗi giải 01 Tivi Panasonic 29 “ màn hình siêu phang” *50 giải n h ì: Mỗi giải 01 đầu DVD LG siêu mỏng

*200 giải ba: Mỗi giải 01 máy xay sinh tố Misuko

*20 000 giải tư: Mỗi giải 01 chai dầu gội A&M Aloe vera 200ml

3.2.5. Chiến lược marketỉng-mix cho sản phẩm cụ thể:

Khi tiến hành xây dụng chiến lược kinh doanh, các công ty thường phối hợp tất cả các chiến lược, các biện pháp thành một chiến lược tổng hợp, gọi là chiến lược marketing-mix. Một trong những sản phẩm được marketing-mix thành công nhất trên thị trườngđông dược Việt Nam là Hoạt huyết dưỡng não của Traphaco

Hình 3.20: 2 dạng bào chế của sản phẩm HHDN-Traphaco

Hoạt huyết dưỡng não (HHDN) ra đời trên cơ sở bài thuốc “nghiệm phương”, được nghiên cứu thành công và đưa ra thị trường vào năm 1996, thuốc có thành phần từ 2 loại dược liệu là Đinh lăng và Bạch quả. Sản phẩm thuộc nhóm bổ thần kinh, có tác dụng tăng cường tuần hoàn não, cải thiện chức năng bộ não. HHDN đã được Traphaco phối hợp với Học Viện Quân y và các bệnh viện lớn như bộnh viện Bạch Mai, Viộn Lão Khoa.. .tiến hành nghiên cứu khoa học bài và thử nghiệm lâm sàng rất chặt chẽ. Khi xác định đưa HHDN thành sản phẩm chiến lược hàng đầu của công ty, Traphaco đã xây đựng một chiến lược

47

marketing-mix thực sự bài bản dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, về khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược cụ thể:

Chiến lược đa dạng hoá các dạng bào chê và đóng gói

Bảng 3.23: Các dạng bào chế và đóng gói của Hoạt huyết dưỡng não - Traphaco

Các dạng bào chế của HHDN Phương thức đóng gói Viên bao đường Hộp 1 vỉ X 20 viên

Hộp 5 vỉ X 20 viên Viên bao film

(dành cho người bị tiểu đường) Hộp 2 vỉ X 20 viên Dung dịch thuốc uống không đường Hộp 1 lọ 100 ml

Với chiến lược phát triển chiều sâu sản phẩm như vậy, Traphaco đã đáp ứng được hầu hết các khách hàng có điều kiện và hoàn cảnh khác nhau. Do đặc điểm điều trị của thuốc là phải dùng dài ngày nên công ty cùng lúc đã tung ra thị trường dạng đóng gói 5 vỉ giúp khách hàng đỡ mất thời gian đi mua lại tiết kiệm tiền bạc (hộp 1 vỉ có giá 10 OOOđ; hộp 5 vỉ có giá 45 OOOđ), đồng thời công ty vẫn duy trì hộp 1 vỉ cho những khách hàng chưa có điều kiện tài chính hoặc muốn dùng thử. Mặt khác nhận thấy khách hàng mục tiêu là người già có tỉ lệ mắc bệnh tiểu đường cao nên bên cạnh dạng bao đường công ty đưa ra dạng bao film để đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng này.

Bảo hộ sở hữu công nghiệp và chống cạnh tranh

Để chống cạnh tranh không lành mạnh, công ty đã tiến hành đăng kí bảo hộ hình ảnh và kiểu dáng công nghiệp cho sản phẩm. Tuy nhiên do đặt tên ban đầu là Hoạt huyết dưỡng não ( tên tiếng việt mang tính mô tả) nên không được bảo hộ (đây là một nhược điểm mà Traphaco cần rút kinh nghiệm). Do vậy hiện nay trên thị trường rất nhiều công ty sản xuất sản phẩm “ăn theo” với cùng tên HHDN, điều này đã gây thiệt hại trực tiếp đến thị phần sản phẩm của Traphaco. Năm 2004, Traphaco đã kiện CTCPDP Foripharm vì hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Ngày 15/06/2004 Cục sở hữu trí tuệ đã kí quyết định yêu cầu CTCPDP Foripharm ngừng ngay việc sản xuất HHDN mẫu cũ và tiến hành thay đổi mẫu

nhãn để tránh nhầm lẫn với người tiêu dùng và ảnh hưởng tới uy tín của Traphaco.

Bảng 3.24: Một số sản phẩm “ăn theo ” HHDN của Traphaco trên thị trường

Tên

sản phẩm Công ty sản xuất Dạng bào chế

Giá (VNĐ) ( hộp 5 vỉ X 20v) HHDN CTCPDP Nam Hà Viên bao đường 38.000 HHDN CTCPD Nam Định Viên bao film 35.000 HHDN Foripharm Viên bao đường 20.000 HHDN CTTNHH Phúc Vinh Viên bao đường 17.500 HHDN Nam dược Viên bao đường 20.000 HHDN CTCPDP Hà Nội Viên bao đường 19.500

Chính sách giá

Do sản phẩm được đầu tư nghiên cứu công phu, kĩ lưỡng, Traphaco định vị HHDN cao hơn hẳn về chất lượng và hiệu quả điều trị so với các đối thủ cạnh tranh, nên ngay từ đầu công ty đã “định giá cao” cho sản phẩm (45 000đ/l hộp 5 vỉ) và giữ giá không đổi trong suốt 10 năm sản phẩm có mặt trên thị trường (từ 1996 đến nay). Đồng thời công ty cũng áp dụng chiến lược “một giá” cho tất cả các đối tượng khách hàng và tuỳ tình hình cụ thể quy định các mức chiết khấu khác nhau.

Chính sách phân phối

Sản phẩm HHDN được phân phối mạnh trên khắp các kênh phân phối của Traphaco (đến hết năm 2005, hệ thống mạng lưới đại lý của công ty đã có mặt trên 59 tỉnh thành trong cả nước, phía Bắc có 26 đại lý trực tiếp, 37 đối tác tiêu thụ trực tiếp, còn phía Nam có 14 đối tác là các công ty dược các tỉnh. Traphaco có 1 chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh và sẽ hoàn thành 1 chi nhánh ở Đà Nẵng trong năm 2006 này). Bằng cách làm này, sản phẩm HHDN của Traphaco đã có mặt trên hầu khắp các tỉnh thành trong cả nước và độ dài kênh phân phối kéo dài đến tận xã. Ngoài ra, công ty còn chú trọng vào kênh phân phối bệnh