1.2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường du lịch là quá trình phân tích, giả thiết để tìm ra các hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các thông tin thu thập được khi nghiên cứu thị trường là các thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến cung và cầu du lịch.
Mặc dù việc nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong việc đưa ra các quyết định Marketing hiệu quả, nhưng tại công ty, công việc nghiên cứu thị trường chưa thực sự được quan tâm, càng chưa được đầu tư thỏa đáng.
Về mặt tổ chức: Hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được tổ chức một cách có quy củ, chủ yếu mang tính tự phát, hầu như chỉ thực hiện trong các tình huống bắt buộc. Các hoạt động mang tính manh mún, nhỏ lẻ, chủ yếu để đáp ứng một yêu cầu trước mắt nào đó.
GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh
Hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành trong một số trường hợp sau: Khi xây dựng chương trình du lịch mới: An Bình Travel tiến hành nghiên cứu chương trình, giá cả của đối thủ cạnh tranh bằng cách thu thập thông tin thông qua các các quảng cáo chào bán chương trình du lịch của đối thủ cạnh tranh. Cùng với đó là việc tìm hiểu nhu cầu khách du lịch theo mùa vụ và nghiên cứu các nhà cung cấp dịch vụ để xây dựng chương trình sao cho phù hợp với nhu cầu khách hàng. Các chương trình du lịch của công ty thường được xây dựng theo mùa vụ như: Du lịch du xuân vào mùa xuân, du lịch Hè vào mùa hè, mùa thu hàng năm...
Chuẩn bị ký kết hợp đồng du lịch với khách du lịch: Lúc này công ty mới xem xét và nghiên cứu một cách kỹ lưỡng KDL về đặc điểm tiêu dùng, mối quan tâm, nhu cầu thiết yếu của KDL để có sự sửa đổi, bổ sung sản phẩm du lịch của công ty sao cho thích hợp.
Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường qua các pha nghiên cứu:
Sơ đồ 1.3 Các pha nghiên cứu thị trường
- Ở pha tiềm năng: An Bình Travel chưa thực hiện việc đánh giá tiềm năng, nghiên cứu hành vi mua mà chủ yếu nghiên cứu về quy mô thị trường, tức là nghiên cứu về thông tin và dung lượng thị trường. Công việc này giúp công ty nắm bắt được trật tự chung của các nhà cung cấp và thường được tiến hành bằng cách nhân viên công ty sẽ tự nghiên cứu, tìm hiểu, ghi chép các hình thức khác nhau trên các tài liệu khác nhau. Các tài liệu này thường được
GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh
lấy từ các tạp chí tiêu dùng, báo du lịch, thời báo kinh tế, đặc biệt là thông tin từ Internet. Các vấn đề có thể được đưa ra trao đổi, thảo luận và tích lũy làm nguồn dữ liệu cho công ty. Hiện nay, nguồn dữ liệu khái quát và tổng hợp về thị trường KDL còn rất ít, nguồn dữ liệu về các nhà cung cấp thì phong phú và đa dạng hơn. Tuy nhiên so với quy mô của thị trường thì nguồn dữ liệu này vẫn chưa tương xứng với quy mô thị trường ngày càng mở rộng như hiện nay. Điều này làm gỉam đi hiệu quả thiết kế và chất lượng tư vấn của nhân viên về sản phẩm của công ty. Công ty cần phải có những quan tâm, tổ chức những cuộc nghiên cứu mang tính chất quy mô và cụ thể hơn nữa.
- Pha thực hiện: Tiếp nối với nghiên cứu thị trường ở pha tiềm năng, An Bình Travel cũng đã có những quan tâm nhất định cho việc nghiên cứu thị trường ở pha thực hiện trên hai nội dung nghiên cứu chính. Một là nghiên cứu hành vi tham gia vào các hoạt động trao đổi thông tin cá nhân. Hoạt động này được phản ánh thông qua những liên hệ và trao đổi giữa KDL với nhân viên phục vụ từ phía công ty An Bình, các nhà cung cấp dịch vụ cho công ty như nhân viên điều hành, HDV, lái xe, khách sạn, nhà hàng.... Tuy nhiên, việc nghiên cứu này cũng mới dừng lại ở mức độ quan sát thực tế trong quá trình thực hiện chương trình du lịch. Hai là nghiên cứu mức độ hài lòng của KDL. Những thông tin này được nghiên cứu trên cơ sở quan sát hoặc phỏng vấn trực tiếp từ khách hàng khi kết thúc dịch vụ hoặc thông tin phản hồi cuối cùng khi kết thúc một chương trình du lịch.
- Pha kết quả: Ở pha này, công ty cũng chủ yếu quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng. Về cơ bản, nội dung này giống như ở pha thực hiện, nhưng cụ thể hơn với các thông tin phản hồi, những kiến nghị, khiếu nại của khách hàng. Thông qua các phiếu đánh giá của khách hàng sau khi kết thúc chương trình du lịch, hoặc các cuộc điện thoại chăm sóc khách hàng sau khi kết thúc chuyến đi, công ty thu thập những thông tin này. Thông qua những thông tin
GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh
đó, công ty đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và kiểm soát chất lượng sản phẩm tốt hơn.
