Các chế phẩm đông dược có chi phí đầu vào thấp nên nhìn chung giá các sản phẩm không cao như tân dược. Các công ty chủ yếu sử dụng phối hợp cả 3 phương pháp định giá: định giá theo chi phí, theo đối thủ cạnh tranh và theo khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó phương pháp định giá theo chi phí đóng vai trò nền tảng.
Tuy phần lớn các sản phẩm đông dược giữ được giá ổn định trong quá trình lưu hành trên thị trường nhưng cũng có những trường hợp giá sản phẩm khác nhau trong các thời điểm khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếu tố: giá nguyên liệu đầu vào, giá nhân công, chi phí vận chuyển...
Bảng 3.15: Sự ổn định giá một số đông dược của các công ty
Đơn vị: VNĐ Tên thuốc Công ty sx 2003 2004 2005 01/2006 Comazil Mediplantex 4.700 4.700 4.700 4.700 Bổ phế ngậm Naphaco 4.500 4.500 4.500 4.500 Thuốc ho P/H Phúc Hưng 8.500 8.500 8.500 8.500 Siro Slaska Traphaco 10.500 10.500 10.500 10.500
Bảng 3.16 : Sự không ổn định giá một số đông dược của các công ty
Đơn vị: VNĐ Tên thuốc Công ty sx 1995 2000 2003 01/2006 Ngũ long(*) Bảo Long 5.800 11.500 13.500, 17.000 Tanakan Beaufour 64.500 87.500 87.500 114.000 Hoa đà tái tạo hoàn Đông Á (nhập khẩu) Chưa nhập khẩu 78.000 84.000
(*) Ngũ long bao gồm: Kim long, Hoả long, Mộc long, Xích long, Tiềm long
3.2.2. Một sô chiến lược trong chính sách giá
3.2.2.1. Chiến lược một giá
Đây là chiến lược nền tảng được rất nhiều công ty áp dụng do yêu cầu của marketing dược là thuốc phải đũng giá. Các công ty đều bán một giá cho tất cả các khách hàng, rồi tuỳ theo từng tình huống cụ thể, tuỳ vào số lượng hàng và hình thức thanh toán, mỗi công ty sẽ có một mức chiết khấu cho khách hàng khác nhau. Chiến lược này sẽ giúp công ty duy trì được uy tín và quản lý giá rất dễ dàng.
3.2.2.2. Chiến lược giá cao cho các sản phẩm có ưu thế
Với những sản phẩm có đặc điểm nổi bật về công dụng hoặc ít có sản phẩm cạnh tranh, các công ty thường có chủ trương đặt giá cao để thu được nhiều lợi nhuận.
Kim tiền thảo là sản phẩm đông dược có tác dụng trị sỏi thận đầu tiên ở Việt Nam. Xuất phát ý tưởng từ năm 1994 và đến năm 1998, sau 4 năm nghiên cứu công ty OPC mới sản xuất thành công sản phẩm Kim tiền thảo, sản phẩm có hiệu quả điều trị rất cao và được khách hàng tín nhiệm, do vậy hiện nay công ty đã định giá là 35.000đ/lhộp, cao hơn hẳn các sản phẩm cùng loại đang có trên thị trường. Đây cũng chính là sản phẩm tạo tiền đề cho sự phát triển của OPC cho đến ngày hôm nay, 2 năm sau khi Kim tiền thảo ra đời, OPC được Nhà nước trao tặng danh hiệu “Anh hùng lao động trong thời kì đổi mới”.
Chiến lược này cũng được Traphaco áp dụng cho sản phẩm Ampelop, Ampelop là sản phẩm chữa loét dạ dày tá tràng đầu tiên ở Việt Nam được chiết xuất từ chè dây, sản phẩm được nghiên cứu bài bản dựa trên cơ sở khoa học và được thử nghiệm lâm sàng chặt chẽ. Do vậy ngay từ khi mới tung ra thị trường, Traphaco đã định giá rất cao cho sản phẩm Ampelop là 72.000 đ/1 hộp.
