Phđn tích 5 lực lượng cạnh tranh

V. PHĐN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÍN NGOÀI

V.4 Phđn tích 5 lực lượng cạnh tranh

V.4.1 Cạnh tranh các đối thủ trong ngănh:

Ngành dược là một trong những ngành có môi trường cạnh tranh nội bộ cao. Dược phẩm là sản phẩm đặc biệt, do vậy sự cạnh tranh trín thị trường dược phẩm cũng luôn quyết liệt và được sự quan tđm của toàn xê hội. Các công ty dược hiện nay sản xuất nhiều loại thuốc mới có khả năng điều trị bệnh hiệu quả hơn, rút ngắn được thời gian điều trị,cùng với công nghệ sản xuất mới, hiện đại.

Đí̉ tạo ra lợi thế cạnh tranh trín thị trường, các công ty trong ngành luôn tìm cách năng cao sự khác biệt giữa sản phẩm của họ so với các đối thủ cung cấp khác về chất lượng, sự cải tiến sản phẩm đí̉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sự đổi mới liín tục được xem là phương pháp hứa hẹn nhất đí̉ tăng khả năng cạnh tranh của các đối thủ trong ngành.

Có một khảo sát thị phần tương đối được tổ chức bởi một số sản phẩm trong một cấp trị liệu hoặc phđn cấp-, sự tập trung có thí̉ rất cao. Ví dụ, trong các thị trường sát trùng viím loĩt các thương hiệu lớn nhất, Zantac (Glaxo- Welcome) chiếm 33% thị trường thế giớivào năm 1995, giảm từ 35% năm 1994 (Scrip tháng91995). Điều này có

nghĩa là 90,7% của doanh số bán hàng trong chữa bệnh một cấp được tạo ra bằng cách duy nhất ba công ty (Eli-Lilly, Pfizer, SKB). Điều này có thí̉ dẫn đến rất lệch bán hàng tập trung trong công ty với tỷ lệ lớn tổng doanh số của họ chỉ là hệ quả từ một hoặc một vài thương hiệu Trung bình nó đê được ước tính của một công ty hàng đầu cho các tài khoản sản phẩm từ 15-30% tổng doanh số dược phẩm

Bín cạnh đó, một số vụ sáp nhập và mua lại đê và đang hình thành sự cạnh tranh nội bộ giữa các công ty trong ngành dược phẩm. Đií̉n hình năm 1996, hai gê khổng lồ từ Thụy Sĩ, Sandoz và Ciba thông báo rằng họ sẽ hợp nhất thành một công ty mới gọi là Novartis. Công ty này sẽ thay thế Merck & Co là công ty dược phẩm lớn thứ hai.Và đí̉ năng cao khả năng cạnh tranh trong ngành, các công ty không những mở rộng phạm vi kinh doanh bằng việc mua lại hay sát nhập mà còn tham gia vào các lĩnh vực hỗ trợ khác. Điều đó có nghĩa là, các công ty dược phẩm không còn chỉ là sản xuất các loại thuốc, mà nhiều hơn như vậy là các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe cho khách hàng.

V.4.2 Năng lực thương lượng của khách hăng:

Một số nhóm khách hàng có ảnh hưởng quyết định trín cơ cấu hiện tại và tương lai của ngành công nghiệp dược phẩm. Thống kí, trong ngành công nghiệp dược phẩm, người mua là các bệnh nhđn, các thành viín gia đình, các PBAC, các PBPA, các sở tài chính, Hội đồng bệnh viện, hội đồng đấu thầu, các dược sĩ trưởng cùng với một loạt các khách hàng khác dần dần sẽ gđy áp lực nhiều hơn vào các công ty thuốc đí̉ phát trií̉n các loại thuốc mới, hiệu năng và hiệu quả và thông báo cho khách hàng tốt hơn về những giá trị của các loại thuốc có sẵn. Hơn nữa, sự tập trung trong việc bán Thuốc theo toa (ví dụ từ thực tế kí đơn solo đí̉ thực hành nhóm, HMO và các bệnh viện ở Mỹ, một xu hướng ngày càng trở nín mạnh mẽ ở chđu Đu cũng) sẽ có ảnh hưởng nghiím trọng cho việc tiếp thị các sản phẩm dược phẩm. Cụ thí̉ hơn, các công ty dược phẩm sẽ phải cạnh tranh cho nhóm khách hàng trực tiếp với mong muốn và kỳ vọng khác nhau.

