C) Kết quả hoạt động kinh doanh
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG CễNG THƯƠNG HOÀN KIẾM.
MẫT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU.
Qua tỡm hiểu cỏc thụng tin về khỏch hàng trờn địa bàn quận và thực tập tại NHCT Hoàn Kiếm, trong phạm vi trỡnh độ của mỡnh, em xin đề xuất một số giải phỏp chủ yếu nhằm khắc phục những tồn tại của chiến lược khỏch hàng mà em đó rút ra trong thời gian thực tập của mỡnh. Những giải phỏp em đưa ra đó cú sự liờn hệ với khả năng thực hiện của NHCT Hoàn Kiếm.
Để hoàn thiện được chiến lược khỏch hàng trước hết phải hoàn thiện những nhõn tố chủ yếu tỏc động đến hiệu quả của thực hiện chiến lược khỏch hàng trong thực tế, đú là trỡnh độ kỹ thuật, nhõn viờn, cơ sở vật chất, chất lượng sản phẩm dịch vụ.
+Trước hết, NHCT Hoàn Kiếm nờn cú chương trỡnh đào tạo và đào tạo lại nhõn viờn của mỡnh cho phự hợp với tỡnh hỡnh kinh doanh cụ thể, khụng chỉ thụ động chờ những khoỏ đào tạo của NHCT Việt Nam hoặc của cỏc tổ chức. Chi nhỏnh cú thể tự tổ chức đào tạo bằng việc mời chuyờn gia, giỏo viờn về tập huấn cho nhõn viờn của mỡnh tại chi nhỏnh vào ngày nghỉ. Làm như vậy vừa chủ động vừa cú điều kiện đào tạo đầy đủ nhõn viờn trong cỏc lĩnh vực kinh doanh của mỡnh vừa đỏp ứng kịp thời về trỡnh độ, khả năng làm việc của nhõn viờn trong tỡnh hỡnh mới.Trong năm, nờn tổ chức những buổi hội thảo trong nội bộ nhõn viờn ngõn hàng về chiến lược khỏch hàng, về tỡnh hỡnh kinh doanh hoặc chủ động mời lónh đạo cấp cao hơn núi chuyện về tỡnh hỡnh kinh tế, chủ truơng của nhà nước, xu thế kinh doanh ... Tạo cho nhõn viờn cú trỏch nhiệm hơn trong cụng việc của mỡnh, hỡnh thành phong trào tự học hỏi, tỡm hiểu và nghiờn cứu nhằm nõng cao hoạt động của ngõn hàng về chiều rộng lẫn chiều sõu, khắc phục tỡnh trạng như hiện nay nhõn viờn chỉ thực hiện nhiệm vụ được giao của mỡnh vỡ qyền lợi cỏ nhõn và quy định của chi nhỏnh. Để khuyến khớch nhõn viờn phỏt huy cao độ trỡnh độ của mỡnh cho cụng việc, cỏn bộ lónh đạo chi nhỏnh nờn xõy dựng chớnh
sỏch khuyến khớch bằng vật chất và tinh thần cụ thể hơn, thiết thực hơn nữa để nhõn viờn của mỡnh cú động lực nghiờn cứu khoa học cho hoạt động của ngõn hàng hay cũn gọi là xõy dựng cỏc dự ỏn nhỏ nhằm nõng cao hiệu quả hoạt động.
+Thứ hai,về trỡnh độ kỹ thuật cụng nghệ, NHCT Hoàn Kiếm đó trang bị hệ thống vi tớnh nối mạng song chưa thật sự đó khai thỏc hết cụng dụng của chỳng. NHCT Hoàn Kiếm nờn xõy dựng cho mỡnh một trang web riờng trờn mạng để vừa thực hiện quảng cỏo rộng rói cho cỏc khỏch hàng trờn địa bàn và ngoài địa bàn nhằm thu hút họ khi cú nhu cầu về dịch vụ ngõn hàng, hơn nữa những doanh nghiệp cú thụng tin qua mạng thể hiện trỡnh độ cao hơn của họ về kinh doanh và cạnh tranh, đú là lợi thế mà NHCT Hoàn Kiếm cần phải khai thỏc. Xõy dựng trang quảng cỏo riờng cho chi nhỏnh trờn mạng vừa khụng tốn kộm vừa cú điều kiện tiếp cận đến đụng đảo khỏch hàng cú tỡnh hỡnh kinh doanh tốt chứ khụng chỉ tỡm thụng tin như hiện nay. Nhõn viờn cụng nghệ của chi nhỏnh khụng những đủ trỡnh độ để đỏp ứng yờu cầu cụng nghệ vi tớnh mà cũn phải là những người chuyờn sõu về nghiệp vụ kinh doanh qua mạng như kinh doanh ngoại tệ, thị trường chứng khoỏn...nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh cho chi nhỏnh, gúp phần sử dụng vốn cú hiệu quả.
