Sản phẩm cho vay vốn Mony – đối thủ là trực tiếp là tất cả các công ty tài chính thuộc hệ thống ngân hàng, FE Credit...
Sản phẩm Viễn thông có đối thủ trực tiếp là rất nhiều các công ty như Công ty TNHH Dịch vụ Truyền hình Viễn thông Việt Nam, Công Ty Cổ Phần Thiết Bị Viễn Thông Ae Việt Nam, Công ty TNHH ALO Việt Nam...
Nhưng như đã trình bày ở mục Sản phẩm và khách hàng mục tiêu, các chương trình/chiến dịch phát triển truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp đều tập trung vào điểm khác biệt sản phẩm để tạo lợi thế với các đối thủ cạnh tranh.
2.3 Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của sản phẩm IBMWatson for Oncology của công ty Five9 Watson for Oncology của công ty Five9
2.3.1 Giới thiệu chung về sản phẩm IBM Watson for Oncology của công tyFive9 Five9
Tập đoàn IBM hợp tác nghiên cứu phát triển với Trung tâm Ung bướu hàng đầu tại Mỹ - Memorial Sloan Kettering (MSK) - trung tâm có hơn 130 năm kinh nghiệm nghiên cứu và điều trị ung thư, IBM Watson for Oncology được phát triển trên một nền tảng công nghệ trí tuệ nhân tạo toàn diện, áp dụng việc xử lý ngôn ngữ tự nhiên và học máy để hỗ trợ các bác sĩ ung thư đưa ra các quyết định điều trị ung thư tối ưu nhất cho từng đối tượng bệnh nhân cụ thể.
Tháng 11/2017, công ty Five9 Việt Nam hợp tác với tập đoàn IBM chính thức đưa hệ thống về triển khai tại Việt Nam. Hiểu đơn giản, phần mềm giúp bác sỹ trong việc đưa ra các phác đồ điều trị ung thư dựa trên bằng chứng nhờ vào nền tảng điện toán biết nhận thức. Hệ thống IBM Watson for Oncology sẽ “hiểu” tình trạng bệnh, trích dẫn các thông tin thích hợp về tình hình sức khỏe và xây dựng kế hoạch điều trị cho từng bệnh nhân.
Sản phẩm được công ty Five9 xếp vào danh mục sản phẩm thuộc lĩnh vực Y tế - Sức khỏe.
Trên thế giới, hệ thống đã được ứng dụng trên 80 bệnh viện và cơ sở y tế tại 11 quốc gia, sẵn sàng hỗ trợ các bác sỹ trong việc phát triển các phác đồ điều trị ung thư vú, phổi, đại trực tràng, cổ tử cung… Tại Ấn Độ, trong số 112 ca ung thư được Watson for Oncology “đọc” và các nhà lâm sàng chẩn đoán đạt tỷ lệ tương đồng là 96,4%. Tương tự, con số này là 81% trong số 126 ca ung thư đại tràng và 92,7% trong số 124 ca ung thư trực tràng. Còn tại Việt Nam, tính đến tháng 3/2019, sản phẩm đã được thử
nghiệm chính thức tại Bệnh viện đa khoa tỉnh Phú Thọ và cũng đạt được một số thành tựu nhất định sau hơn một năm ra mắt trên thị trường như: Cơ quan chính phủ như Tổng cục trưởng cục Hậu cần và Cục trưởng cục Quân y Lào, Đoàn cán bộ cấp cao Bộ Y tế Campuchia làm việc với công ty về sản phẩm hỗ trợ bệnh nhận ung thư bằng trí tuệ nhân tạo IBM Watson for Oncology, Trưởng Ban Dân vận TW Trương Thị Mai đánh giá cao Hệ thống trí tuệ nhân tạo IBM Watson for Oncology, “Hệ thống trí tuệ nhân tạo IBM Watson for Oncology” là đề tài đạt giải nhất Giải thưởng Sáng tạo Khoa học Công nghệ Phú Thọ năm 2018...
2.3.2 Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của sản phẩm IBMWatson for Oncology của công ty Five9 Watson for Oncology của công ty Five9
Là một sản phẩm được nhập khẩu từ Mỹ, ứng dụng nền tảng công nghệ hiện đại, còn được coi là một trong những sản phẩm tiên phong đưa ra phác đồ điều trị ung thư đầu tiên tại Việt Nam... nên hệ thống vấp phải một số trở ngại nhất định tại thị trường này. Sau hơn 1 năm ra mắt, sản phẩm cũng đã tạo được những dấu ấn nhất định qua quá trình truyền thông thương hiệu thông qua các công cụ nổi bật.