Phương pháp nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin
Nghiên cứu sơ cấp: Công ty thu thập thông tin thông qua nhân viên điều hành, nhân viên kinh doanh, HDV bằng phương pháp quan sát trong quá trình làm việc. Việc quan sát và giao dịch được tiến hành tự nhiên, không có sự chuẩn bị trước. Các nhân viên của công ty thông qua kinh nghiệm và sự khéo léo để thu thập những thông tin cần thiết. Ngoài ra, thông tin sơ cấp còn được thu thập thông qua phỏng vấn bằng phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại hoặc thông qua bảng hỏi. Thông thường sau khi gặp khách hàng mục tiêu, quảng cáo và chào bán chương trình của công ty, các nhân viên gửi lại các chương trình và xin lại số điện thoại, ghi chép những thông tin quan trọng như tên, tuổi, giới tính, chức vụ công việc, nhu cầu đi du lịch trong thời gian tới. Sau một vài ngày các nhân viên này sẽ gọi điện tới thăm hỏi công việc làm ăn, gợi ý cho họ nhớ, tìm hiểu những thông tin về họ qua cuộc trò chuyện và thường xuyên giữ liên lạc với họ, nếu cảm thấy họ có khả năng trở thành khách hàng tiềm năng. Từ đó bổ sung vào hệ thống dự liệu khách hàng của công ty.
Nghiên cứu thứ cấp: Chủ yếu dựa vào hệ thống dữ liệu khách hàng của công ty. Các khách hàng trong hệ thống dữ liệu này được công ty thường xuyên thăm hỏi và khai thác thông tin cũng với hình thức gọi điện hoặc gặp trực tiếp, công ty sẽ có được ý kiến phản hồi, những yêu cầu hay kiến nghị từ phía họ sau khi tiêu dùng sản phẩm du lịch của công ty và công ty dựa vào đó để còn điều chỉnh chính xác, đúng đắn cho từng hoạt động. Công ty cũng xây dựng hệ thống các nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, các hãng vận chuyển, thường xuyên cập nhật thông tin để điều chỉnh chất lượng chương trình và giá
GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh
cả. Tuy nhiên, công ty lại chưa có một mẫu lấy thông tin thống nhất nên thường khó khăn trong việc xử lý các dữ liệu trong khi nghiên cứu.
Như vậy, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty Du lịch An Bình đã giúp công ty có những cái nhìn đúng đắn hơn trong việc ra quyết định về Marketing nhanh chóng và linh hoạt. Trong đó, hình thức lập phiếu thăm dò ý kiến, phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin được công ty quan tâm và sử dụng khá hiệu quả. Tuy nhiên, số lượng công việc và trách nhiệm của nhân viên là rất lớn, vừa phải thu thập thông tin, vừa phải thực hiện nhiệm vụ chính là bán hàng, đôi khi phải đảm nhiệm cả vai trò của HDV. Nhân viên ít có thời gian học hỏi, tìm hiểu. Hoạt động nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu lại chưa được quan tâm thỏa đáng, chưa nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng, chưa khai thác được tiềm năng của khách, đúng hơn là chưa đánh vào điểm yếu, điểm mạnh của khách hàng. Vì vậy, công ty chưa tạo ra được một chương trình du lịch độc đáo, đủ sức thu hút và hấp dẫn khách hàng. Hầu hết các chương trình này rất khó phân biệt so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Căn cứ vào kết quả hoạt động nghiên cứu thị trường, công ty có cơ sở để phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu. Trong thời gian qua, việc phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu ở công ty chưa rõ ràng, điều này dẫn đến việc tập trung nỗ lực Marketing không đạt hiệu quả cao.
Là một công ty mới thành lập, An Bình Travel chưa có nhiều kinh nghiệm trên thị trường, khả năng tài chính còn hạn hẹp trong khi môi trường cạnh tranh lại rất khốc liệt. Để công ty tồn tại và đứng vững hơn trên thị trường, công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu để kinh doanh, phục vụ là thị trường các cơ quan, đoàn thể, trường học trên địa bàn thành phố Hà Nội, tập trung vào các quận như Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Đống Đa, Long Biên... với cả sản phẩm du lịch
GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh
trong nước và du lịch nước ngoài. Với đối tượng khách hàng này, các sản phẩm du lịch của công ty được xây dựng ở 4 thị trường là:
- Thị trường du lịch sinh thái
- Thị trường du lịch văn hoá - lễ hội - Thị trường du lịch nghỉ dưỡng
- Thị trường du lịch thăm quan di tích lịch sử cách mạng
Vì đây là thị trường mục tiêu của nhiều công ty du lịch lữ hành khác. Nếu công ty không có những chính sách mới thiết kế thêm nhiều chương trình sản phẩm mới chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn, mức độ rủi ro cũng sẽ cao hơn, nếu công ty không mở thêm thị trường hiện tại vì cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
1.2.2.3 Các chính sách Marketing
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm du lịch đối với công ty TNHH Du lịch An Bình chính là các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần, kèm theo đó là các dịch vụ hỗ trợ đặt thuê xe oto, vé tàu, vé máy bay. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là xây dựng được các chương trình du lịch có khả năng thu hút khách và thực hiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
Các chương trình du lịch của công ty được xây dựng và thiết kế trong thời gian qua tương đối phong phú và đa dạng về mặt số lượng. Chính sách sản phẩm mà công ty đang thực hiện chủ yếu là phương án: Một đoạn thị trường/ nhiều danh mục sản phẩm. Công ty xây dựng nhiều chương trình du lịch trong và ngoài nước, hướng vào đoạn thị trường mục tiêu là khách đòan, khách là các cơ quan, đòan thể, trường học...