Việc đặt giá cao cho sản phẩm hiện nay còn phụ thuộc vào yếu tố thương hiệu và chi phí dành cho thông tin quảng cáo khi mà vai trò của 2 yếu tô này ngày càng cao trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp.
3.2.23. Chiến lược giá “xâm nhập ”
Đối với những sản phẩm “ăn theo” các sản phẩm bán chạy trên thị trường hoặc là của các công ty chưa có thương hiệu mạnh thì các công ty thường áp dụng chiến lược này để sản phẩm có thể xâm nhập vào thị trường.
Bảng 3.17: Một số sản phẩm có thành phần tương tựComazil
(Đơn vị: VNĐ) Tên thuốc Công ty sx Giá bán/ lvỉ
(10 viên nang) So sánh % Comazil Mediplantex 4.700 100 Cảm xuyên hương CTCP DP Yên Bái 3.600 76,60 Viên cảm cúm CTDP TW Foripharm 3.300 70,21 Nang cảm cúm CT dược Hải Phòng 2.900 61,70
Cả 4 sản phẩm trên đều được sản xuất dưới dạng viên nang cứng có thành phần tương tự nhau và cùng xuất phát từ bài thuốc “cảm xuyên hương” có tác dụng điều trị cảm mạo phong hàn, sổ mũi, nhức đầu...về kiểu dáng bao bì cũng có điểm chung là ở mỗi vỉ thuốc đều đính kèm đơn thuốc. Trong 4 sản phẩm, Comazil là sản phẩm ra đời đầu tiên do Công ty dược liệu TW I (nay là Mediplantex) sản xuất trên dây chuyền GMP và đặt giá là 4.700 đ/1 vỉ. Đây là sản phẩm chiến lược hàng đầu của Mediplantex và cho đến nay đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Cảm xuyên hương, viên cảm cúm và nang cảm cúm đều ra đời sau, thêm vào đó uy tín của các công ty sản xuất trên thị trường không thể bằng Mediplantex nên để có thể xâm nhập vào thị trường các công ty đều phải đặt giá thấp hơn Comazil.
3.2.3. Các chiến lược trong chính sách phân phối
Hầu hết các chế phẩm đông dược sản xuất tại Việt Nam là thuốc OTC nên các công ty đều áp dụng chiến lược phân phối mạnh. Các sản phẩm được đưa vào kênh phân phối của công ty (cùng với tân dược) từ đó được phân phối rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước. Tuy nhiên cũng có một số sản phẩm đông dược được các công ty phân phối độc quyền qua trung gian như:
Bảng 3.18: Một số sản phẩm đông dược được phân phối độc quyền qua trung gian
Sản phẩm Công ty sản xuất Công ty phân phối độc quyền Superkan Mediplantex Công ty TNHH Hưng Việt Bổ phế chỉ khái lộ Công ty CPDP Hà Nam VC Pharma
Hoạt huyết dưỡng não Công ty CPDP TW2 Công ty TNHH Xuân Dược Liv 52 Ấn Độ Công ty CPDP Hà Nội
Hệ thống phân phối của những công ty lớn như Traphaco, Naphaco, Mediplantex có đầy đủ các kênh không cấp (phân phối trực tiếp), kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3 (phân phối gián tiếp),
o Kênh phân phối không cấp: hàng hoá của công ty được phân phối trực tiếp đến tay khách hàng thông qua các hiệu thuốc bán lẻ của công ty.
o Kênh phân phối một cấp: sản phẩm của công ty chỉ qua 1 trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng, trung gian đó là bệnh viện (thông qua hình thức bảo hiểm y tế) hay nhà thuốc.
o Kênh phân phối 2 cấp, 3 cấp: đó là hệ thống các công ty dược các tỉnh, các công ty TNHH, các đại lý bán buôn, bán lẻ tại các tỉnh và đội ngũ trình dược viên.