2.3.2.1 Quảng cáo
Kênh quảng cáo thứ nhất công ty sử dụng là Quảng cáo điện tử. Một trang fanpage trên Facebook dành riêng cho sản phẩm IBM Watson for Oncology. Trang web với tên miền http://www.ai.health.vn, trang facebook với tên IBM Watson for Oncology Vietnam.
Five9 sử dụng nhiều công cụ phát triển truyền thông thương hiệu, trong đó công cụ quảng cáo mang lại hơn 50% hiệu quả so với các công cụ khác. Website và facebook mang lại hiệu quả gần như tương đương.
Trong tất cả đối tượng có quan tâm tới bệnh ung thư hay các các vấn đề liên quan đến bệnh ung thư (Chế độ dinh dưỡng phòng tránh bệnh, các loại thuốc phòng bệnh, các phương pháp điều trị hiệu quả…) với tỉ lệ là 95,3% quan tâm thì có tới 74,4% tỉ lệ biết tới sản phẩm IBM Watson for Oncology. Với tất cả những cá nhân biết tới sản phẩm IBM Watson for Oncology, có tới 53,1% trong 100 người thực hiện khảo sát biết tới sản phẩm thông qua công cụ quảng cáo, cụ thể là Website và Fanpage facebook. (25% dành cho Website, 28,1% biết đến qua facebook)
Biểu đồ 2.1: Khả năng nhận biết sản phẩm IBM Watson for Oncology qua các công cụ phát triển truyền thông thương hiệu
Với riêng mục khảo sát website, ta thu được kết quả 100% ý kiến đánh giá giao diện website http://www.ai.health.vn/ gây ấn tượng/trình bày thông tin rõ ràng, dễ hiểu và 100% người dùng website dễ tiếp cận với với các dịch vụ như tư vấn sản phẩm, hướng dẫn tiêu dùng, tra cứu thông tin sản phẩm.
Biểu đồ 2.2: Mức độ đánh giá của khách hàng về giao diện website của sản phẩm IBM Watson for Oncology
Biểu đồ 2.3: Đánh giá dịch vụ tư vấn sản phẩm, hướng dẫn tiêu dùng và tra cứu thông tin trên website của sản phẩm IBM Watson for Oncology
Quả thật vậy, công ty đã xây dựng và phát triển trang web đúng theo 2 định hướng chính: Giao diện và củng cố các tiện ích cho khách hàng như tư vấn, hỗ trợ thắc mắc về sản phẩm… Mục giao diện theo khảo sát được đánh giá cao về trình bày thông tin rõ ràng, dễ hiểu và độ đồng nhất các hệ thống nhận diện thương hiệu với facebook. Cụ thể, giao diện của trang web http://www.ai.health.vn/ đảm bảo các phần Logo hiển thị trên cùng của giao diện (bao gồm logo công ty Five9 và logo của nhãn hiệu sản phẩm IBM Watson for Oncology.), song song là chuyên mục tìm kiếm kèm số hotline để khách hàng có thể liên hệ trực tiếp. Dòng thứ 2, nổi bật là các mục thông tin có trên trang web bao gồm: Phần Giới thiệu, Tin tức, Ý kiến chuyên gia, Câu hỏi thường gặp… tùy theo mục tiêu của khách hàng có thể tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng. Trang web còn đặc biệt chú ý những thông tin quan trọng thể hiện ngay trang chủ của website để thu hút khách hàng hiệu quả, cụ thể như thông tin: Vì sao chọn IBM Watson for Oncology với những lí do cụ thể, rõ ràng/ Các video, sự kiện đưa tin về sản phẩm trên các ti vi/ Cách đăng kí thông tin để tư vấn hỗ trợ và phần cuối cùng là thông tin cơ bản về công ty ( Địa chỉ trụ sở, địa chỉ email, đường link facebook…)
Ngoài giao diện trình bày thu hút, dễ hiểu, website được thiết kế nổi bật với các tiện ích tư vấn dành cho khách hàng. Thứ nhất, đường dây nóng và mục tìm kiếm xuất hiện ở ngay dòng đầu tiên, hộp boxchat nhận câu hỏi tư vấn tự động hiện thị ngay góc phải màn hình mỗi khi khách hàng truy cập website, một biểu mẫu tư vấn miễn phí thu thập thông tin khách hàng cũng được sử dụng. Ngoài ra, trang web để chuyên biệt một mục Đăng kí khám, khách hàng có thể để lại thông tin cá nhân và các bác sĩ tại bệnh viện phụ trách sẽ trực tiếp liên hệ tư vấn.
Hình ảnh 2.1: Giao diện website của sản phẩm IBM Watson for Oncology
Thậm chí, trang web đã xây dựng được nội dung tạo được sự tin cậy cao. Trong mục điều tra về kênh thông tin mà khách hàng sẽ tìm tới khi có bất kì giải đáp, thắc mắc, 62,5% lựa chọn kênh Website.
