Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng. Theo Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó sự hài lòng có ba cấp độ:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng
hoặc thích thú.
Theo Oliver (1997) sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của người tiêu dùng. Nó là một sự đánh giá về tính năng của sản phẩm và dịch vụ hay
chính bản thân của sản phẩm, dịch vụ đó đã cung cấp hay đang cung cấp một mức
độ hài lòng liên quan đến kinh nghiệm đã trải qua đối với việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Một số nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đã định nghĩa và đo lường những “yếu tố hài lòng” cụ thể mà đóng vai trò như là một yếu tố quyết định
đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự hài lòng thông tin, sự hài lòng về việc thực hiện, sự hài lòng thuộc tính, sự hài lòng cá nhân.