Các công ty nhỏ hơn (Phúc Hưng, các công ty TNHH...) do quy mô hoạt động và nguồn vốn còn hạn chế nên hệ thống phân phối chưa rộng khắp, chỉ khu trú được ở một số thị trường mục tiêu nhất định, nhưng trong tương lai công ty đều có kế hoạch mở rộng mạng lưới phân phối để sản phẩm của công ty đến được với khách hàng nhanh chóng, thuận lợi và rộng khắp hơn.
Như vậy, để đạt được mục đích cuối cùng là sản phẩm lưu thông trên thị trường được nhanh chóng, kịp thời, đầy đủ, thuận tiện cho khách hàng, hầu hết các công ty đều sử dụng linh hoạt, phối hợp tất cả các kênh phân phối hiện có, đồng thời luôn chú trọng đầu tư mở rộng, hoàn thiện hệ thống phân phối của mình để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời đạt được mục tiêu doanh số của công ty.
3.2.4.CÉC chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ngày nay đã trở thành một chính sách không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của bất kì một công ty nào. Để phát huy tối đa hiệu quả, các công ty thường phối hợp cả 2 chiến lược kéo và chiến lược đẩy nhằm tạo nên tác động tổng hợp lên các kênh trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
o Các công cụ thường sử dụng trong chiến lược kéo: quảng cáo, tuyên truyền, o Các công cụ thường sử dụng trong chiến lược đẩy: chiết khấu, khuyến mãi. o Các công cụ khác: hội chợ triễn lãm, tài trợ, PR (quan hệ công chúng), hội thảo, hội nghị bán hàng...
3.2.4.1. Quảng cáo:
Quảng cáo trên truyền hình
Hình thức quảng cáo phổ biến nhất được các công ty áp dụng cho thuốc đông dược là quảng cáo trên truyền hình (đặc biệt là đài truyền hình Việt Nam) mặc dù chi phí quảng cáo trên truyền hình là rất cao (chi phí cho một đợt quảng cáo khoảng từ 300-500 triệu) nhưng bù lại hiệu quả thu được lại rất lớn. Hình thức này được áp dụng chủ yếu cho các sản phẩm chiến lược hoặc các sản phẩm mới mà công ty có dự định đưa nó trở thành sản phẩm chiến lược. Các sản phẩm đã từng quảng cáo: Boganic, Hoạt huyết dưỡng não, Hà thủ ô, Lục vị ẩm...(Traphaco); Bổ tỳ P/H, Đại tràng hoàn P/H, Thuốc ho P/H, Thuốc hen P/H, Hoạt huyết thông mạch P/H...(Phúc Hưng); Comazil, Antexsick (Mediplantex); Bổ phế viên (Naphaco).
Đặc biệt là Traphaco đã phối hợp với đài truyền hình xây dựng các đoạn băng phóng sự dài giới thiệu quá trình nghiên cứu và sản xuất 2 sản phẩm Ampelop, Cadef (năm 2002) gây được sự quan tâm rất lớn của dư luận. Chính động thái này đã góp phần rất lớn vào sự tăng mạnh doanh số của 2 sản phẩm đó.
dRfinn ‘tưUUU dnnnn * 40944 HUUUU Qcnnn Cu <o* oouuu Qnnnn A.31285 / ! xỉ' w ' ouuuu C/5 ZOUUU onnnn / ^ ^ 9 0 5 7 1 1 1 Acnnn ! mnnnI uuuu ] - r — ♦ 8174 ouuu n u I Tháng 7 Tháng 8(*) I I I í Tháng 9 Tháng Tháng Tháng 10 11 12
Hình 3.19 : Biểu đồ biểu thị doanh sô bán (tính theo hộp) của Cadef trước Vc
sau khi phát băng phóng sư.