Bảo vệ bởi chính phủ vào hầu hết các nước và trong một số quốc gia tập trung cao độ, các nhà bán lẻ thuốc chắc chắn có thí̉ cắt giảm một số quyền lực của nhà sản xuất thuốc. Ở một số nước, họ cũng có thí̉ đặt một số sức ĩp lín các công ty thuốc

hàng thí̉ chế, chẳng hạn như bệnh viện, tạo thành một lực lượng trín thị trường với năng lực thương lượng mạnh mẽ với những nhà sản xuất thuốc. Vì họ có thí̉ đặt hàng lớn và được coi là nhà lênh đạo ý kiến của một số kí đơn, bệnh viện đang đàm phán mạnh mẽ trong ngành công nghiệp thuốc. Hơn nữa, điều trị ở chuyín ngành, mà các bệnh viện hầu như các cửa hàng chỉ cho một loại thuốc nhất định.

V.4.3 Năng lực thương lượng của nhă cung cấp:

Trong năm lực lượng cạnh tranh thì các năng lực thương lượng của các nhà cung cấp là một lực lượng khá bín lề trong ngành công nghiệp dược phẩm. Các nhà cung cấp sẽ cung cấp các nguyín liệu cơ bản cho quá trình sản xuất thuốc. Sự cung cấp càng nhiều nguyín vật liệu cho công ty thì càng có sức mạnh đối với các công ty đó.Tuy nhiín các công ty dược phẩm lớn thường được tích hợp theo chiều dọc về phía sau, và như vậy không phải đối mặt với mối đe dọa mạnh mẽ từ các nhà cung cấp. Đối với phần lớn các sản phẩm về dược phẩm, sự cung cấp nguyín liệu không gặp phải sự tắc nghẽn. Tuy nhiín các nhà cung cấp thiết bị cho ngành dược như owen&minor cũng là vấn đề cần xem xĩt, ngành dược là ngành đòi hỏi nhu cầu về các thiết bị sản xuất cao nhưng khả năng đặt vấn đề đối với nhà cung cấp là thấp, họ luôn cố gắng đí̉ năng lực thương lượng của các công ty này trong mức kií̉m soát. Một vấn đề hết sức quan trọng đó chính là lực lượng lao động mà họ đang sử dụng, khả năng làm việc với sự khám phá các loại thuốc mới là rất quan trọng với các công ty trong ngành, sự đòi tăng lương hay chính sách về chế độ nghỉ ngơi cũng là yếu tố mà ảnh hưởng tới sự thành công của công ty. Vì thế năng lực thương lượng của nhà cung cấp đối với ngành dược ở mức trung bình.

V.4.4 Sản phẩm thay thí́:

Sự đe dọa này có thí̉ có nhiều hình thức khác nhau, hình thức phổ biến nhất là sự thay thế của những sản phẩm khác. Bín cạnh đó, cách tiếp cận khác nhau đí̉ giải quyết cùng một vấn đề cũng có thí̉ là một mối đe dọa cho các sản phẩm hiện có. Ba loại chính của sản phẩm thay thế ảnh hưởng đến ngành công nghiệp dược phẩm: liệu pháp thay thế, sự hií̉u biết về sức khỏe của khách hàng và generics.

Liệu pháp thay thế, chẳng hạn như thay khớp cho viím khớp hoặc cấy ghĩp nội tạng cho những thất bại cơ quan cắt, thay thận với thận xấu ,điều đó sẽ làm giảm thị trường cho các loại thuốc xử lý các vấn đề về khớp ,thận.v.v. Tuy nhiín liệu pháp này

vẫn còn là hạn chế bởi nguồn cung hạn chế của các cơ quan thay thế lành mạnh. Các ý thức về sức khỏe của khách hàng sẽ thấp đối với một số loại bệnh vì thế làm giảm khả năng bán hàng của các loại thuốc có liín quan ban đầu. Generics cũng được xem là sản phẩm thay thế vì Generics là các loại thuốc phổ biến nó sẽ được sản xuất hàng loạt bởi các đối thủ cạnh tranh khác khi nhà sản xuất chính hết quyền sang chế.

V.4.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tăng :

Ngành công nghiệp dược phẩm là một trong những ngành được coi là rất hấp dẫn hiện nay vì khả năng sinh lợi của ngành đó. Trong bất kỳ thứ hạng của các ngành công nghiệp thì lợi nhuận, vốn đầu tư hoặc mức lợi nhuận trín doanh số bán hàng của ngành công nghiệp dược phẩm đến hiện tại luôn xếp ở vị trí trang đầu. Bốn rào cản tiềm năng mà các doanh nghiệp khi muốn gia nhập vào ngành dược phẩm là :bằng sáng chế, đầu tư nghiín cứu và phát trií̉n , đầu tư tiếp thị và danh tiếng công ty.