Biểu đồ 2.4: Mức độ quan tâm của khách hàng về ba kênh Facebook, website và đường dây nóng
Công cụ thứ 2 Five9 sử dụng là mạng xã hội Facebook. Với riêng mục khảo sát dành cho công cụ Facebook, ta thu được kết quả 100% đánh giá dễ dàng tìm hiểu về sản phẩm qua các thông tin trên kênh fanpage facebook IBM Watson for Oncology Vietnam.
Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết sản phẩm qua kênh thông tin fanpage IBM Watson for Oncology
Đặc biệt, 100% số người biết tới sản phẩm qua website và facebook đều đánh giá có sự đồng nhất về hệ thống nhận diện thương hiệu.
Biểu đồ 2.6: Mức độ nhận định của khách hàng về sự đồng nhất giữa hình ảnh thương hiệu, logo, thông điệp truyền tải giữa website và facebook.
Công ty xây dựng fanpage với mục tiêu: Xây dựng hình ảnh thương hiệu sản phẩm tới cộng đồng bằng việc tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng đa dạng hơn trên nhiều lứa tuổi và ngành nghề. Từ mục tiêu này, không chỉ sử dụng các bài viết có nội dung chính thống về sản phẩm như trên website, fanpage tập trung xây dựng nhiều bài viết có cùng
chủ đề về bệnh ung thư – tạo thành một tệp thông tin hữu ích để khách hàng có thể tham khảo như:
[WFO – Cẩm nang]
UNG THƯ VÚ BIỂU HIỆN NHƯ THẾ NÀO VÀ CÁCH TỰ KIỂM TRA TẠI NHÀ
HIỂU ĐÚNG VỀ ĐIỀU TRỊ UNG THƯ THÀNH CÔNG ĐƯA TRÍ TUỆ NHÂN TẠO VÀO ĐIỀU TRỊ UNG THƯ
Xây dựng nội dung thể hiện bằng hình ảnh và video rất được chú trọng. Các bài tin đi kèm những hình ảnh, clip được thiết kế chuyên nghiệp và đầu tư. Đặc biệt, với các bản tin quan trọng, thú vị như BỆNH NHÂN UNG THƯ VIỆT NAM ĐẦU TIÊN TIẾP CẬN VỚI CÔNG NGHỆ HỖ TRỢ ĐIỀU TRỊ UNG THƯ TIÊN TIẾN THẾ GIỚI, bài viết củng cố tinh thần cho bệnh nhân ung thư… được kết hợp hình thức chạy quảng cáo, để tăng lượng tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng không chỉ cho riêng bài viết mà còn cho fanpage.
Chú trọng vào hình ảnh thương hiệu, trên mỗi bài viết trên trang fanpage đều để lại thông tin chung về sản phẩm IBM Watson for Oncology với thông tin liên hệ đường dây nóng, địa chỉ website… Hình ảnh/video đều đính kèm logo của công ty và nhãn sản phẩm. Để thu hút lượng khách hàng tới website, một số bài tin sẽ xây dựng nội dung bằng cách dẫn link bài tin từ trang web, khách hàng có thể truy cập trực tiếp tới trang web một cách tiện dụng.
Như vậy, tổng quan có thể đánh giá cả Website và facebook đã phần nào phát huy được tính hiệu quả và mang lại kết quả như mục tiêu đề ra là xây dựng thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Nhằm củng cố thêm hình ảnh thương hiệu và gia tăng thiện ý, niềm tin từ phía khách hàng nên Five9 lựa chọn sử dụng thêm một công cụ quảng cáo là quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông bao gồm chủ yếu là báo và truyền hình.
IBM Watson for Oncology là một sản phẩm thuộc lĩnh vực Y tế - Sức khỏe nên sản phẩm được ưu tiên xuất hiện trên các kênh, chương trình đặc thù cho lĩnh vực Y tế, chăm sóc sức khỏe, ứng dụng Khoa học – Công nghệ để nhắm đúng vào đối tượng mục tiêu tiềm năng. Các nội dung được đưa trong các chương trình với nội dung rõ ràng cùng với sự xuất hiện của các chuyên gia cùng lĩnh vực giới thiệu về sản phẩm nhằm tạo thêm niềm tin cho khách hàng. Cụ thể, Kênh VTC2 hai lần đưa tin về sản phẩm IBM Watson for Oncology trong chương trình Việt Nam 4.0 và bản tin về Khoa học - Công nghệ. Không chỉ được nhận định là sản phẩm thông minh, được bộ Y tế khuyến nghị các bệnh viện nên ứng dụng để đem lại nhiều lợi ích cho cả bệnh nhân và bác sĩ, dưới vị trí doanh nghiệp, sản phẩm được coi như một ví dụ nổi bật dành cho các Start-up tiềm năng trong lĩnh vực Y tế thông minh. Kênh truyền hình VTV2 đưa tin về sản phẩm trong chương trình Sống khỏe mỗi ngày, PGS.TS - Trần Quý Tường - Cục trưởng Cục Công nghệ thông tin - Bộ Y tế đánh giá cao kết quả khi ứng dụng sản phẩm đối với các bệnh nhân ung thư tại bệnh viện Đa khoa tỉnh Phú Thọ.
