Chính sách marketing:

V. PHĐN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÍN NGOÀI

V.7.3Chính sách marketing:

Cũng giống như những ngành khác, marketing đối với ngành dược chiếm một vai trò rất quan trọng đí̉ tạo ra thành công cho ngành. Tạo ra một sản phẩm tốt đê khó nhưng làm thế nào đí̉ khách hàng biết đến và tin tưởng sản phẩm là cả một vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào trong ngành cũng đặc biệt quan tđm. Các chính sách marketing đúng đắn và phù hợp sẽ tạo nín sự thành công cho sản phẩm. Từ việc định vị thương hiệu, chính sách quảng cáo, lựa chọn các hình ảnh đí̉ đại diện cho thương hiệu của mình sẽ giúp nđng cao giá trị và bií̉u trưng cho dòng sản phẩm...

V.7.4 Chất lượng sản phẩm

Đí̉ một sản phẩm có thí̉ tồn tại và mang lại những giá trị cho công ty thì trước tiín nó phải đảm bảo yíu cầu về chất lượng, chính chất lượng của sản phẩm đê tạo nín thành công cho các công ty dược. Là một sản phẩm mà liín quan đến phương thức chữa trị bính và trị liệu nín việc tạo ra sản phẩm chất lượng là điều sống còn của công ty. Vì thế trín thế giới dê đưa ra tiíu chuẩn chung nhất cho các loại sản phẩm đó chính là GMP thí̉ hiện qua các quy định về:

 Tăng cường sự an toàn thực phẩm và hệ thống quản lý an toàn thực phẩm

 Thí̉ hiện cam kết của bạn trong sản xuất / kinh doanh thực phẩm an toàn

 Chuẩn bị cho hệ thống quản lý chất lượng đí̉ chứng nhận HACCP

 Gia tăng niềm tin của khách hàng / người tiíu dùng

 Có tác dụng hổ trợ khi có sự đánh giá của các cơ quan thẩm quyền / các bín có quyền lợi liín quan khác.

V.8 CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI

Sau đđy là 3 nhđn tố quan trọng nhất dẫn dắt sự thay đổi trong ngành dược phẩm ở chđu Đu:

V.8.1 Tií́n bộ công nghệ vă cải tií́n sản phẩm:

Sự tiến bộ trong công nghệ tạo ra các dịch chuyí̉n một cách có kịch tính trong bối cảnh chung của ngành dược, có thí̉ sản xuất các sản phẩm mới chất lượng cao với chi phí thấp. những sản phẩm mới có khả năng điều trị bệnh hiệu quả hơn và rút ngắn được thời gian điều trị.

V.8.2 Tií́p theo lă những thay đổi về quy định vă chính sách:

Sản phẩm của ngành dược là một sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có khả năng ảnh hưởng đến độ an toàn của bệnh nhđn và môi trường xung quanh. Chính vì vậy,những quy định và chính sách đối với ngành này rất khắt khe, nhất là đối với các nước thuộc cộng đồng chđu Đu, sự an toàn của khách hàng và việc bảo vệ môi trường sống là ưu tiín hàng đầu cần phải được đáp ứng. Chẳng hạn như các luật chống lại việc thử nghiệm trín động vật hay cấm các sản phẩm dược chứa các hoạt chất có hại cho con người được ban hành, thì tất cả các sản phẩm trong ngành đều phải qua kií̉m nghiệm và dđy chuyền sản xuất các sản phẩm đó sẽ bị ngưng hoạt động nếu

phạm luật. Như vậy, ảnh hưởng của quy định và các chính sách cũngtạo ra sự thay đổi không nhỏ đối với ngành dược chđu Đu.

V.8.3 Sự bùng phát dịch bệnh :

Sự phát triễn bệnh dịch nhanh chóng ngoài tầm kií̉m soát của con người là yếu tố thôi thúc sự không ngừng đổi mới trong nghành dược. Đí̉ hạn chế tối đa sự bùng phát dịch bệnh, ngành dược đê Tăng cường thực hiện nhiều cuộc nghiín cứu, điều chế và thử nghiệm các loại vắc-xin phòng bệnh. Trín thế giới đặc biệt là các nước đang phát triễn đang có sự gia tăng nhanh chóng của các loại dich cúm, sự hoạt động của nó là rất khó đoán biết và đầy bất ngờ, do vậy nghành không ngừng nghiín cứu và tìm hií̉u: virút lđy lan như thế nào, kií̉u truyền nhiễm ra sao và liệu nó có kháng thuốc hay không . Dù gì đi nữa, sự bùng phát dịch bệnh là động lực đí̉ thôi nghành dược phát triễn.

