2.6.1 Lý do lựa chọn mô hình
Trong những nghiên cứu đang tồn tại, nhân tố để đo lường chất lượng dịch vụ cơ bản được phát sinh từ thang đo SERVQUAL hay một vài biến thể của nó. Mặc dù được sử dụng rộng rãi, nhiều tác giả (ví dụ như Carman, 1990) cho rằng năm nhân tố SERVQUAL (cụ thể là sự bảo đảm, sự tin cậy, sự tương tác, tính hữu hình và sự cảm thông) có thể quá chung chung khi đánh giá trong những bối cảnh dịch vụ cụ thể. Sự không phù hợp khi thang đo được phát triển để áp dụng ban đầu là cho bối cảnh doanh nghiệp với người tiêu dùng được chuyển sang áp dụng cho bối cảnh doanh nghiệp với doanh nghiệp. Vấn đề đặc biệt nghiêm trọng trong trường hợp dịch vụ chuyên nghiệp doanh nghiệp với doanh nghiệp, lĩnh vực mà bản chất là sự tư vấn và liên quan đến một mức độ cao sự tương tác của các đại diện của các bên giao dịch.
Để giải quyết vấn đề làm thế nào để khái niệm hóa tốt nhất các nhân tố chất lượng dịch vụ trong bối cảnh dịch vụ chuyên nghiệp doanh nghiệp với doanh nghiệp. Ka-shing Wooa và Christine T. Ennew (2004) đã đề nghị kiểm tra lại sự
tương tác và mối quan hệ trong việc nhận thức chất lượng dịch vụ. Họ sử dụng mô hình tương tác IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group) (Ford, 1997; Hakansson và Snehota, 2000). Mô hình này xác định bốn nhân tố của sự trao đổi (cụ thể là sự trao đổi dịch vụ/ sản phẩm, sự trao đổi tài chính, sự trao đổi thông tin, và sự trao đổi xã hội) trong một mối quan hệ và hai khía cạnh dài hạn hơn của mối quan hệđó (cụ thể là sự cộng tác và sự thích nghi).
Việc sử dụng mô hình IMP để kiểm tra chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp doanh nghiệp với doanh nghiệp thì hợp lý ở hai điểm. Thứ nhất, mô hình này được
xuất phát từ những nghiên cứu thực nghiệm rộng khắp ở nhiều ngành công nghiệp khác nhau, được xây dựng dựa trên tình huống thực tế trong việc xây dựng lý thuyết. (Hakansson và Snehota, 2000). Nghiên cứu IMP chủ yếu dựa vào sự tương tác giữa người bán và người mua trong mối quan hệ là cơ sở của sự phân tích. Mô hình được đề nghị gồm bốn nhân tố của sự trao đổi và hai khía cạnh dài hạn hơn của mối quan hệ (tổng cộng gồm sáu nhân tố tương tác) thể hiện những chỉ số mạnh của chất lượng dịch vụđược nhận thức. Thứ hai, trong một khung lý thuyết có căn cứ, nghiên cứu IMP có sự liên quan đến nhiều lĩnh vực khác nhau. Mặc dù, nghiên cứu ban đầu liên quan đến thị trường công nghiệp và mua bán sản phẩm sản xuất,
ứng dụng của nó đã được mở rộng để nghiên cứu dịch vụ người tiêu dùng (cụ thể
dịch vụ ngân hàng Proenca và Castro, 1998) và dịch vụ chuyên nghiệp doanh nghiệp với doanh nghiệp) (cụ thể Halinen, 1997).
Theo như bản chất của dịch vụ chuyên nghiệp, Lapierre và Filiatrault (1996) nhận thấy rằng hai nhân tố trong thang đo SERQUAL thì có vấn đề. Vấn đề đầu tiên liên quan đến năng lực, trong bối cảnh dịch vụ chuyên nghiệp, tính chuyên nghiệp là cốt lõi trong việc thực hiện dịch vụ và nhân tố năng lực trong thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) tương ứng với nhân tố chất lượng chức năng của Gronroos (1984, 1990) (cụ thể là sự chuyên nghiệp và kỹ năng). Năng lực sau đó được gộp lại vào nhân tố sựđảm bảo trong thang đo SERVQUAL điều chỉnh (Parasuraman et al., 1991), với kết quả trong bối cảnh dịch vụ chuyên nghiệp, sự đảm bảo có thể xáo trộn cả hai yếu tố chức năng và kỹ thuật. Chẳng hạn, một mức
độ cao của sự chuyên nghiệp có thể dẫn đến chất lượng chức năng hoàn hảo nhưng có thể đi theo đó là một chất lượng chức năng yếu kém. Sự khác biệt này có thể
không rõ ràng nếu đo lường dựa vào mô hình SERVQUAL đang tồn tại. Vấn đề thứ
hai liên quan đến sự tin cậy. Một sự phân tích chi tiết về ý nghĩa của các biến số
hoạt động trong nhân tố sự tin cậy của SERVQUAL được phát hiện rằng một vài yếu tố thành phần có ý nghĩa kỹ thuật trong khi những cái khác có ý nghĩa chức năng (Lapierre and Filiatrault, 1996).