Bằng sáng chế là một trở ngại lớn đối với nhập vào thị trường. Các loại thuốc thì rất tốn kĩm đí̉ đầu tư và phát trií̉n nhưng một khi đê phát minh ra được thì rất rẻ tiền đí̉ có thí̉ sao chĩp. Nếu không có rào cản pháp lý như bằng sáng chế, đối thủ cạnh tranh có thí̉ dễ dàng sao chĩp các loại thuốc, thúc đẩy giảm giá và loại trừ chi phí về các khoản đầu tư R & D. Tuy nhiín, trong khi bằng sáng chế là một động lực quan trọng cho các công ty tham gia vào các nghiín cứu lđu dài và tốn kĩm, các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cũng có thí̉ tạo ra sự khác biệt giữa các loại thuốc mà.

Rào cản thứ hai đí̉ nhập ngành dược phẩm là chi phí rất cao vào các đầu tư nghiín cứu và phát trií̉n. Chi phí trung bình của R & D cho một công ty thuốc top 10 trong năm 1993 là 15,9% của doanh số, 23,8% đối với Roche vào năm 1994. Đđy là một trong những rào cản không được khuyến khích tham gia vào thị trường dược phẩm vì cần có chi phí vốn rất lớn trong việc thiết lập cơ sở nghiín cứu đí̉ có thí̉ cho phĩp họ cạnh tranh với các công ty hiện có, cũng như thời gian cần đí̉ đào tạo các nhđn viín R & D và chuyín môn. Người ta ước tính rằng chỉ có một trong số 10,000 hợp chất được tổng hợp sẽ trở thành một sản phẩm mới cho thị trường, có nghĩa là công ty phải đầu tư rất nhiều về mặt công nghệ đí̉ có thí̉ tồn tại được trong ngành.

Bín cạnh đó chi phí cho việc quảng cáo và tiếp thị thuốc là vấn đề đí̉ xem xĩt. Rào cản thứ tư đí̉ gia nhập trong ngành công nghiệp dược phẩm, là uy tín của một

quan đến việc kí đơn và sử dụng thuốc,thì tín của nhà sản xuất và sáng chế của thuốc là một yếu tố quan trọng làm giảm rủi ro cho Thuốc này. Tất nhiín, danh tiếng cần có thời gian lđu dài đí̉ xđy dựng và đđy cũng là một yếu tố ngăn chặn quan trọng đối với người mới muốn gia nhập ngành công nghiệp dược phẩm.

 Răo cản gia nhập:

Hiện nay rào cản nhập cuộc ngành dược phẩm còn cao, do các tiíu chuẩn của chính phủ và các tổ chức y tế thế giới, một doanh nghiệp mới muốn tham gia sản xuất hay phđn phối thuốc trong ngành dược phẩm thì cần phải đáp ứng nhiều tiíu chuẩn cao. Rào cản thđm nhập ngành có thí̉ là: tính kinh tế theo quy mô, yíu cầu vốn cho sự gia nhập ngành, tiếp cận công nghệ và đổi mới .v.v. Điều này sẽ phụ thuộc vào các công ty đang hoạt động trong ngành. Và ngành Dược là ngành kinh tế thđm dụng vốn, các tài sản của nó là những máy móc thiết bị, dđy chuyền công nghệ nặng về vốn và chi phí cố định cao. Rào cản nhập cuộc cao sẽ giúp giữ chđn các đối thủ tiềm tàng muốn gia nhập ngành ngay cả khi thu nhập trong ngành cao .

 Các quy định của chính phủ.

Chính phủ đóng một vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp dược thông qua việc thực hiện các quyền hạn pháp lý của nó. Can thiệp của họ trong ngành công nghiệp thuốc khác nhau ở quốc gia. Ở các nước chđu Đu, công bằng mà nói rằng họ đang can thiệp nhiều hơn và nhiều hơn nữa vào ngành dược. Đối với các chính phủ, đối mặtvới các hóa đơn chăm sóc y tế rất lớn, ngày sang cức hơn với ngành công nghiệp thuốc trín toàn thế giới. Họ có một vai trò kĩp đí̉ chơi: đí̉ cung cấp các ưu đêi đí̉ khuyến khích các hoạt động RD nhằm phát hiện các đột phá thuốc, và đồng thời giảm chi phí của các loại thuốc đí̉ cơ quan y tế kií̉m soát mức độ lợi nhuận trong ngành công nghiệp. Giảm thời gian hiệu lực bằng sáng chế, tích cực hỗ trợ các doanh nghiệp generics và nắm giữ việc tăng giá, thiết lập thấp hơn giá ban đầu cho sản phẩm mới, và kií̉m soát lợi nhuận trực tiếp, là một số trong những công cụ hiệu quảchính phủ có lúc xử lý của nó làm ảnh hưởng đến cấu trúc của ngành công nghiệp.