Nhõn viờn ngõn hàng, cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ... tất cả đều cú mối quan hệ chặt chẽ đối với hoạt động kinh doanh của một ngõn hàng. Nếu một trong những nhõn tố đú khụng đủ tiờu chuẩn để đỏp ứng cho hoạt động kinh doanh thỡ tất yếu dẫn đến sự thất bại của ngõn hàng trong tỡnh hỡnh cạnh tranh khỏ khốc liệt hiện nay của chi nhỏnh. Hơn nữa, muốn thành cụng trong việc thực hiện cỏc mục tiờu đó đề ra, chi nhỏnh NHCT Hoàn Kiếm cần kết hợp hài hoà ba mục tiờu chớnh của mỡnh là mở rộng số lượng khỏch hàng, giảm thiểu rủi ro và nõng cao lợi nhuận. Ba mục tiờu này hỗ trợ cho nhau, cú giảm thiểu được rủi ro thỡ chi nhỏnh mới cú điều kiện tối đa
hoỏ lợi nhuận của mỡnh, song nếu lựa chọn thực hiện mục tiờu tối đa hoỏ lợi nhuận bằng việc mở rộng số lượng khỏch hàng thỡ trong một mức độ nào đú dễ đem lại cho ngõn hàng những rủi ro nếu khụng hoạch định đỳng. Do vậy, mở rộng khỏch hàng phải luụn đi đụi với hạn chế rủi ro, chi nhỏnh NHCT Hoàn Kiếm cần hoàn thiện chiến lược khỏch hàng của mỡnh cho phự hợp với điều kiện kinh doanh, ngoài cỏc giải phỏp trờn nhằm gúp phần thực hiện thành cụng chiến lược khỏch hàng cũn cú cỏc giải phỏp cụ thể cho xõy dựng chiến lược khỏch hàng ở NHCT Hoàn Kiếm như sau:
+Một là, NHCT Hoàn Kiếm phải chủ động tỡm đến với khỏch hàng
thụng qua cỏc hỡnh thức quảng cỏo. Hiện nay, so với cỏc ngõn hàng trong hệ thống và trờn địa bàn, NHCT Hoàn Kiếm rất ít quảng cỏo về mỡnh, về cỏc tiện ích dịch vụ mà mỡnh đang cung cấp nhằm tỏc động đến khỏch hàng. Hơn nữa, hỡnh thức tiếp thị của chi nhỏnh chỉ chỳ trọng vào những doanh nghiệp đặc biệt là cỏc doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp cú vốn đầu tư nước ngoài trong khi đú lại bỏ qua cỏc đối tượng là khỏch hàng cỏ nhõn hoặc khỏch hàng là cỏc hộ sản xuất trờn địa bàn, cỏc doanh nghiệp dõn doanh. Dự cỏc doanh nghiệp Nhà nước mà cụ thể là cỏc Tổng cụng ty 90, 91 và cỏc doanh nghiệp cú vốn đầu tư của nước ngoài sẽ đem lại cho chi nhỏnh nhiều dịch vụ hơn, an toàn hơn và nhiều lợi nhuận hơn, nhưng những doanh nghiệp đú cũng là mục tiờu của cỏc ngõn hàng khỏc đặc biệt là cỏc ngõn hàng nước ngoài bởi họ cú lợi thế hơn cỏc NHTM quốc doanh về phạm vi hoạt động, trỡnh độ kỹ thuật và nguồn vốn hoạt động, lợi thế cạnh tranh do tớnh năng động của họ. Nếu quỏ chỳ trọng vào cỏc khỏch hàng trờn, NHCT Hoàn Kiếm đó vụ tỡnh bỏ qua một thị trường khỏch hàng ít cú cạnh tranh hơn nhưng cũng hứa hẹn nhiều lợi ích hơn hiện đang hầu như bị bỏ trống và dễ dàng được cỏc ngõn hàng khỏc khai thỏc đú là cỏc cỏ nhõn và cỏc hộ kinh doanh sản xuất, cỏc doanh nghiệp dõn doanh trờn địa bàn. Mặc dự xỏc định thiết lập mối quan hệ với cỏc khỏch hàng này sẽ cú độ rủi ro cao song khụng phải vỡ thế mà khụng khuyến khớch khỏch hàng đến với ngõn hàng.