Công ty dược Bảo Long có phương thức quảng cáo đặc biệt hơn là quảng cáo thương hiệu qua phim ảnh (bộ phim Đường đòi) và trong năm 2005 thực hiện lồng ghép giới thiệu về công ty qua chương trình “sức khoẻ cho mọi người” trên VTV2.
43
Quảng cáo trên báo, tạp chí
Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình thì hình thức quảng cáo trên báo và tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành cũng được nhiều công ty áp dụng như: tạp chí dược học, báo Thuốc và sức khoẻ, Tạp chí dược liệu, báo Sức khoẻ và đời sống... và một số báo khác như báo thương mại, báo Lao động, báo Diễn đàn doanh nghiệp, báo Gia đình xã hội... Traphaco còn thường xuyên quảng cáo trên báo Người cao tuổi. Năm 10/2005 vừa qua, Mediplantex phối hợp với báo Lao động đăng bài viết về Comazil cũng gây được nhiều ấn tượng tốt.
Các hình thức quảng cáo khác
Ngoài 2 hình thức quảng cáo chính trên, các công ty đều sử dụng các hình thức khác như: quảng cáo trên sóng truyền thanh; quảng cáo trên tờ rơi, trên panô, áp phích, lịch treo tường, bút bi...; quảng cáo trên internet nhiều công ty đã xây dựng trang web riêng dể quảng bá và giới thiệu sản phẩm
Traphaco : www.traphaco.com.vn
Mediplantex: http://www.mediplantex.com/ Bảo Long : http://baolongpharm.com/ Nam Hà : http://www.naphaco.com.vn/ OPC : http://www.opc.com.vn/
Đồng thời đăng tải thông tin về công ty trên các trang web uy tín như: http://www.hvnclc.com.vn ; www.thuonghieuviet.com
3.2.4.2. Tuyên truyền
Tuyên truyền cũng là một trong những hình thức được các công ty áp dụng để khuyếch trương thương hiệu và uy tín của mình.
Trong số các đơn vị có sản xuất đông dược thì Traphaco là công ty có hoạt động tuyên truyền mạnh nhất. Công ty luôn tích cực tham gia tài trợ các chương trình mang tính văn hoá xã hội ví dụ như trong năm 2005 là các chương trình: “Trở về cội nguồn”, tham gia phong trào ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam, tài trợ cuộc thi “Xây dựng cộng đồng an toàn”, tài trợ chương trình “Một trái tim, một thế giới”. Đặc biệt là qua chương trình “Sống khoẻ mỗi ngày” đã khẳng định được một Traphaco biết quan tâm đến lợi ích cộng đồng khi muốn góp sức mình xây dựng một chương trình truyền thông sử dụng thuốc nội để người dân tin tưởng hơn vào thuốc nội và để tất cả các doanh nghiệp dược Việt Nam đều có cơ hội phát triển.
Các công ty khác ít có điều kiện để tài trợ các chương trình lớn như Traphaco, họ chủ yếu tuyên truyền qua việc trưng bày tại các hội chợ triển lãm như hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao (tổ chức tháng 3 hằng năm), triển lãm “Thương hiệu Việt”, Hội chợ thương mại Expo (tháng 4 vừa qua chỉ có Mediplantex và Đông dược Phúc Hưng tham gia), Triển lãm Y dược (tháng 5), và các hội nghị khoa học.
Ngoài ra một số công ty lớn còn tổ chức các hội thảo khoa học về những sản phẩm của mình như tháng 3/năm 2004, tại hội thảo y tế Việt - Lào, công ty Mediplantex đã phối hợp với Công ty quốc doanh xuất nhập khẩu dược phẩm tổng hợp Viêng Chăn tổ chức hội thảo khoa học về công dụng của thuốc Mediphylamin 500mg gây được ấn tượng rất tốt trong giới chuyên môn.
3.2.4.3. Chiết khấu
Đây là hình thức phổ biến nhất được tất cả các công ty áp dụng cho mọi sản phẩm để kích thích tiêu thụ. Mỗi công ty có một mức chiết khấu khác nhau cho các khách hàng, tuỳ theo số lượng mua và hình thức thanh toán.
