Trong lý thuyết của Rogers (1983) về phổ biến sự đổi mới (Diffusion of
innovations) thì nhận thức có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Rogers xác định một số đặc điểm bản chất của sự đổi có ảnh hưởng đến quyết định của một cá nhân để chấp nhận hoặc từ chối một sự đổi mới. Với mỗi ý niệm mới thì nó có năm đặc điểm căn bản là: những lợi thế tương đối, tính phức tạp, tính tương thích - phù hợp, tính có khả năng áp dụng thử, tính có khả năng trực quan và mách bảo. Từ năm đặc điểm này mà một nhận thức có thể được hình thành. Từ nhận thức đó, người ta sẽ có một thái độ về ý niệm mới đó, cuối cùng là hành động.
Roger khẳng định rằng 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lan truyền của một ý tưởng mới: sự đổi mới, các kênh truyền thông, thời gian, và một hệ thống xã hội. Những yếu tố này kết hợp với nhau: phổ biến là quá trình mà một sự đổi mới được truyền đạt thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của một hệ thống xã hội. Trọng tâm của lý thuyết này là quá trình một cá nhân trải qua 5 giai
đoạn: kiến thức, thuyết phục, quyết định, thực hiện và xác nhận. Nếu sự đổi mới được chấp nhận, nó lan truyền thông qua các kênh truyền thông khác nhau. Trong giao tiếp, ý tưởng hiếm khi được đánh giá từ quan điểm khoa học, đúng hơn, nhận thức chủ quan của sự đổi mới ảnh hưởng khuếch tán. Quá trình này xảy ra theo thời gian. Cuối cùng, hệ thống xã hội quyết định sự truyền bá, các chỉ tiêu về sự truyền bá, vai trò của các chính kiến và tác nhân thay đổi, cách quyết định đổi mới, và kết quả đổi mới.
Cũng theo Rogers (1983), khi một người quyết định sử dụng một sản phẩm thì họ phải có ý định sử dụng sản phẩm đó. ý định có thể hình thành trước hoặc liền ngay khi họ quyết định sử dụng, hai yếu tố này luôn chịu tác động bởi những yếu tố môi trường và những yếu tố hành vi của chính người đó. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải khai thác tốt nhất những yếu tố từ môi trường và kích thích hành vi để tăng số lượng người quyết định sử dụng.