Thang đo SERVQUAL, mặc dù được chấp nhận rộng rãi như là một công cụ đểđo lường chất lượng dịch vụ trong thị trường người tiêu dùng thì ít thích hợp cho dịch vụ chuyên nghiệp doanh nghiệp với doanh nghiệp bởi vì nó rất khó khăn để
phân biệt một cách rõ ràng giữa chất lượng chức năng và kỹ thuật. Trong bối cảnh này Ka-shing Wooa và Christine T. Ennew (2004) cho rằng nhân tố của chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp doanh nghiệp với doanh nghiệp nên được khám phá thêm và mô hình tương tác IMP đưa ra những gợi ý quan trọng. Bằng việc sử dụng mô hình này, những đặc trưng chính của tương tác doanh nghiệp với doanh nghiệp đã hiện lên từ những nghiên cứu có hệ thống xuyên suốt các bối cảnh doanh nghiệp với doanh nghiệp khác nhau và có thểđược kết hợp một cách trực tiếp thành khái niệm của nhân tố chất lượng dịch vụ.
2.6.2 Mô hình tương tác IMP
Mối quan hệ là cái được phát triển lâu dài như là kết quả của việc đầu tư của người bán và người mua liên quan đến những trao đổi của các khía cạnh khác nhau như kỹ thuật, thông tin, tài chính, xã hội và môi trường quan hệ, chúng cùng nhau cấu thành nên yếu tố cốt lõi của lý thuyết và thực tiễn marketing doanh nghiệp với doanh nghiệp. Quá trình tương tác được đề cập như là một mô tả toàn diện của việc mua chứ không phải là quá trình đồng nhất, nó là quá trình tương hỗ. Các tiếp cận IMP được mô tả bằng hình 2.5.
Nguồn: Hakansson, 1982 [7]
Hình 2.5: Mô hình tương tác IMP (Hakansson. 1982, tr 24) 2.6.2.1 Sự trao đổi ngắn hạn
Trong mô hình tương tác IMP, có bốn loại trao đổi trong sự tương tác giữa bên bán và bên mua:
- Sự trao đổi sản phẩm/ dịch vụ
Sự trao đổi sản phẩm/ dịch vụ thể hiện cốt lõi của quá trình tương tác và do
đó có một ảnh hưởng quan trọng lên việc nhận thức chất lượng dịch vụ. Nó bao gồm một loạt các tính năng nổi bật như sự phức tạp của sản phẩm, đặc điểm kỹ
thuật, tần số thực hiện, sự sụt giảm không chắc chắn (Hakansson, 1982), sự hỗ trợ
kỹ thuật, và sự cần thiết của sản phẩm (Metcalf et al., 1992). Những yếu tố này có thể được liên kết với chất lượng kỹ thuật của Gronroos (1984) hay nhân tố tố hữu hình, sựđảm bảo và sự tin cậy trong thang đo SERVQUAL.
Môi trường Cấu trúc thị trường Thuyết động lực Sự quốc tế hóa Vị trí trong kênh sản xuất Hệ thống xã hội Tổ chức Kỹ thuật Cấu trúc Chiến lược Cá nhân Mục tiêu Kinh nghiệm Môi trường Quyền lực/ sựđộc lập Sự cộng tác Sự tiếp xúc Sự mong đợi Sản phẩm/ dịch vụ Thông tin Tài chính Xã hội Ngắn hạn Sự trao đổi Sự tương tác Sự cộng tác Sựthích ứng Dài hạn Mối quan hệ Tổ chức Cá nhân
- Sự trao đổi thông tin
Trong các tài liệu IMP, sự trao đổi thông tin bao gồm hai thành phần chính: phương thức liên lạc và nội dung. Nhân tố trước tiên bao gồm số lượng người liên quan, tần suất của sự trao đổi, phạm vi và chiều sâu, mức độ của hình thức được chuyển giao giữa các bên, sau này liên quan loại thông tin được đề nghị và cung cấp (Hakansson, 1982). Theo Gummesson (1978), một trong những tính năng độc nhất của dịch vụ chuyên nghiệp là tập trung vào tư vấn và giải quyết vấn đề. Do đó, sự
trao đổi thông tin giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp được cho rằng thường xuyên và chính thức. Trong tài liệu IMP, khái niệm sự trao đổi thông tin có một góc nhìn rộng hơn nhân tố giao tiếp của thang đo SERVQUAL nguyên gốc (ví dụ đơn giản chỉ cần giữ khách hàng được thông tin và lắng nghe họ).
- Sự trao đổi tài chính.
Từ quan điểm của chất lượng dịch vụ, đó là các yếu tố của quá trình trao đổi tài chính có liên quan. Giá được loại trừ một cách rõ ràng như là một phần của thước đo giá trị chứ không phải là một chỉ số trực tiếp của chất lượng. Quá trình trao đổi tài chính bao gồm các yếu tố như là việc thanh toán đúng hạn, việc lưu giữ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
các chứng từ thanh toán thích hợp. Quá trình trao đổi tài chính giống như các quá trình khác là một trong những chức năng quan hệ trực tiếp cấu thành nền nền tảng