Sử dụng mô hình cấu trúc sản phẩm để phân tích sản phẩm của An Bình Travel
GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh
Sơ đồ 1.4: Mô hình cấu trúc sản phẩm
Đối với công ty An Bình, hầu hết các sản phẩm mới dừng lại ở cấp độ 2. Phần lớn các chương trình du lịch cung cấp đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng bao gồm các dịch vụ vận chuyển, ăn uống, lưu trú và thăm quan. Một số chương trình du lịch có chất lượng cao hơn như du lịch nghỉ dưỡng tại Nha Trang, khách hàng không chỉ được đáp ứng các nhu cầu căn bản mà còn được cung cấp các lợi ích khác từ chương trình như: nâng cao mức chất lượng các dịch vụ khách sạn, resort, nhà hàng,...
Về việc phát triển sản phẩm mới: Công ty đã bỏ thời gian để nghiên cứu thị trường, trong đó tập trung vào nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Từ đó công ty đưa ra phương hướng và lựa chọn, để xây dựng các chương trình cho công ty. Tùy thuộc vào các thời điểm trong năm mà công ty đưa ra các sản phẩm đặc trưng thích hợp với thời vụ. Vào mùa xuân, các chương trình du lịch được
Sản phẩm tiền năng Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hòan thiện Sản phẩm hữu hình Sản phẩm cốt lõi
GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh
công ty đưa ra là các tour du lịch du xuân. Thời điểm mùa hè, công ty tung ra các tour Du lịch Hè vơi các chương trình du lịch hướng về du lịch biển và du lịch sinh thái, khám phá. Tuy nhiên các chương trình này chủ yếu là các chương trình quen thuộc với khách hàng, có thể dễ dàng tìm thấy ở các đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm của công ty đã và đang được khách hàng ngày càng đón nhận. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế mà công ty cần phải khắc phục:
Khi nghiên cứu sản phẩm mới, công ty đã bỏ qua việc nghiên cứu thị trường khách hàng và đặc điểm du lịch tại các tuyến điểm du lịch, nên chất lượng thiết kế và chất lượng thực hiện còn nhiều bất cập.
Khi xây dựng chương trình du lịch công ty chưa nghiên cứu kỹ về thị trường khách hàng nên không hiểu rõ được nhu cầu sở thích của mỗi khách hàng, cứ ai muốn là công ty gửi lịch trình mà không biết mục đích của khách hàng là để tìm hiểu hay dể giải trí, hay để nghỉ ngơi.
Trong thiết kế chương trình du lịch, chưa nêu được tính hấp dẫn và độc đáo của tài nguyên du lịch, các chương trình du lịch của công ty được thiết kế một cách sơ sài và đơn điệu, chưa gây được tính tò mò và sự quan tâm của du khách khi xem chương trình.
b. Chính sách giá
Giá là một thành phần quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty để thu hút khách hàng và đối phó với các đối thủ cạnh tranh. Nhất là trong giai đoạn hiện nay, sự canh tranh giữa các công ty lữ hành trở nên gay gắt, sự cạnh tranh về giá lại càng khốc liệt.
Chính sách giá của công ty được xây dựng nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và tăng tối đa thị phần. An Bình Travel định giá dựa trên sự kết hợp hai
GVHD: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh
phương pháp: xác định dựa vào chi phí và xác định giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh.
Xác định giá dựa trên chi phí
Công ty định giá theo nguyên tắc lợi nhuận tính theo giá bán, bằng cách xác định mức lợi nhuận đối với một chương trình du lịch được bán ra. Chi phí cho một chương trình du lịch được tính toán như sau:
Bảng 1.4: Xác định giá thành chương trình du lịch theo khoản mục
STT Nội dung chi phí Phí biến đổi Phí cố định
1 Ô tô vận chuyển *
2 Vé tàu (nếu có) *
3 Khách sạn (nếu có) *
4 Ăn (nếu có) *
5 Phương tiện tham quan (ôtô, tàu thuỷ...) *6 Vé thắng cảnh, vé tham gia các trò vui *