- Cung cấp các dịch vụ quảng bá
Về cơ bản, các dịch vụ video quảng bá không khác gì so với các dịch vụ video mà các nhà khai thác truyền hình cáp, vệ tinh, mặt đất cung cấp ngày nay. Điều này góp phần tạo thành tiêu chuẩn đối với dịch vụ TV, không kể đến các cơ chế truyền tải: lai cáp đồng/quang, DSL hay FTTx…Các kênh video quảng bá bao gồm các kênh truyền hình quốc gia, địa phương và các kênh trả tiền.
Hỗ trợ các quảng cáo quảng bá truyền thống và xen vào cùng với quảng bá cục bộ tại các điểm khác nhau trong mạng ITV. Khả năng tương quan giữa các set- top box và các mức ưu tiên dịch vụ cho phép nhà cung cấp dịch vụ đưa ra các dịch vụ quảng cáo có hướng đối tượng. Việc tích hợp các dịch vụ quảng cáo hướng vào đối tượng sử dụng với các dịch vụ mua bán từ xa cho phép nhà cung cấp dịch vụ có thể giúp khách hàng của mình thực hiện được những thỏa thuận mua bán theo yêu cầu. Với bản chất hai chiều của mạng thông tin và các dịch vụ kết hợp, các thuê bao có thể cung cấp ý kiến đánh giá của mình đối với quảng cáo trên ITV để làm cho dịch vụ quảng cáo này sát với đối tượng hơn, phù hợp hơn.
- Cung cấp các dịch vụ theo yêu cầu
Video on demand
Các dịch vụ video lưu trữ có nhiều dạng và là nền tảng để phân biệt với các nội dung video khác được truyền tải qua các mạng IP. Nội dung video lưu trữ đáp ứng được nhiều các sở thích khác nhau của người xem. Tùy theo vị trí lưu trữ, khách hàng có thể tận dụng được các ưu điểm của nội dung video lưu tại thiết bị khách hàng hoặc mạng để điều khiển một các linh hoạt khi sử dụng dịch vụ như: tua nhanh, tua ngược, tạm dừng.. như khi họ sử dụng đĩa VCD hay DVD. Nội dung video lưu trữ là động lực chính thúc đẩy sự phát triển phần mềm lớp dịch vụ trong các mạng ITV cũng như các tùy chọn của set-top box
Music on demand
Tương tự như VoD, quyền yêu cầu và nghe tương tự như đối với các dịch vụ VoD. Mối quan hệ giữa các nhà cung cấp nội dung và phương tiện là yếu tố quan trọng như đối với dịch vụ VoD để đảm bảo có được thư viện lớn các file nhạc.
Dịch vụ âm nhạc trả tiền
Cho phép thuê bao lưu trữ và sắp xếp theo sở thích của mình.
Dịch vụ âm nhạc theo yêu cầu sẽ được truyền tải qua mạng IP theo cách tương tự như các dịch vụ VoD sử dụng các cơ cấu quảng bá hay đơn hướng, theo thời gian và mức độ tương đương với các thuê bao khác.
- Cung cấp các dịch vụ tương tác
* Bình chọn và dự đoán
Cung cấp tính năng bình chọn trực tiếp và dịch vụ trò chơi dự đoán cho người xem qua TV. Việc dự đoán, bình chọn được kết hợp thể hiện trực tiếp trên các chương trình truyền hình.
Cho phép tạo các kịch bản bình chọn hoặc dự đoán dễ dàng và linh động theo nhiều tiêu chí khác nhau. Chức năng bình chọn có thể thực hiện đồng thời trong khi vẫn đang xem chương trình TV.
Hỗ trợ âm thanh, hình ảnh minh họa cho các đề mục đưa ra. Thao tác bình chọn, dự đoán cần được hỗ trợ thuận tiện thông qua điều khiển cầm tay.
* Giáo dục trên ti vi
Cung cấp tất cả các dịch vụ học tập, đào tạo theo các nội dung và theo từng lứa tuổi. Hệ thống hỗ trợ khả năng quản lý nội dung các chương trình học tập, đào tạo. Giao diện hệ thống đảm bảo thân thiện, phần mềm hiển thị dễ dàng thuận tiện cho người sử dụng.
Hệ thống cho phép phát triển, tích hợp thêm các dịch vụ learning mới vào hệ thống ITV hiện tại theo yêu cầu. Có giải pháp hoàn chỉnh cho các nhà cung cấp third-party tích hợp vào hệ thống để cung cấp dịch vụ.