Quận Hoàn Kiếm là nơi cú nhiều khỏch nước ngoài đến tham quan du lịch nhất thủ đụ Hà Nội tạo cơ hội cho cỏc gia đỡnh trờn địa bàn kinh doanh cú hiệu quả, nhưng họ rất cần vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh, nõng cao thu nhập của mỡnh, đõy là cơ hội tốt cho NHCT Hoàn Kiếm khai thỏc nhu cầu và đỏp ứng bờn cạnh tỡm cỏch thu hút cỏc khỏch hàng tiềm năng là cỏc doanh nghiệp chủ đạo, cú nguồn vốn lớn.
Chủ động đến với cỏc doanh nghiệp, hộ sản xuất để tiếp cận với nhu cầu của họ, tỏc động vào tõm lý của họ khi lựa chọn ngõn hàng để giao dịch. Điều này, trỡnh độ và khả năng của nhõn viờn NHCT Hoàn Kiếm hoàn toàn đỏp ứng được. Việc chủ động đến với khỏch hàng chưa cú quan hệ gần nh là việc làm mới mẻ, nếu NHCT Hoàn Kiếm cú thể triển khai thỡ sẽ hứa hẹn nhiều thành cụng trong tương lai.
+Hai là, NHCT Hoàn Kiếm phải xõy dựng chớnh sỏch cụ thể khuyến khớch cỏc doanh nghiệp gồm doanh nghiệp, hộ sản xuất, cỏ nhõn đến giao dịch với ngõn hàng dựa trờn cơ sở chớnh sỏch ưu đói khỏch hàng của NHCT Việt Nam. Tại điểm 5 mục III "Chớnh sỏch ưu đói khỏch hàng của NHCT Việt Nam" ghi rừ: "Được sử dụng quỹ khen thưởng của đơn vị để thưởng cho cỏc khỏch hàng cú nhiều thành tớch đúng gúp cú hiệu quả đối với hoạt động kinh doanh của NHCT"1, dựa vào diểm này NHCT Hoàn Kiếm cú thể khuyến khớch cỏc khỏch hàng sử dụng dịch vụ của mỡnh khụng ngừng "quảng cỏo" và thu hút khỏch hàng cho ngõn hàng. Thực tế đõy khụng phải là hỡnh thức cạnh tranh kộm lành mạnh bởi cỏc khỏch hàng tỡm đến ngõn hàng là vỡ ở đú cú những tiện ích đỏp ứng được nhu cầu của mỡnh, nếu họ nhận thấy ngõn hàng được quảng cỏo khụng đủ điều kiện tiờu chuẩn đỏp ứng đũi hỏi của mỡnh thỡ dự phải tốn bao nhiờu chi phớ cũng khụng thể thuyết phục họ. Mối quan hệ trong xó hội là mối quan hệ dõy chuyền cú ảnh hưởng lẫn nhau giữa cỏc chủ thể, do vậy NHCT Hoàn Kiếm cú thể dựa vào mối quan hệ đú của khỏch hàng mà thu hút thờm khỏch hàng cho mỡnh, một khi
khỏch hàng được phục vụ tốt và cú động lực kinh tế thỳc đẩy để "quảng cỏo" hộ mà khụng phải tốn kộm chi phớ thỡ họ sẽ dễ dàng hợp tỏc cựng ngõn hàng, tuy nhiờn hỡnh thức khuyến khớch phải cú một số yờu cầu cụ thể như khỏch hàng được thu hút phải cú đủ diều kiện tớn dụng, đảm bảo an toàn cho ngõn hàng....Khi đú, những khỏch hàng thu hút khỏch cho ngõn hàng sẽ được hưởng một số ưu đói của ngõn hàng như hưởng phớ dịch vụ thấp, hưởng một phần hoa hồng trong lợi nhuận thu được từ khỏch hàng mới... NHCT Hoàn Kiếm phải thấy rằng yếu tố cơ bản để khỏch hàng lựa chọn ngõn hàng cũn là sự tin tưởng đối với ngõn hàng đú, một khi bạn hàng của họ cú quan hệ tốt với ngõn hàng và giới thiệu cho họ thỡ sẽ tạo niềm tin tưởng về sự phục vụ của ngõn hàng mà tỡm đến quan hệ.Đõy là một trong những phương thức kinh doanh mới mà một số doanh nghiệp đó làm để cạnh tranh với đối thủ, cạnh tranh tất yếu cú xảy ra thu hút khỏch hàng của nhau nhưng sự lựa chọn ngõn hàng thuộc quyền chủ động của khỏch hàng do vậy khụng dễ dàng để thu hút khỏch của đối thủ nếu khụng lấy chất lượng dịch vụ làm tiờu chớ hàng đầu. Chớnh sỏch khuyến khớch khỏch hàng nằm trong phạm vi cho phộp của NHCT Việt Nam, nếu NHCT Hoàn Kiếm thực hiện cũng khụng phải là khụng được phộp.