V.8.4 Cuối cùng lă toăn cầu hóa

Toàn cầu hoá làm biến đổi nhanh chóng nền kinh tế nói chung và đối với ngành Dược nói riíng. Công ty không còn bó hẹp việc kinh doanh trong thị trường nội địa, toàn cầu hoá giúp các công ty mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế làm tăng doanh số bán hàng của các công ty. Bín cạnh đó toàn cầu hóa cũng tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty trong nước và quốc tế, công ty còn chịu đe dọa cạnh tranh từ các đối thủ bín ngoài biín giới.

V.9 Động thái của đối thủ

Pfizer là công ty dược phẩm lớn nhất thế giới, có hơn 135.000 nhđn viín và doanh thu khoảng 70 triệu USD hàng năm, được xếp hạng số một về doanh số bán trín toàn thế giới . một số loại thuốc nổi tiếng của pfizer là Celebrex, Lipitor, Viagra, và Lyrica. Với đií̉m mạnh về: sức mạnh marketing trong từng khu vực địa lý và trong các liệu pháp trị liệu, các bằng sáng chế bảo vệ các sản phẩm trọng đií̉m cho một số năm

 Phđn tích và đánh giá Chiến lược của Pfizer:

Pfizer đê thực sự khá tốt và qua phđn tích lịch sử đê tiết lộ rằng họ đang tìm kiếm vị trí chiến lược cho tương lai. Nhưng khi chúng ta bước vào một kỷ nguyín mới trong ngành công nghiệp dược phẩm với rủi ro bằng sáng chế gia tăng và sản phẩm với chi phí thấp hơn, các công ty dược phẩm như Pfizer phải cơ cấu lại khối lượng lớn tổ

chức của mình đí̉ giảm thiếu hiệu quả cơ cấu, cắt giảm chi phí là điều cần thiết đí̉ giúp họ cạnh tranh tốt hơn trong môi trường toàn cầu đang thay đổi.

Do đó khi đẩy mạnh R & D, Pfizer tập trung nhiều hơn về việc giảm bớt lêng phí tài nguyín. Pfizer thiếu trií̉n vọng sản phẩm trong việc phđn phối ở giai đoạn đầu. Vấn đề thđm hụt ngđn sách ở kính phđn phối bị sẽ không bií̉u hiện cho một vài năm nữa, và Pfizer có lẽ là vị trí tốt nhất đí̉ đảm bảo hiệu quả R & D trong kính phđn phối trước khi nó trở thành một nguyín nhđn cho mối quan tđm trong tương lai. Pfizer mất thị phần trín một số các thị trường ( Pfizer chiếm 60% khu vực thị trường Hoa Kỳ ) có thí̉ gđy ra hạn chế tiềm năng tại một số khu vực và có thí̉ giới sự hạn tăng trưởng doanh thu. Trong khi hợp tác tiếp thị và thỏa thuận hợp tác, mà Pfizer đê thành lập. Hiện tại rất thuận lợi.

Với công ty merck: Các công ty lớn có xu hướng mua lại các công ty nhỏ hơn đí̉ mở rộng thị trường: Tập đoàn dược phẩm Merck của Mỹ mua Schering-Plough - hêng dược phẩm lớn thứ tư của Mỹ - trong một thỏa thuận trị giá 41 tỉ đô la Mỹ và trở thành một trong những hêng dược phẩm lớn nhất thế giới

V.10 Trií̉n vọng ngành và tính hấp dẫn

Ngành dược hiện nay đang phát trií̉n qua các năm, với doanh thu tăng trưởng một cách ấn tượng có thí̉ thấy ngành dược đang rất có được tiềm năng tăng trưởng bền vững của mình. Tuy nhiín các doanh nghiệp trong ngành có sự cạnh tranh rất mạnh các công ty ở vị trí đứng đầu như Pfizer, GlaxoSmithKline, Novartis, Sanofi-Aventis, Hoffmann–La Roche, AstraZeneca, Johnson & Johnson, Merck & Co sự cạnh tranh

giành vị trí lênh đạo trong ngành. Doanh thu của các công ty này luôn ở mức cao từ 26 -43 tỷ USD năm 2007 đến năm 2010 là 35-54 tỷ USD, nhưng lợi nhuđn của các công ty trong ngành lại không cao vì họ phải tốn khá nhiều vào chi phí R&D và thường họ chi đến 29% lợi nhuận gộp cho nguyín cứu và phát trií̉n và 49% lợi nhuận gộp cho chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp, như vậy họ đê chi đến 78% lêi gộp và nếu không chi tiíu cho các chi phí này thì họ sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh vì họ sẽ không có các loại thuốc mới khi các bằng sáng chế hiện tại hết hạn, , tuy nhiín khả năng sinh lời của ngành trín mức trung bình. Qua đó ta thấy đđy không phải là ngành có mức độ sinh lợi cao.