 Lợi thí́ chi phí tuyệt đối, tính kinh tí́ của quy mô

Lịch sử, kinh nghiệm hoạt động lđu đời của công ty cùng với khả năng tiếp cận các nguồn vốn rẻ hơn cho phĩp nó có lợi thế chi phí cao hơn so với những người nhập cuộc. Các công ty trong ngành phần lớn đều có quy mô lớn và phđn bổ các nhà

máy sản xuất của mình ở nhiều nơi trín thế giới. Nhờ đó chúng có tính kinh tế của quy mô. Những điều này góp phần nđng cao rào cản nhập cuộc.

Kí́t luận: Qua phđn tích ở trín có thí̉ nhận thấy: các nhà cung cấp có một số tác động - nhưng không nhiều. Công ty trong ngành luôn cố gắng đí̉ các nhà cung cấp không ra lệnh giá và không có khả năng đe dọa sự phản đối ở công nhđn.

Tuy nhiín người mua có ảnh hưởng đáng kí̉ trín thị trường, đặc biệt là các cơ quan chính phủ và tổ chức chăm sóc sức khỏe luôn tìm cách giảm giá. Sản phẩm thay thế có một số tác động, nhưng không nhiều. Không có nhiều sự cạnh tranh vì thị trường dược phẩm là tập trung, được lấn át bởi các công ty lớn như Pfizer, Johnson & Johnson, Novartis v.v... các công ty mới vào không phải là phổ biến, chủ yếu là do những rào cản cao đí̉ nhập cảnh, đặc biệt là R & D và chi phí sản xuất và tiếp thị. Vì vậy, tổng thí̉ các lực lượng cạnh tranh, tác động của áp lực nhất trong ngành công nghiệp dược phẩm là người mua và phải có sự tập trung vào các chiến lược cạnh tranh kết hợp với nhóm này. Tuy nhiín các lực lượng cạnh tranh khác nhau cho từng công ty là khác nhau trong ngành.

Ngành dược có 2 nhóm chính đó là nhóm đầu tư mạnh và nghiín cứu và phát trií̉n và nhóm thuốc chung. Ở nhóm đầu tiín là Merk, Pfizer, Novartis tập trung nghiín cứu và phát trií̉n sản phẩm mới. Họ chi rất nhiều tiền vào R&D trong việc phát minh một loại thuốc mới. Các công ty trong nhóm này theo đuổi chiến lược rủi ro cao nhưng lợi nhuận cao. Vì khi đí̉ nghiín cứu thành công một loại thuốc họ bỏ ra khoảng 100 dến 300 triệu USD với thời gian nghiín cứu gần 10 năm, nhưng khi thành công thì sẽ cho họ một lợi nhuận khổng lồ từ việc đặt giá cho bản quyền thuốc, và mang lại cho công ty hàng tỷ USD.

Nhóm thứ hai là nhóm thuốc chung, gồm các công ty marion labs, carter wallace… tập trung vào việc sản xuất các loại thuốc copy với chi phí thấp, từ các loại thuốc hết thời gian bản quyền từ các công ty trong nhóm một. nhóm này đầu tư cho chi phí R&D thấp và nhấp mạnh vào việc sản xuất thuốc theo quy mô rộng lớn nhằm cạnh tranh theo giá. Họ theo đuổi chiến lược rủi ro thấp- lợi nhuận thấp, vì họ có chi phí đầu tư vào nghiín cứu và phát trií̉n thấp và bán thuốc với giá thấp.

V.6 Thay đổi cạnh tranh trong chu kì ngành.

Dược phẩm là một trong những mặt hàng thiết yếu của người dđn nín ngành dược ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế và có tốc độ tăng trưởng ổn đinh. Ngành dược có nhiều tiềm năng đí̉ phát trií̉n với dđn số đông và sự cải thiện trong mức sống của người dđn.

Các công ty dược trong ngành có sự cạnh tranh rất manh. Lợi thế cạnh tranh của các công ty dược chính là khă năng phát triến R&D và quyền phđn phối trực tiếp. Bín cạnh đó, ngành dược còn được hỗ trợ từ các yếu tố vĩ mô, sự tăng trưởng về dđn số và ý thức bảo vệ sức khỏe của người dđn. Qua phđn tích trín, có thí̉ thấy được ngành công nghiệp dược phẩm đang ở trong giai đoạn tái tổ chức.

V.7 Các nhđn tố then chốt cho thành công.

Việc xác định nhđn tố then chốt thành công là một ưu tiín hàng đầu. Đối với ngành dược là một ngành có tình cạnh tranh cao thì Cải tiến sản phẩm và đầu tư R& D, nhđn viín, chất lượng sản phẩm, các chính sách marketing là các yếu tố tạo nín sự