Bảng 3.19: Một số mức chiết khấu của Traphaco đang được áp dụng
Đối tượng Doanh số mua/tháng Mức chiết khấu Khách hàng mua sỉ
3 - 1 0 triệu 4% 1 0 -2 0 triệu 5-7%
>20 triệu 8-10% Khách hàng mua lẻ Mua >100.000 3%
Bệnh viện 10%, ngoài ra còn chi phí khác cho bác sĩ Công ty đông nam dược Bảo Long có mức chiết khấu cao hơn
Bảng 3.20: Một số mức chiết khấu của Bảo Long đang được áp dụng
Doanh số mua/tháng Mức chiết khấu 2 -2 0 triệu 13% 20-50 triệu 15% >50 triệu 17%
45
Công ty TNHH đông dược Phúc Hưng áp dụng mức chiết khấu 2% cho tất cả các khách hàng mua >100.000. Với những khách hàng mua sỉ nếu nửa tháng thanh toán một lần sẽ được chiết khấu thêm 1,5% ; còn nếu một tháng mới thanh toán thì chỉ chiết khấu thêm 1%. Với những khách hàng lâu dài, khi hết quý sẽ cộng dồn doanh số và chiết khấu thêm 1 % nữa.
3.2.4.4. Khuyên mãi
Đây là một biện pháp rất có hiệu quả trong chiến lược đẩy, các công ty tác động lên các kênh trung gian bằng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và để đủ điều kiên nhận thưởng các trung gian thường mua với số lượng nhiều, do vậy trong thời gian khuyến mãi số lượng hàng bán ra được rất lớn nhiều khi vượt quá năng lực sản xuất của công ty.
Đầu năm 2005, với mục tiêu đặt ra là tiêu thụ 1000 kiện (8 triệu viên) Comazil, công ty Mediplantex tung ra chương trình khuyến mãi sau:
Bảng 3.21: Chương trình khuyến mãi áp dụng cho sản phẩm Comazil của Mediplantex ị từ 21112005 đến 311512005)
Số lượng mua Tặng
3 hộp Comazil (10 vỉ/hộp) 1 lít dầu ăn Neptune + 01 thẻ cào trúng thưởng 6 kiện Comazil 160 lít dầu ăn + 01 chỉ vàng AJC +160 thẻ cào
trúng thưởng
Cơ câu thẻ cào (27.000 thẻ cào)
20 giải nhất - Du lịch Thái Lan 06 ngày 30 giải nhì - mỗi giải 01 chỉ vàng AJC 40 giải ba - mỗi giải 01 nồi cơm điện Thái Lan
100 giải khuyến khích - mỗi giải 01 áo mưa
Ngay sau khi tung ra chương trình khuyến mãi này, 80 kiện hàng đầu tiên đã được bán hết trong vòng 5 ngày. Công ty đã không lường trước được tốc độ tiêu thụ như vậy nên có những thời điểm hàng sản xuất không kịp dẫn đến tình trạng “cháy hàng”.
Sản phẩm Viên Cảm cúm của Foripharm ra đời sau Comazil (thành phần tương tự ) muốn xâm nhập thị trường và xúc tiến bán hàng ngoài việc đặt giá thấp hơn Comazil, cuối năm 2005 công ty CPDP TW Foripharm tung ra chương trình khuyến mãi với giá trị cao
Bảng 3.22: Chương trình khuyến mãi áp dụng cho sản phẩm Viên cảm cúm của Foripharm (từ 1511012005 đến 15/02/2006)
Các khách hàng khi mua Viên cảm cúm Foripharm để bán lẻ sẽ có 01 thẻ cào khuyến mãi trong mỗi hộp thuốc. Cơ cấu giải thưởng:
*10 giải nhất: Mỗi giải 01 Tivi Panasonic 29 “ màn hình siêu phang”