Ngoài ra quảng cỏo trực tiếp thụng qua khỏch hàng của mỡnh vừa khụng tốn kếm chi phớ vừa cú hiệu quả cao, song bờn cạnh đú NHCT Hoàn Kiếm cần sử dụng cả biện phỏp quảng cỏo trờn cỏc phương tiờn thụng tin để phỏt huy hiệu quả của chiến lược khỏch hàng và chiến lược kinh doanh.
+Ba là, NHCT Hoàn Kiếm đang cú quan hệ với cỏc doanh nghiệp
nờn cú thể thu hút luụn nhõn viờn của họ. Trong cỏc cuộc giao lưu với khỏch hàng cần đan xen một số thụng tin quảng cỏo về ngõn hàng, nếu họ khụng cú thời gian để giao dịch với ngõn hàng thỡ nờn cho họ biết ngõn hàng sẽ sẵn sàng huy động tiền gửi tại đơn vị hoặc nhà riờng nếu họ cú nhu cầu. Cú thể nhõn viờn cỏc doanh nghiệp chưa cú sự hiểu biết về NHCT Hoàn Kiếm -
ngõn hàng mà doanh nghiệp của họ đang giao dịch - vỡ cụng việc bận rộn khụng cú điều kiện tỡm hiểu về cỏc dịch vụ ngõn hàng, do vậy cần tranh thủ dịp giao lưu để cho họ biết thờm về cỏc dịch vụ mà ngõn hàng đang thực hiện vớ dụ chuyển tiền cỏ nhõn, chuyển tiền điện tử, phục vụ ngoài giờ...Khụng nờn nghĩ rằng nhõn viờn của cỏc doanh nghiệp khụng cú nhu cầu về dịch vụ ngõn hàng, sự tỏc động trực tiếp này vào nhu cầu của khỏch hàng sẽ mang lại hiệu quả nhanh cho ngõn hàng, cho dự nhõn viờn của cỏc doanh nghiệp khỏch hàng khụng cú nhu cầu thật nhưng trong mối quan hệ cỏ nhõn của mỡnh, họ sẽ là những người giỳp ngõn hàng tỡm được khỏch hàng là những người thõn hoặc bạn bố của họ. Và mỗi nhõn viờn ngõn hàng cũng phải làm tiếp thị cho mỡnh và cho ngõn hàng mỡnh dựa vào cỏc mối quan hệ gia đỡnh, bạn bố...