Đối với Hoffmann–La Roche một trong những công ty có vị trí trong top 3 của ngành dược, vị thế của công ty không ngừng được nđng cao từ vị trí thứ 7 năm 2006, vị trí số 6 năm 2008 và đến nay công ty đang ở vị trí thứ 3 trong ngành dược về doanh thu. Qua đđy ta nhận thấy rằng vị thế cạnh tranh của công ty không ngừng tăng cao và luôn có khả năng tăng trưởng cao hơn nữa.

Yếu tố cải tiến sản phẩm và đầu tư cho R&D và nhđn viín là 2 nhđn tố then chốt đí̉ dẫn đến sự thành công trong ngành dươc, và Roche là công ty luôn đặt 2 yếu tố này lín vị trí hàng đầu trong chiến lược cạnh tranh của mình. Nhờ đó mà công ty đê đạt được sự thành công như ngày hôm nay. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Sự bùng phát của các loại dịch bệnh và những căn bệnh khó điều trị như ung thư, viím gan, viím nêo, thần kinh…là vấn đề nan giải đối với ngành dược. Từ đó các công ty trong ngành cố gắng và nổ lực, phát hiện và phát trií̉n những sản phẩm sáng tạo đí̉ đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng. Việc diễn biến phức tạp của các loại bệnh thế kỷ dẫn đến sự gia tăng sự cạnh tranh trong ngành.

Các sản phẩm thay thế cho ngành dược như liệu pháp thay thế là một trong những yếu tố đe dọa đến tương lai của ngành dược. Nhưng các sản phẩm từ ngành dược là những sản phẩm thiết yếu của cuộc sống nín khó có thí̉ thay thế được. Trong tương lai ngành dược sẽ không ngừng phát trií̉n và đổi mới.

VI. PHĐN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÍN TRONG VI.1 Chiến lược công ty

bệnh và phát trií̉n các dược phẩm mới. Và Roche dành riíng các sản phẩm có sẵn của công ty cho bệnh nhđn và các chuyín gia y tế trín thế giới. Đí̉ tạo ra giá trị , mọi chiến lược của công ty đều hướng vào các hoạt động nhằm đạt được sự sáng tạo, sự cải tiến liín tục, sự tiến bộ thực sự trong chẩn đoán, phòng ngừa và điều trị bệnh.

Giai đoạn nghiín cứu từ năm 2000 đến năm 2010: giai đoạn xảy ra nhiều biến động về sự thay đổi cấu trúc dđn số thế giới kĩo theo đó là sự xuất hiện của những loại bệnh và dich bệnh nghiím trọng cũng như thay đổi nhận thức của người dđn trong vấn đề sức khỏe y tế; sự phát trií̉n công nghệ y tế với vô số thành tựu đáng kí̉ tạo nền tảng cho sự phát trií̉n của nền y học hiện đại trong tương lai như công nghệ sản xuất thiết bị siíu nhỏ tạo nín cách mạng trong phẫu thuật, cách mạng gen, phát hiện về việc sử dụng liệu pháp điều trị hormon thay thế có thí̉ làm gia tăng nguy cơ ung thư…… Trong giai đoạn này ngành dược phẩm chuyễn từ giai đoạn tăng trưởng sang giai đoạn tái cấu trúc, các công ty dược trong ngành có sự cạnh tranh rất manh. Lợi thế cạnh tranh của các công ty dược chính là khả năng phát triến R&D và quyền phđn phối trực tiếp.

Từ năm 2000 công ty đê hoạt động dưới ba lĩnh vực: dược phẩm, chẩn đoán và công nghệ sinh học. Công ty tập trung các nguồn lực chủ yếu của mình vào hai lĩnh vực nghiín cứu chuyín sđu: dược phẩm và chẩn đoán. Thông qua sự lênh đạo mạnh mẽ của công ty trong chẩn đoán và dược phẩm, Roche đang ở trong một vị trí độc đáo đí̉ đổi mới tiến bộ trong chăm sóc y tế. Sự kết hợp các khả năng cho phĩp công ty áp dụng kiến thức mang tính đột phá của mình về bệnh tật đí̉ phát trií̉n sản phẩm tiín tiến, phát hiện và theo dõi bệnh tật, và giúp lựa chọn hướng dẫn điều trị.. Roche là công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực công nghệ sinh học với các loại thuốc thực sự khác biệt trong ung thư học, virus học, sự trao đổi chất, viím và thần kinh trung ương. Sản phẩm công nghệ sinh học của công ty đang góp phần cải thiện cuộc sống của vô số bệnh nhđn trong các loại bệnh. Đặc biệt từ năm 2000 đến 2006 công ty tđp trung chủ yếu công nghệ sinh học trong sự kết hợp khôn khĩo với dược phẩm và chẩn đoán.

