4 KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA HYUNDAI
4.1.2 Thất bại tại Nhật Bản 12/2006 Xe hơi Sotana
Tháng 09 năm 2005, Hyundai - “gã khổng lồ” trong ngành sản xuất xe hơi của Hàn Quốc cũng
như Сhâu Á, tung ra sản phẩm xe hơi Sonata. Đây được xem là “con bài chiến lược” nhằm giúp
Hyundai thống lĩnh thị trường xe hơi tại quốc gia láng giềng Nhật. Tuy nhiên, chỉ không lâu sau đó, Hyundai phải thừa nhận những sai lầm nghiêm trọng dẫnđến thất bại thảm hại trong chiến dịch chinh phục thị trường tiềm năng này.
Trong khi số lượng xe hơi của Hyundai xuất khẩu sang thị trường Mỹ và Châu Âu tăng vùn vụt, thì tại Nhật, các nhà sản xuất nội địa vẫn nắm giữ vị trí hàng đầu. Sau 7 năm xuất hiện tại thị
trường này, rút cục Hyundai vẫn không thể tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc.
32 Cùng với việc tung ra sản phẩm xe hơi Sonata, Hyundai đã thực hiện những chiến dịch marketing
rầm rộ nhất về “đứa con cưng” của mình. Bae Yong Joon, một gương mặt sáng giá của điện ảnh
Hàn Quốc, thần tượng của hàng chục ngàn người hâm mộ Châu Á, trong đó có Nhật, được mời vào chiến dịch quảng cáo quy mô này.
Khi đó, Bae Yong Joon đã tạo được ấn tượng mạnh mẽtrước công chúng sau bộ phim truyền hình
dài tập “Winter Sonata” (tên tiếng Việt là “Bản tình ca mùa đông”). Các chuyên gia cho rằng với tên tuổi của Bae Yong Joon ngày càng lên cao như diều tại Nhật và sự “gặp nhau ngẫu nhiên”
giữa xe hơi Sonata và bộ phim “Winter Sonata”, sẽ thu hút được đông đảo người tiêu dùng tại
quốc gia này.
Vào thời điểm đó, Toshiro Sugawatra, hiện là chủ tịch của Hyundai Nhật, tuyên bố chắc nịch: Sonata sẽ là “con bài chiến lược” của Hyundai trong chiến dịch thống lĩnh thịtrường xe hơi Nhật. Tuy nhiên, sau một tháng được tung ra thịtrường, lượng xe hơi Sonata bán được tại Nhật chỉđược 20 chiếc, trong khi tại quê nhà Hàn Quốc, con số này là 10.000 chiếc. Khoảng cách chênh lệch thảm hại ấy đủđể nói lên thất bại của “gã khổng lồ” Hyundai tại nước Nhật.
Phân tích nguyên nhân thất bại:
1. Chiến lược quảng cáo:“Đối tượng một đằng, quảng cáo một nẻo”. Một sai lầm lớn trong sự thất bại của xe Sotana tại thịtrường Nhật Bản chính là mời Bae Yong Joon . Đối tượng hâm mộ diễn viên điển trai này phần lớn là những thiếu nữ đang tuổi đi học và phụ nữ
trung niên đứng tuổi làm nội trợ. Họ là những người có nhiều thời gian xem phim truyền
hình. Tuy nhiên, phụ nữở độ tuổi trung niên tại Nhật lại không mấy mặn mà với loại xe hơi mui kín cỡ lớn như Sonata. Phần lớn những họ ưa chuộng các loại xe hơi cỡ nhỏ đa
chức năng, có dàn đĩa compact, bởi chúng thuận tiện hơn trong quá trình đi ra ngoài cũng
như khi đi mua sắm.
Còn với kiểu xe hơi mui kín cỡ lớn như Sonata, khách hàng mục tiêu là đàn ông ở tuổi trung niên, khoảng 40-50 tuổi. Tuy nhiên, khác với thị trường xe hơi tại Hàn Quốc, đối tượng nam giới trung tuổi chỉ chiếm một thị phần rất nhỏ bé. Người ta cho rằng, nếu Bae
Yong Joon được Hyundai mời quảng cáo cho những sản phẩm xe hơi kích cỡ nhỏhơn như
TB hay Click thì ngôi sao này mới có thể giúp tập đoàn Hàn Quốc làm nên chuyện.
2. Chưa khảo sát kỹ thịtrường:
Hyundai đã mắc sai lầm lớn khi không để ý đến một vấn đề tưởng chừng như nhỏ bé và vụn vặt: phần lớn các bãi đỗ xe tại Nhật phân lô nhỏ hơn so với tại Mỹ, Châu Âu và Hàn
Quốc. Trong khi đó, bề rộng của Sonata quả là không khiêm tốn chút nào: 183 cm. Như
vậy, ngoại trừ các tòa nhà và bãi đỗ xe mới được xây dựng, chủ nhân của những chiếc Sonata khó có thể tìm được một chỗ đậu ưng ý. Các bãi đỗ xe tại Nhật thường không hợp với những chiếc xe hơi có bề rộng trên 180 cm.
33
Một vấn đề khác nữa là xu hướng của người dân Nhật đang ngày càng ít sử dụng những
kiểu xe hơi mui kín cỡ lớn như Sonata. Không chỉ có Hyundai, mà ngay cả hai tập đoàn
hoạt động trên “sân nhà” là Toyota với xe hơi Camry, Honda với Honda Accord cũng đang
gặp khó khăn trong việc tiêu thụ. Năm ngoái, hai tập đoàn này chỉbán được 12.000 chiếc
trong nước, trong khi đó, con số này tại thịtrường Mỹ vào khoảng 300.000-400.000 chiếc.
Có thể nói, Hyundai đã không điều tra thịtrường và thị hiếu người tiêu dùng Nhật một cách thấu đáo, dẫn đến thất bại cay đắng với sản phẩm Sonata.
3. Chưa xây dựng một chiến lược lâu dài.
Giá bán của xe hơi Sonata tại Nhật vào khoảng từ 16.7-21 triệu won đã tính thuế, rẻhơn cả giá bán tại Hàn Quốc (24,7-27,1 triệu won). Giá bán này ngang bằng hai sản phẩm cùng loại là Honda Accord và Madza Atenza, còn nếu so với Toyota Camry thì giá bán rẻ hơn khoảng 15%. Mặc dù công bố mức giá thấp như vậy, Hyundai vẫn chưa đủ khảnăng chinh
phục người tiêu dùng Nhật.
Những người dân Nhật khi lựa chọn sản phẩm xe hơi nhập khẩu từnước ngoài, họ có xu
hướng chọn lựa nhãn hiệu với thương hiệu tốt, uy tín hơn so với các nhãn hiệu nội địa, hoặc ít nhất thì xe hơi được lựa chọn phải có phong cách nổi bật và độc đáo. Điều mà không phải thương hiệu nào cũng có được. Trong khi đó, Hyundai vẫn chưa thực sự tạo
được ấn tượng với người dân Nhật về uy tín, hình ảnh nhãn hiệu cũng như những dịch vụ
chăm sóc hậu mãi.
Do đó, Hyundai cần xây dựng chiến lược lâu dài hơn, tỏra năng động và táo bạo hơn tại thị
trường Nhật. “Gã khổng lồ” xứ Hàn cần phải xây dựng được uy tín của thương hiệu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về những sản phẩm
vượt trội, không đụng hàng cùng với những tập đoàn xe hơi khác của Nhật.