Như vậy chiến lược khỏch hàng khụng chỉ được xõy dựng dựa trờn trỡnh độ, chất lượng dịch vụ, nhõn viờn, hoạt động của cỏc phũng ban (mặc dự những yếu tố này khụng kộm phần quan trọng) mà cần phải cú biện phỏp tiếp cận khỏch hàng đỳng đắn. Đú là những giải phỏp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược khỏch hàng cho NHCT Hoàn Kiếm, giỳp ngõn hàng mở rộng thị phần kinh doanh của mỡnh. Tuy nhiờn, để thực hiện được cỏc biện phỏp trờn, đối với NHCT Hoàn Kiếm cỏc điều kiện thục hiện đều đỏp ứng được, song khụng phải đó đảm bảo thành cụng nếu khụng cú một yếu tố rất quan trọng đú là con người - nhõn viờn ngõn hàng. Dự nhõn viờn NHCT Hoàn Kiếm được đào tạo trỡnh độ nghề nghiệp cao song khụng phải ai cũng cú khả năng thuyết phục người khỏc. Trong khi đú, cỏc giải phỏp đưa ra rất cần người cú khả năng diễn thuyết và thuyết phục. Vỡ vậy, để thực hiện được, NHCT Hoàn Kiếm cần lựa chọn kỹ lưỡng nhõn viờn thực hiện.
+Bốn là, mặc dự chủ trương của lónh đạo ngõn hàng là : mỗi cỏn bộ nhõn viờn ngõn hàng là một nhõn viờn marketing, mỗi phũng ban đều làm marketing. Chủ trương đú cú ưu điểm là tỏc động đến tỏc phong làm việc của mỗi nhõn viờn song bất lợi ở chỗ cỏc chiến lược marketing khụng được
tập trung nghiờn cứu theo dừi dẫn đến những thiếu sút khi đưa ra thực hiện do mức độ nghiờn cứu khụng sõu vào cỏc nhiệm vụ của marketing, nhõn viờn ở mỗi phũng ban đều phải thực hiện nhiệm vụ hoạt động kinh doanh của mỡnh.
Do vậy, lónh đạo ngõn hàng cần phải xem xột việc hỡnh thành một tổ marketing chuyờn làm nhiệm vụ về cỏc chớnh sỏch marketing như nghiờn cứu thị trường, sản phẩm, giỏ cả, khuếch trương - giao tiếp - tỏc động và kể cả tỡm hiểu đối thủ cạnh tranh. Xõy dựng và hoàn thiện chiến lược khỏch hàng là việc làm cần thiết đối với chi nhỏnh trong bối cảnh kinh doanh mới, song để đưa chiến lược khỏch hàng vào thực tế phải cần đến cỏc giải phỏp trờn là chưa đầy đủ mà cũn cần đến một bộ phận marketing trong ngõn hàng. Bởi marketing liờn quan đến chiến lược sản phẩm, chiến lược giỏ cả, chiến lược thị trường, giap tiếp ... và nú liờn quan trực tiếp đến chiến lược khỏch hàng. Khụng xõy dựng chiến lược khỏch hàng trong ngõn hàng thỡ khụng thể thu hút khỏch hàng trong tỡnh hỡnh cạnh tranh như hiện nay, song nếu khụng cú bộ phận marketing thỡ dự chiến lược khỏch hàng được xõy dựng tốt đến đõu cũng khụng thể thành cụng, mối quan hệ giữa chiến lược khỏch hàng và marketing là mối quan hệ biện chứng hỗ trợ cho nhau.
Hơn nữa, việc hỡnh thành bộ phận marketing trong chi nhỏnh sẽ cú lợi khụng chỉ trong triển khai chiến lược khỏch hàng mà cũn phỏt huy rất tốt hiệu quả của nú bởi nhiệm vụ quan trọng của marketing là thoó món tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng, trong khi đú chiến lược khỏch hàng phải thực hiện được nội dung thu hút và duy trỡ khỏch hàng cho ngõn hàng. Nếu cú bộ phận marketing, ngõn hàng cú điều kiện để duy trỡ khỏch hàng của mỡnh. Khi khỏch hàng đến với chi nhỏnh mà khụng được thoó món tốt thỡ tất yếu họ sẽ quay lưng lại với chi nhỏnh, vỡ vậy, giữ khỏch là yờu cầu chiến lược đối với chi nhỏnh, song để giữ được khỏch, thực hiện nội dung của chiến lược cần phải cú marketing hỗ trợ. Việc duy trỡ và giữ khỏch hàng cho phộp chi nhỏnh phỏt triển mối quan hệ, khuyến khớch và gia tăng cỏc giao dịch thường xuyờn, đú chớnh là lỳc khỏch hàng đặt lũng tin vào chi nhỏnh với chữ tớn cao nhất. Hỡnh thành bộ phận marketing trong chi nhỏnh là giải phỏp