Vào cuối năm 2000 Tập đoàn Roche sử dụng 64.758 người trín toàn thế giới. nhiều hơn năm 1999 là 2937 nhđn viín do việc xđy dựng các cơ sở sản xuất vitamin và hóa chất tại Nam Phi, Mexico. đến năm 2007 số nhđn viín đê tăng lín 78000 nhđn

viín, năm 2009 là 81507 và năm 2010 công ty sử dụng 80650 nhđn viín, và trín 130 quốc gia.

Từ những năm đầu của giai đoạn nghiín cứu Roche tiếp tục thúc đẩy các biín giới của y học chuyí̉n tiếp, từ sự ra mắt của các chất ức chế tổng hợp hạt nhđn HIV / AIDS, Tamiflu (oseltamivir phosphate), các thuốc chống virus trở thành một nền tảng đí̉ điều trị cúm…Và Roche đê và đang, tiếp tục nghiín cứu đí đưa ra nhiều loại thuốc mới sáng tạo.

Công ty đang theo đuổi chiến lược đa dạng hóa liín quan trín lĩnh vực hoạt động của mình dựa trín nhưng đặc tính tương đồng về mặt công nghệ. Ngoài ra công ty còn thực hiện việc đa dạng hóa bằng việc mua lại, sát nhập với các công ty khác với các lý do: gia tăng thị phần, gia tăng giá trị cho khách hàng.

VI.1.1 Mua lại:

Trong giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2010 Roche đê mua lại các công ty:

 Năm 2000: Mua lại cơ sở thiết bị y tế AVL (Austria ) nhằm mục đích cung cấp danh mục các sản phẩm bổ trợ hấp dẫn và tham gia vào phđn khúc khách hàng mới với tốc độ tăng trưởng đầy hứa hẹn thông qua việc bổ sung các bí quyết đê được mua lại từ AVL vào các sản phẩm chẩn đoán của Roche.

 Năm 2003: Disetronic AG, Burgdorf,( Switzerland ).

 Năm 2005: GlycArt Biotechnology AG, Schlieren, (Switzerland ).

 Năm 2007: Roche mua lai Bioveris (USA) đí̉ mở rộng kinh doanh immunochemistry của nó vào phđn khúc thị trường mới

o Việc mua lại Bioveris, có nghĩa Roche hiện đang sở hữu các bằng sáng chế cho công nghệ (ECL) Electrochemiluminescence và có thí̉ mở rộng kinh doanh immunochemistry của nó từ các lĩnh vực chẩn đoán của con người vào phđn khúc thị trường mới như nghiín cứu khoa học đời sống, phát trií̉n khoa học đời sống, tự kií̉m tra bệnh nhđn, phát hiện ma túy, phát trií̉n thuốc và thử nghiệm lđm sàng.

o Hôm nay, Roche là một nhà lênh đạo trong immunochemistry, do rất thành công Elecsys của dòng sản phẩm immunochemistry, phát trií̉n nhanh nhất danh mục đầu tư của doanh nghiệp

 Arius là nhà phát trií̉n của một nền tảng độc quyền được gọi là kháng thí̉ Function FIRST, nhanh chóng xác định và lựa chọn các kháng thí̉ dựa vào đí̉ ảnh hưởng đến chức năng bệnh trước khi tiến vào phát trií̉n lđm sàng. Các nền tảng Function FIRST sẽ cho phĩp Roche tăng cường hơn nữa danh mục đầu tư phát trií̉n của nó, ban đầu trong các lĩnh vực ung thư và các bệnhviím nhiễm mà kỹ thuật này mới cung cấp khả năng ứng dụng rộng rêi.

 Việc mua lại Arius, giúp công ty có kháng thí̉ mới xuất sắc phù hợp với nghiín cứu trong lĩnh vực ung thư và miễn dịch học. Cách tiếp cận Function FIRSTcho Roche một thư viện lớn các kháng thí̉ mà từ đó nó có thí̉ xác định các viín thuốc tốt nhất đí̉ diều trị các loại bệnh lđm sàn.

 Ngày 26 tháng ba, năm 2009, Genentech đê trở thành một công ty con hoàn toàn thuộc sở hữu của Roche với chi phí cho cuộc mua lại này là 48.6 tỷ USD. Tổ chức quan hệ đối tác của roche và Genentech làm việc liín tục với nhau đí̉ cung cấp cơ hội tốt nhất đí̉ đi đến thành công cho sự đổi mới bín ngoài. Hai công ty cam kết