Hình ảnh 2.3: Sản phẩm IBM Watson for Oncology xuất hiện trên chương trình Sống khỏe mỗi ngày VTV2.
Báo chí cũng là một phương tiện được Five9 tận dụng. Vì đây được coi là sản phẩm tiên phong tại Việt Nam trong việc đưa ra phác đồ điều trị ung thư nên khi có mặt trên thị trường, bản thân sản phẩm đã nhận được nhiều sự quan tâm từ các cơ quan báo chí như: Đưa công nghệ IBM Watson for Oncology vào điều trị ung thư ở Việt Nam – Tin trên báo doisongvietnam.vn; Việt Nam ứng dụng công nghệ điện toán biết nhận thức IBM Watson hỗ trợ điều trị ung thư – Bản tin trên báo /ictnews.vn; Five9 công bố hợp tác với IBM nhằm triển khai công nghệ IBM Watson for Oncology tại Việt Nam – tin trên báo http://thuonghieuvaphapluat.vn; Sử dụng trí tuệ nhân tạo IBM Watson for Oncology góp phần nâng cao hiệu quả điều trị bệnh ung thư ở Việt Nam - tin trên báo
www.dantocmiennui.vn.
Hình ảnh 2.4: Thông tin liên quan về sản phẩm IBM Watson for Oncology trên báo Thương hiệu và pháp luật
Từ những nỗ lực trên, thông qua khảo sát, ta thu được kết quả, có tới 15,6% tỷ lệ trong 100 đối tượng biết tới sản phẩm thông qua Báo chí, truyền hình.
Biểu đồ 2.7: Mức độ nhận biết của khác hàng qua các công cụ quảng cáo
Trong nhóm đối tượng này, có tới 90,6% cho rằng thông tin về sản phẩm là rõ ràng, cụ thể, 68,8% trong số đó đặt niềm tin vào sản phẩm này.
Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về độ rõ ràng, dễ hiểu của thông tin trên kênh truyền hình, báo chí.
Biểu đồ 2.9: Mức độ tin dùng của khách hàng sau khi theo dõi các bản tin về sản phẩm IBM Watson for Oncology
2.3.2.2 Quan hệ công chúng
Nhằm tận dụng một nhóm khách hàng sẵn có tại các bệnh viện chính là các bệnh nhân đang điều trị ung thư cùng người thân của họ, Five9 lựa chọn phát triển truyền thông thương qua quan hệ công chúng bằng cách kết hợp với Bệnh viện Đa khoa tỉnh Phú Thọ tổ chức chương trình Hội thảo “Ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong hỗ trợ điều trị ung thư” và giới thiệu Trung tâm ung bướu quy mô 11 tầng mới đưa vào sử dụng phục vụ công tác chăm sóc và điều trị cho người bệnh.Hội thảo được mở ra hoàn toàn miễn phí, không những thu hút được sự tham gia của hơn 100 bệnh nhân đang điều trị nội và ngoại, mà còn có nhiều người bệnh, gia đình người bệnh ở các khu vực lân cận tới tham dự chương trình vào 25/10/2018.
Những thông tin được cung cấp đến cho khách hàng trong các buổi hội thảo được đánh giá khá cao.
Biểu đồ 2.10: Mức độ tin tưởng của khách hàng sau khi tiếp nhận các thông tin về sản phẩm tại hội thảo
Trong số người tham dự hội thảo thì hơn 60% trong số đó có độ tin tưởng và mong muốn tiếp tục quan tâm hơn nữa đối với sản phẩm.
Biểu đồ 2.11: Mức độ quan tâm sâu hơn của khách hàng về sản phẩm sau khi tham dự các buổi hội thảo
Biểu đồ 2.12: Mức độ tin tưởng của khách hàng về thông tin của sản phẩm được cung cấp tại các hội thảo
Một kết quả khác ta cũng thu nhận được về sự tin tưởng của khách hàng về sản phẩm, có tới 18.8% trong 100 đối tượng biết đến sản phẩm nhờ bạn bè giới thiệu. Điều này thể hiện qua các nguồn thông tin được xây dựng trên các công cụ truyền thông đã xây dựng được những thông điệp đúng đắn mang lại hình ảnh tích cực trong mắt cộng