* Thương mại trên ti vi
Thương mại qua TV là các dịch vụ tương tác cho phép người sử dụng trao đổi, mua bán và đấu giá những sản phẩm được giới thiệu trên TV hoặc những chương trình quảng cáo. Để thuê bao có thể đăng kí, thực hiện các dịch vụ này hệ thống cần hỗ trợ các phương thức đặt hàng, thanh toán, giao hàng đến tận tay người dùng.
Hệ thống có sự đồng bộ, nhất quán từ máy chủ đến phần mềm, đến thiết bị đầu cuối để cung cấp dịch vụ đến người sử dụng. Hỗ trợ giới thiệu, quảng bá các thông tin sản phẩm trên các kênh Live TV, VoD .. một cách linh động và hiệu quả. Có giải pháp tích hợp với hệ thống thanh toán qua ngân hàng, giải pháp đảm bảo an toàn trả tiền trực tuyến.
* Dịch vụ ITV gaming
Chơi game (một người hay nhiều người cùng lúc) trên truyền hình là dịch vụ riêng biệt mà các nhà khai thác viễn thông đang xúc tiến tích hợp vào các gói dịch vụ ITV của họ. Sẽ có nhiều loại chò trơi cho nhiều loại đối tượng khác nhau cũng như cũng như các trò chơi cho 1 người và nhiều người chơi cùng lúc. Khách hàng có thể lựa chọn người chơi cùng cũng như lên kế hoạch thời gian chơi với người khác.
2.5 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: người tiêu dùng tìm cách tối đa sự thỏa mãn mà họ có thể đạt được thông qua việc mua hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó (Robert S.Pindyck & Daniel L.Rubinfeld, 1999).
-Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng: người tiêu dùng ra quyết định mua hàng dựa trên chuỗi hành vi:
Hình 2.2: Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng Nguồn Richard L. Sandhusen (1993)
Theo mô hình trên, người tiêu dùng khi mua một sản phẩm sẽ trải qua tất cả năm giai đoạn. Thực tế khi mua từng sản phẩm riêng biệt, sẽ có những giai đoạn được bỏ qua hoặc đặc biệt lưu ý, và thứ tự này có thể thay đổi.
- Nhận biết nhu cầu: quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
- Tìm kiếm thông tin: các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.
nhận biết
nhu cầu thông =n 8m kiếm
đánh giá các phương án
quyết định
- Đánh giá các phương án:
Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
- Quyết định mua:
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể dám chắc được về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro: thu thập thông tin từ bạn bè, gia đình, người tiêu dùng khác … về những yếu tố có thể dẫn đến rủi ro trước khi đưa ra quyết định mua.
- Thái độ sau khi mua:
Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng.
2.6 Các lý thuyết liên quan hành vi của người tiêu dùng đối với công nghệ
- Trong nửa cuối thế kỷ XX, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng. Có thể kể đến các lý thuyết sau:
• Fishbein & Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).
• Ajzen (1985) đã đề xuất Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB).
• Davis (1986) đã đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM).
Các lý thuyết này đã được thực tế công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng và ảnh hưởng của chúng đến một tổ chức, một hệ thống.
2.6.1 Mô hình lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ (TAM)
TAM (được mô phỏng dựa vào TRA) được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ
Davis (1986) thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh, như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi .Mô hình TAM có năm biến chính: biến bên ngoài (biến ngoại sinh), nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ hướng đến việc sử dụng, dự định sử dụng.
Theo nghiên cứu của Davis, nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng máy tính.
So với mô hình TRA và TPB trước đó, TAM được xem là mô hình đặc trưng và được ứng dụng nhiều trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống, và vì TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin.
2.6.2 Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh et al., 2003) giải thích dự định, cũng như hành vi dùng hệ thống thông tin.
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ
Lý thuyết cho rằng bốn khái niệm: tính hiệu quả, nhận thức nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện dễ dàng là những yếu tố quyết định trực tiếp của dự định và hành vi sử dụng. Giới tính, tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện gián tiếp ảnh hưởng đến dự định và hành vi thông qua 4 khái niệm trên.
Venkatesh và cộng sự (2003) nhận ra bản chất khác nhau của nhiều lý thuyết được áp dụng cho sự hiểu biết của người dùng chấp nhận công nghệ. Họ tìm cách chắt lọc yếu tố quyết định quan trọng từ tám lý thuyết nổi bật: TRA [Davis 1989], TAM [Venkatesh & Davis 2000], MM [Davis 1992], TPB [Harrison], C-TAM-TPB [Taylor & Todd 1995], MPCU [Thompson 1991], IDT [Moore & Benbasat 1991], SCT [Compeau & Higgins 1995] để tạo thành một lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Kiểm tra thực nghiệm với các thang đo sẵn có, họ thấy rằng lý thuyết này vượt trội so với tám lý thuyết cơ sở ban đầu về giải thích ý định của người sử dụng về sử dụng công nghệ thông tin. Lý thuyết UTAUT giải thích được tới 70% sự khác biệt trong dự định sử dụng công nghệ thông tin.
2.6.3 Lý thuyết về phổ biến sự đổi mới
Trong lý thuyết của Rogers (1983) về phổ biến sự đổi mới (Diffusion of
innovations) thì nhận thức có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Rogers xác định một số đặc điểm bản chất của sự đổi có ảnh hưởng đến quyết định của một cá nhân để chấp nhận hoặc từ chối một sự đổi mới. Với mỗi ý niệm mới thì nó có năm đặc điểm căn bản là: những lợi thế tương đối, tính phức tạp, tính tương thích - phù hợp, tính có khả năng áp dụng thử, tính có khả năng trực quan và mách bảo. Từ năm đặc điểm này mà một nhận thức có thể được hình thành. Từ nhận thức đó, người ta sẽ có một thái độ về ý niệm mới đó, cuối cùng là hành động.
Roger khẳng định rằng 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lan truyền của một ý tưởng mới: sự đổi mới, các kênh truyền thông, thời gian, và một hệ thống xã hội. Những yếu tố này kết hợp với nhau: phổ biến là quá trình mà một sự đổi mới được truyền đạt thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của một hệ thống xã hội. Trọng tâm của lý thuyết này là quá trình một cá nhân trải qua 5 giai
đoạn: kiến thức, thuyết phục, quyết định, thực hiện và xác nhận. Nếu sự đổi mới được chấp nhận, nó lan truyền thông qua các kênh truyền thông khác nhau. Trong giao tiếp, ý tưởng hiếm khi được đánh giá từ quan điểm khoa học, đúng hơn, nhận thức chủ quan của sự đổi mới ảnh hưởng khuếch tán. Quá trình này xảy ra theo thời gian. Cuối cùng, hệ thống xã hội quyết định sự truyền bá, các chỉ tiêu về sự truyền bá, vai trò của các chính kiến và tác nhân thay đổi, cách quyết định đổi mới, và kết quả đổi mới.
Cũng theo Rogers (1983), khi một người quyết định sử dụng một sản phẩm thì họ phải có ý định sử dụng sản phẩm đó. ý định có thể hình thành trước hoặc liền ngay khi họ quyết định sử dụng, hai yếu tố này luôn chịu tác động bởi những yếu tố môi trường và những yếu tố hành vi của chính người đó. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải khai thác tốt nhất những yếu tố từ môi trường và kích thích hành vi để tăng số lượng người quyết định sử dụng.
2.6.4 Tính sáng tạo cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin (PIIT)
Trong nghiên cứu của Agarwal & Prasad (1998), trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết về phổ biến sự đổi mới (Rogers, 1995), tính sáng tạo cá nhân được tìm thấy có tác động đến nhận thức cá nhân về công nghệ thông tin mới (CNTT) và dự định sử dụng công nghệ đó. Sáng tạo cá nhân trong lĩnh vực CNTT đề cập đến "sự sẵn lòng của một cá nhân để thử một CNTT mới độc lập với những kinh nghiệm truyền đạt của người khác". Các cấu trúc đã được xây dựng và kiểm chứng trong bối cảnh của sự đổi mới đại diện bởi mạng internet toàn cầu. Tác động đối với lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu này đã được thảo luận.
Peter A. Rosen (2005) với nghiên cứu “tác động của sáng tạo cá nhân về chấp nhận và sử dụng công nghệ” dựa trên mô hình UTAUT cũng chỉ ra tác động trực tiếp của tính sáng tạo cá nhân đối với chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và hành vi sử dụng thực sự công nghệ này.
Do đó, kết quả của các nghiên cứu trên là cơ sở để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu của luận văn.
2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất